Fresh Зорька №17. На войне как на войне

Алексей Вязовцев, председатель комитета промоиндустрии АКАР: «Мы должны перестать быть бедным пасынком рекламного рынка»

Сейчас я хочу напомнить об одном из непрекращающихся споров в рамках нашей отрасли – сувениры или промопродукция? Для кого-то это просто риторический вопрос: какая разница, как называется весь этот массив ручек, брелоков, значков и календарей? На первый взгляд, никакой. Но давайте будем последовательны.

В рамках эксперимента, давайте сойдемся на термине «сувениры». Что мы получаем? Ассортимент товаров, которые попадают под это определение резко возрастает. Это и изделия народных художественных промыслов, и памятная наградная продукция, и декоративные предметы интерьера, и привычные рекламные подарки. Кажется, что такая номинация открывает безграничные перспективы. В чем же подвох?

Я могу назвать сразу три конфликтные точки.

Вера Ковалева, презентационная медиа-группа «Преспортал»: «Научный подход к презентации позволяет выработать понятные каждому алгоритмы достижения «вау-эффекта»

1. Отношение потребителей. Подарки может делать каждый, для этого не требуется особых профессиональных навыков, достаточно минимального чувства вкуса. И при таком раскладе гонорары маркетологов, дизайнеров и менеджеров по рекламе, которые учитываются при формировании цены за единицу товара, кажутся неоправданно раздутыми. Клиент отказывается оплачивать труд, с его точки зрения, нахлебников. Он сделает все сам, ведь выбрать симпатичную, на его взгляд, вещицу и тиснуть на ней свой логотип так просто.

2. Статус. Термин «сувениры» практически нивелирует разница между поставщиком промосувениров и оптовым магазином а-ля Cash & Carry. Все предприниматели, которые по кирпичику строили вой бизнес в сфере маркетинговых и рекламных коммуникаций, приравниваются к обычным торговцам, которые поставляют товары народного потребления под нужды населения. Отсюда и соответствующее отношение: как часто вы спрашиваете совета у продавца, покупая одноразовые салфетки в супермаркете?

Почему именно в данный момент государство решило обратить внимание на декоративно-прикладные искусства?

3. Структура рынка. Хочу оговориться, что я ничего ничего не имею против работников отрасли народных художественных промыслов. Просто этот пример наиболее ярок, так как данный сегмент бизнеса ближе других находится к промоиндустрии. Так вот, «сувениры» ставят нас в один ряд с многочисленными кустарными мастерскими и малочисленными предприятиями, пережившими перестройку. Эти компании работают по определенной бизнес-модели и их эффективность оценивается экономистами и финансовыми экспертами по определенным схемам. Но мы то знаем, что к проморынку они неприменимы. Он живет по законам рекламной индустрии, подвержен влиянию медийных трендов, которые во многом уникальны, со своей физикой и химией. И в рамках экономической политики проморынок должен принадлежать совсем к другому лагерю, нежели НХП.

Брендинг, замешанный на сувенирах: сколько брендов можно безошибочно узнать с первого взгляда?

Вспомним 2008 год. Я не без основания полагаю, что именно экономический кризис, который ударил по стране, провел линию между сувенирами и промотоварами. Как отмечал лидер компании «Проект 111» Андрей Дегтяренко в одном из интервью порталу «Сувенир.Сегмент.Ру», кризис вымел с рынка гору артикулов, которые попадали именно под определение «сувениров». Почему? Потому что в условиях экономического прессинга они оказались никому не нужны. Они просто не работали, были бесполезны.

Если бы промосувениры появились в Британии не в 1940-х, а на 30 лет раньше, то "Титаник" можно было бы спасти

Прошло 5 лет, и деловые подарки заняли свое место в маркетинговом миксе наравне с наружной рекламой, ТВ-роликами и почтовой рассылкой. Правда, пока их по прежнему нельзя увидеть в выкладках исследований рекламной индустрии, но хочется верить, что это лишь вопрос времени. Но какую формулировку мы хотим увидеть в сводной таблице эффективных средств продвижения? Сувениры?

Давайте на этом закончим эксперимент, и будем называть вещи своими именами. Наши трудовые будни не имеют ничего общего с миллионами милых магнитиков, которые привозят из отпуска, или симпатичными вазонами, которые дарят теще на юбилей.

Наша жизнь – это промо. И, пожалуй, пора в этой войне поставить точку.

Искренне ваши, Александр Косачёв и «Сувенир.Сегмент.Ру»

P.S.

Надеюсь, что с большинством из наших читателей «Сувенир.Сегмент.Ру» увидится на выставках Christmas Time и IPSA. Но если по какой-то причине мы разменяемся, то оставаться на связи нам поможет веселый и дружелюбный Интернет: пишите на AlexandrK@segment.ru, подписывайтесь на наши странички в Facebook, ВКонтакте и Twitter.