Молодой, но прогрессивный

В последнее время компании-заказчики стали выделять сувениры в отдельную строку рекламных бюджетов и больше внимания уделять дорогостоящей продукции. Спрос же на дешевую промо-продукцию неуклонно снижается.

Дороже, зато от души

Первыми заказчиками сувениров 10-12 лет назад были салоны красоты, сетевые магазины, банки, страховые компании, рестораны, спортивные клубы, телекоммуникационные компании и туристические фирмы. То есть компании, ориентированные на работу с людьми. Рынок сувенирной продукции до сих пор очень молод. Однако определенные сдвиги, безусловно, есть. Опыт потребителей растет, и некачественная сувенирная продукция вызывает у клиента лишь отторжение. Переход от дешевой продукции к качественной соответствует общей тенденции развития товарного рынка. Стоит отметить, что эти два рынка очень тесно связаны, ведь рекламным сувениром может стать любой товар после персонализации – нанесения логотипа или любого другого опознавательного знака.

До недавних пор рекламные сувениры не воспринимали как способы решения серьезных рекламных задач. Ситуация стала меняться с развитием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наибольший эффект оказывает лишь комплексное рекламное воздействие, и не воспользоваться преимуществами рекламных сувениров – значит не полностью реализовать возможности продвижения компании. Последние 2-3 года рынок рекламных сувениров растет на 20-30% в год. Главная особенность российского менталитета – стремление к дорогим вещам – характерна и для сувенирного рынка. Все больший интерес проявляется к дорогим брендовым сувенирам. Если раньше стоимость VIP-сувенира начиналась с $50, то сейчас найти подарок для эксклюзивного партнера меньше чем за $100 не удастся. Хотя тенденция разработки индивидуального дизайна на оригинальные вещи немного нивелирует повышение цены. Участники рынка отмечают, что сегодня в Новосибирске сувениры чаще всего заказывают банки, аудиторские фирмы, торговые компании и производственные предприятия.

Помимо количественного роста рынок сувенирной продукции сейчас переживает и качественные изменения. Если раньше товар ввозили из-за границы, и основным конкурентным преимуществом компании было наличие большого собственного склада, то сейчас оптимальный подход – это создание собственного производства и изготовление эксклюзивных сувениров, разработанных под нужды компании-заказчика. Хотя говорить о резком сокращении спроса новосибирских компаний на стандартные сувениры пока еще очень рано. Моду на сувениры традиционно задает Европа. Но до нас эти веяния доходят не раньше, чем через год – существует момент привыкания товара к России и наоборот. Хотя некоторые особо искушенные клиенты начинают заказывать европейские новинки сразу после их презентации на родине. «Так что можно сказать, что Новосибирск не отстает от столицы, – улыбается директор компании «Кьюти Дизайн» Валерий Бинкин. – Ну разве что только чуть-чуть».

По мнению некоторых участников рынка, среди российских поставщиков и производителей сувениров можно выделить не более 30 серьезных компаний, 70% из которых находятся в Москве. Объем российского рынка бизнес-сувениров, по мнению экспертов, сопоставим с объемом рынков PR и радиорекламы и приблизительно равен $300-500 млн. Точно оценить его объемы эксперты не берутся – рынок рекламных сувениров и рынок товаров народного потребления глубоко взаимосвязаны и любой товар может стать сувениром. Региональный же рынок сувениров оценить еще сложнее. «Точно оценить объем сувенирной продукции в регионах практически невозможно – большое количество сувенирных бюджетов уходит в Москву. Поэтому сложно говорить о бюджетах даже постоянных клиентов, – рассказывает В. Бинкин. – В любом случае емкость рынка достаточно ограничена, так как это лишь один из сегментов рекламного бюджета компаний. И далеко не основной. Более-менее серьезный бизнес на сувенирах в Новосибирске могут выстроить не более десятка компаний». На сегодняшний день, по его оценке, в Новосибирске серьезно, с хорошими объемами, собственным складом и производственной базой, отлаженным сервисом и логистикой работают 5-6 компаний. Остальные работают в режиме «стол-стул-телефон на минимальной прибыли и с минимальными гарантиями для клиента», создавая конкуренцию, демпингуя и периодические исчезая с рынка после очередных проблем с поставками. С другой стороны, повышение конкуренции снизило цены на рынке рекламных сувениров примерно на 30-40% по сравнению с 90-ми годами в сопоставимых ценах.

Трижды три

На сувенирном рынке можно условно выделить три типа компаний. Первый – это компании-импортеры сувениров. Без этой составляющей сувенирный бизнес практически невозможен, ведь производство необходимой продукции внутри страны ничтожно мало. Вторые – это компании, которые занимаются персонализацией: вышивкой, гравировкой, тампопечатью или шелкографией. Третьи – это продавцы сувенирной продукции конечным потребителям. Многие компании, безусловно, сочетают в себе любые из этих вариаций. Хотя можно выделить и четвертый тип фирм – это компании, которые сами производят сувенирную продукцию. Это, как правило, художественные мастерские, которые производят авторские работы высокого качества. Правда, у таких мастерских очень ограничен круг заказчиков, в то время как промо-продукция из низшего ценового сегмента необходима практически всем и остается стабильно востребованной. Около 80% такой сувенирной продукции изготавливается за пределами страны, а российские компании предпочитают ограничиться лишь услугами по нанесению фирменной символики.

Здесь надо остановиться и определить структуру сувенирного рынка. Существует три категории подарков. Первая – это промоушн-сувениры. Недорогие ручки, зажигалки, брелоки и значки, которые раздаются в больших количествах на массовых мероприятиях. Бизнес-сувениры – более дорогие ручки и зажигалки, письменные и настольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки и пепельницы. Их можно подарить клиентам или раздать сотрудникам компании. Самые дорогие – VIP-сувениры, или представительская продукция. К ней относятся еще более дорогие, как правило, брендовые ручки и зажигалки, наручные часы, VIP-наборы из кожи, дерева или металла. Такие подарки вручают деловым партнерам или особо ценным сотрудникам. «В прошлом году спрос на сувениры класса «бизнес» и VIP вырос в 10-12 раз, – рассказывает менеджер по развитию рынка фабрики художественного стекла «Стеклянная радуга» Лидия Корытина. – И цена в этом вопросе практически не играет роли. Главное, чтобы подарок был действительно эксклюзивным, и по нему это было явно видно. Такие сувениры могут позволить себе, конечно, не все компании. Заказчики – либо очень крупные коммерческие фирмы, либо государственные структуры. Спрос на эксклюзивные сувениры повышается в марте-апреле, когда бюджетные организации сдают отчеты и по результатам года награждают сотрудников. Есть еще пик спроса, когда отчетность сдают банки и крупные предприятия».

Цена вопроса

При открытии рекламно-сувенирного бизнеса можно обойтись практически без собственных инвестиций, опираясь на складские запасы других игроков этого рынка. Иногда для агентства есть возможность пользоваться кредитной линией и, таким образом, расплачиваться с поставщиком средствами клиента, также не привлекая собственных денег. Стоит сказать, что ряд крупных поставщиков предпочитает работать только с агентствами, позволяя им продавать товар конечному потребителю по своей цене и получать до 50% прибыли.

И действительно, сувенирный бизнес может показаться простейшим – купил продукцию, привез, разместил логотип. Компаний, работающих по этому принципу, довольно много. Однако для того, чтобы рассчитывать на крупных заказчиков и на серьезные рекламные бюджеты, необходимо дать клиенту гарантию в случае непредвиденных ситуаций возместить вложенные средства. Поэтому легко и без серьезных вложений войти на рынок могут только те компании, которые готовы работать с маленькими объемами заказов. Для реализации серьезного федерального бизнес-проекта потребуется вложить не меньше нескольких сотен тысяч долларов, для регионального – несколько десятков тысяч.

Кроме того, необходимо учитывать рискованность этих вложений. Сувенирная продукция, в отличии от сырья, транспорта или энергии, не относится к числу обязательных расходов. «Сувенирный рынок развивается вместе с экономикой страны, – объясняет В. Бинкин. – А так как подарки не являются предметами первой необходимости, их потребление сильно зависит от ситуации в стране. Если у бизнеса проблемы, то подарки дарить не время. Сейчас рынок растет, хотя темпы его роста снижаются».

Кроме всего прочего, провести сравнительный ценовый анализ рынка для заказчика крайне тяжело. Одни и те же предметы в каталогах разных поставщиков могут называться по-разному, а одинаковый внешний вид на картинках сайтов не гарантирует того, что это один и тот же предмет. А если наложить на всю эту путаницу разную стоимость нанесения логотипа, то для конечного заказчика провести сравнительный ценовый анализ становится практически невозможно. И здесь для клиентов на первый план выходит не только качество самой продукции, но и качество сервиса – уровень профессиональной подготовки продавцов.

Для работы на рынке сувенирной продукции бизнесмены советуют выбрать одного основного и пару-тройки дополнительных поставщиков. При этом у одного из поставщиков должен быть хороший выбор ярких запоминающихся необычных предметов. Эти сувениры – «аттракторы» – большой прибыли не приносят. Их задача – зацепить клиента, чтобы он запомнил именно вашу компанию. Самые же популярные у клиентов промо-сувениры дешевой и средней ценовой категории везут из Китая и Юго-Восточной Азии.

Традиционный бум на рынке сувенирной продукции начинается в декабре. В последний месяц года заказы у «сувенирщиков» увеличиваются примерно вдвое. Чтобы избежать этой суеты, производители рекомендуют клиентам озаботиться новогодними подарками если не летом, то, по крайней мере, ранней осенью. Наиболее популярными подарками в этом году были многофункциональные предметы-гаджеты (например, ручка-фонарик-указка) и флэшки с фирменной символикой. Кроме того, в последние годы развивается тенденция серийных подарков, когда на разные праздники последовательно дарят предметы в одном стиле. Производители и поставщики бизнес-сувениров отмечают, что на сегодняшний день сувенирная продукция занимает порядка 10% от рекламного бюджета российских компаний. Стоит отметить, что в Европе эта цифра колеблется от 20 до 40%. Около трети продаж приходится на промо-сувениры.

Западная угроза

Сувенирный бизнес в регионах растет активнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Эта тенденция особо ярко прослеживалась в прошлом и позапрошлом годах. Однако «сувенирщики» уверены, что период бурного количественного роста на 30-40% в год закончился. В ближайшем будущем на первый план выйдут качественные перемены: сервис, интересные товарные предложения, изготовление индивидуальных сувениров «под клиента». Кроме того, бизнесмены рассчитывают на то, что традиционные рекламные носители будут постепенно сдавать свои позиции.

Сейчас рынок рекламно-сувенирной продукции развивается весьма динамично. Количество компаний растет, а относительно низкие входные барьеры позволяют входить на рынок и фирмам из смежных отраслей. Крупные игроки будут вкладывать в развитие больше инвестиций, а небольшие либо уйдут на узкую специализацию, либо объединятся с другими игроками. Эксперты убеждены, что рынок ожидает консолидация, волна слияний и поглощений, а так е исчезновение непрофессиональных игроков.

Новосибирские игроки считают, что «азиатская угроза» явно преувеличена. Азиатские производители, даже если они будут стараться выйти на интересующие их рынки в обход существующих дилерских сетей, не смогут удовлетворить запросы наших заказчиков. В Азии большинство компаний специализируется на производстве ограниченного ассортимента продукции, перекрывающей не более 3-4% потребности рынка. Более реален выход на рынок западных игроков, и основную опасность для отечественных фирм представляют именно они. За ними, как правило, стоят крупные банковские структуры, способные привлекать более дешевые деньги, чего не могут себе позволить наши компании.

Источник: