Главная Новости «Кейс-клуб «Реактор» стартовал с задач о здоровом питании

Новость компании Проект 111

«Кейс-клуб «Реактор» стартовал с задач о здоровом питании

29.07.2010 в 13.47 620Просмотров: 620 0Комментариев: 0
В рамках VII-го международного съезда «Боевой маркетинг», прошло дебютное заседание кейс-клуба «Реактор», созданного компанией «Проект 111» и коммуникационным агентством Zero.

На первом заседании были разобраны две из 15 присланных задач. Большего не позволили временные рамки: на решение одной задачи в режиме мозгового штурма и представление идей требуется около полутора часов. Еще ряд из собранных задач будет рассматриваться на следующих заседаниях клуба. Заседания планируется проводить с использованием интернет-включений, так что географические границы не станут преградой для работы «Реактора».

Обе задачи, рассмотренные на дебютном заседании, были связаны с пищевой промышленностью и вопросами здоровья.

Кейс №1. Преодоление имиджа «вредного» напитка для сладкой газированной воды, выпускаемой региональным производителем.

Компания: «Красный Ключ» (Уфа), крупный региональный производитель.

Сфера деятельности: розлив питьевой воды и производство сладких газированных напитков.

Источником воды для продуктов под маркой «Красный ключ» является крупнейший в России родник (15 тонн воды в секунду). Компания производит газированные напитки «Дюшес», «Тархун», «Лимонад», «Крем-сода» и т.д. Розничная цена ─ около 15 рублей за 1,5 л.

Свою целевую аудиторию компания определяет так: женщины в возрасте 25 лет и старше, с доходом средним и выше (от 15 000 руб. на человека).

Компания видит проблему в том, что матери, часто выступающие покупателями (но не потребителями) сладкогазированных напитков, отказывают детям в покупке, ссылаясь на вредность продукта.

Задача: разработать меры по преодолению имиджа «нездорового» напитка для продуктовой линейки сладкогазированных напитков (лимонад и т.п.).

В числе предложенных мер по преодолению «нездорового» имиджа были следующие:

Изменить цветовую окраску напитков на менее насыщенную: более светлый напиток вызывает более натуральные ассоциации.
Изменить форму бутылки, чтобы не напоминала о «химической» продукции 1990 годов.
Обеспечить представленность продукции на полках в аптеках и фарммаркетах: не столько с целью повысить продажи, сколько с тем, чтобы вызвать «здоровые» ассоциации.
Попробовать договориться о поставках в школьные буфеты и столовые.
Организовать собственные или поддержать имеющиеся детские спортивные мероприятия.
Организовать собственные спортивные площадки во дворах и забрендировать их.
Провести конкурс детских рисунков с целью использовать их на этикетках, что позволит получить лояльную аудиторию среди матерей.
Проводить акции по раздаче напитков на выходе из школ и детских садов.
Провести акцию «подарок за покупку». Стоит выбирать вещи, связанные со спортивной тематикой. Например, рюкзаки со специальным отделением для бутылки.
Провести совместный с экологами флеш-моб (сбор пластиковых бутылок и создание из них скульптуры).
Провести акцию по замена пустой бутылки из-под любого газированного напитка на бутылку с напитком «Красный ключ».
Позиционировать напиток как лимонад из детства сегодняшних мам (тот лимонад ассоциируется у них не с вредностью, а исключительно с праздником).
Авторы задачи сказали, что после обсуждения проблемы в «Реакторе» намерены серьезно задуматься над изменением формы бутылки и насыщенности цвета напитков. Они также отметили, что ряд рекомендованных действий уже предпринимали, но теперь на новом витке готовы вернуться к разработке программы продвижения.

Кейс №2. Вывод на рынок «здоровых» снеков.
Компания: Производитель продуктов здорового питания (хлебцы, мюсли и пр.)

Задача: вывод на рынок продукта принципиально новой категории - «здоровых» снеков, по вкусу аналогичных чипсам, но не из картофеля. Компания хочет адресовать свой продукт аудитории 15-25-летних. Продукт предполагается позиционировать как «здоровые» снеки ─ перекус для молодежи, альтернативу вредным чипсам. Новый продукт будет отличаться от картофельных чипсов меньшим количеством калорий и жира, отсутствием канцерогенов и наличием только натуральных добавок.

Компания-производитель хочет создать для этого продукта новую марку, не вызывающую ассоциации с уже выпускаемыми диетическими продуктами.

Кейс вызвал горячее обсуждение среди всех участников заседания, спор каждый раз возвращался к определению целевой аудитории: у советников возникли серьезные сомнения в точности ее описания. Все сошлись на том, что возрастных рамок недостаточно для описания потребителей этого продукта. Участники заседания высказали несколько мыслей по поводу того, кто мог бы быть целевой аудиторией планируемого продукта:

─ люди, ведущие здоровый образ жизни и следящие за свой рационом и внешним видом;
─ женщины, пытающиеся сделать более полезным пищевой рацион своих близких: детей и мужей, которые выбирают чипсы, ориентируясь при этом исключительно на вкус и не думая о здоровье;
─ люди, потребляющие снеки (картофельные чипсы, сухарики и т.д.), но ощущающие при этом чувство вины за причиняемый собственному здоровью вред;
─ люди, потребляющие снеки и не задумывающиеся о диете, но готовые перейти на другой продукт, если им понравятся его вкусовые качества.

Понятно, что для каждой из этих групп нужна своя программа продвижения, хотя все сошлись на том, что сэмплинг, дегустации и кросс-промоушн потребуются, скорее всего, в любом случае. Участники обсуждения рекомендовали компании вернуться к определению целевой аудитории. Производителю посоветовали провести тестирование продукции среди предполагаемых целевых групп, а также обратить внимание на исследования потребителей чипсов.

Автор задачи оценил полученные советы как значимые. После уточнения описания целевой аудитории клуб «Реактор» готов вернуться к этому кейсу и довести работу до логического завершения.

Следующее заседание кейс-клуба «Реактор» планируется провести в августе 2010 года, в Санкт-Петербурге.

СПРАВКА
Кейс-клуб «Реактор» организован компанией «Проект 111» и коммуникационным агентством Zero. Это открытый клуб, на заседание которого собираются специалисты по маркетингу, желающие вынести на обсуждение свою задачу или принять участие в решении чужих кейсов. На обсуждение выносятся конкретные практические задачи, решение которых лежит в русле BTL-подходов. Работа проходит в режиме мозгового штурма, в группах до семи человек.

Все Новости компании Проект 111

Оставить комментарий

Здесь сувенирные компании ежедневно и самостоятельно размещают свои новости. Все материалы в разделе публикуются на некоммерческой основе.
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza