Главная Сувенирная жизнь Тактильная реклама: научный подход. Часть II

Тактильная реклама: научный подход. Часть II

03.06.2014 в 11.31 1577Просмотров: 1577 0Комментариев: 0
Долгое время аудиовизуальные средства рекламы считались наиболее действенными маркетинговыми инструментами, и даже тот факт, что информация, полученная через зрение и слух, очень быстро забывается, не мог свергнуть их с пьедестала. Исследования в области неврологии и когнитивной психологии не только заставили переосмыслить модели поведения людей-визуалов, но и дали стимул к разработке альтернативной рекламной продукции и проведению иных промокампаний. А мощное воздействие тактильной рекламы стало основным их аргументом.

Продолжение. Часть I >>

Приятные на ощупь, «умные» внутри

Не так важно, для каких рекламных целей создается промопродукция. Куда важнее, чтобы она была грамотно подобрана и спроектирована.

– Важным аспектом при выборе промопродукции являются его качественные характеристики, – утверждает Бернд Вебер (Bernd Weber), профессор нейроэкономики на медицинском факультете Боннского университета (Бонн, Германия). – Если мы часто пользуемся таким сувениром в повседневной жизни, наша память связывает рекламное послание с множеством бытовых ситуаций. А всем известно, что частота контакта является жизненно важным критерием устойчивого воздействия рекламы.

– Рекламная продукция обязана иметь верное семантическое позиционирование, – отмечает доктор Кристиан Шеир (Christian Scheier), нейропсихолог и основатель собственной консалтинговой компании. – Например, «открытость» – это популярный эпитет, которым компании сами себя характеризуют. Однако будет намного эффективней подкрепить это утверждение, предложив аудитории открытку, а не просто констатировать факт «в лицо». Получатель сам интерпретирует послание в рамках своей системы координат и с нескольких точек зрения. Он не только чувствует «открытость», разворачивая открытку, но сам принимает активное участие в коммуникации, тем самым ускоряя процесс обучения и усиливая его эффект. Или еще пример: бумага, используемая в рассылке писем. Более плотная, то есть более качественная бумага вызывает чувство доверия к содержанию послания. В этом случае реакцию можно отследить по количеству ответов на такую рассылку.

Кроме ассоциаций с компанией и брендом, а также устойчивых воспоминаний о ситуации и поводе, когда сувенир был подарен, промопродукция должна вызывать соответствующие тактильные ощущения. Они напрямую воздействуют на рецепторы получателя: люди формируют суждения о качественных характеристиках продукта на основе собственного предыдущего опыта и осязательных впечатлений.

– В зависимости от контекста ощутимый вес ассоциируется с качеством, а легкость – с низкой ценой, – рассказывает доктор Маркус Кифер (Markus Kiefer), директор отдела когнитивной электрофизиологии психиатрической клиники при Университете Ульма (Баден-Вюртемберг, Германия). – Уделять внимание подобным связям крайне важно. Сообщение – это комплекс воздействий, поэтому его смысл должен быть передан, в том числе, и тактильным образом. Например, предметы мягкие и теплые на ощупь вызывают ощущение безопасности и доверия, а вот склизкие и скользкие вещи воспринимаются как нечто неприятное. На все наши ощущения влияет предшествующий им опыт, и приятные воспоминания порождают приятные эмоции. По такому принципу и работает приятная на ощупь» тактильная реклама.

Многие потребительские бренды изначально закладывают эти знания в дизайн своей продукции.

– Прежде чем начать чем-то пользоваться, мы берем предмет в руки, – размышляет Мартин Грюнвальд (Martin Grunwald), основатель и директор исследовательской лаборатории, занимающейся вопросами тактильного восприятия при Институте мозга имени Пауля Флешзига в Лейпцигском университете (Лейпциг, Германия). – Когда Coca-Cola изменила форму бутылки, их продажи резко сократилось – марку перестали «узнавать». Конфеты Ferrero Rocher продаются в пирамидальной упаковке, а индивидуальная обертка каждой конфеты имеет множество граней. Все это сразу намекает потребителю на содержимое – шоколадный шар, посыпанный измельченными орехами. А легкая, коническая и компактная форма текстовыделителя Schwan Stabilo соответствует обстоятельствам его использования: письменные принадлежности, которые используются для выделения текста, редко применяются для письма, поэтому маркер и шариковая ручка должны быть разной формы.

– Компания Adidas разливает мужской гель для душа в бутылки, напоминающие тару для моторного масла: живительный эффект утреннего душа усиливается ассоциациями с запуском двигателя. Этот тип бессознательной аналогии отсылает потребителя к стороннему, но мотивирующему положительному опыту, – приводит пример Шеир, который также является автором нескольких книг по нейромаркетингу. – Или компания Wrigley предлагает жевательную резинку в упаковке, напоминающей лекарственный пузырек, поддерживая идею, что данный продукт заботится о состоянии зубов. Все знания, которые могут принести прибыли, стоит использовать на этапе разработки рекламной продукции.

Связи и желания

Чем больше внимания при разработке промопродукции уделяется индивидуальному дизайну под конкретную кампанию, повод или целевую аудиторию, тем более он полезен, функционален и качественен, тем дольше получатель будет хранить и использовать сувенир. Именно долгосрочное воздействие позволяет тактильной рекламе взаимодействовать с получателем на многих уровнях.

– Образы и понятия не формируются случайным образом, – поясняет Кифер, он убежден, что промопродукция транслирует рекламное послание намного лучше, чем другие средства массовой коммуникации. – Мы постоянно пользуемся каким-то промосувениром, и рекламное сообщение в результате серии повторяющихся контактов проще усваивается. В итоге потенциальный эффект кампании усиливается благодаря устойчивой коннотации между промосувениром и брендом или продуктом.

Более того, в процессе использования сувенир развивает чувство доверия к компании, рождаются дополнительные связи между рекламодателем и потребителем.

– Опросы показывают, что наши симпатии определяются чувством доверия, – поясняет Кифер. – Память – это совокупность ассоциаций, поэтому логично предположить, что привязанность к конкретному предмету может транслироваться на компанию-рекламодателя.

Кроме того, промопродукция пробуждает «собственнический эффект», как называют его ученые: на бессознательном уровне люди считают, что вещи, которые им принадлежат, дают их владельцам преимущество. Поэтому человеку гораздо сложнее расстаться с тем, что он успел подержать в руках, когда в обычной ситуации работает схема «с глаз долой – из сердца вон».

– Из поведенческих исследований мы знаем, что люди склонны ценить принадлежащие им вещи больше, чем они этого заслуживают фактически, – отмечает Вебер. – Даниэль Канеман, нобелевский лауреат по экономике, является одним из исследователей так называемого «собственнического эффекта». Эксперимент, который он провел с двумя группами студентов, широко известен. Каждому члену одной группы он дал кружку и попросил продать ее участникам другой. Минимальная цена, которую назначали «продавцы», была явно выше, чем стоимость кружки, по мнению «покупателей». В последствие этот удивительный результат был подтвержден другими многочисленными исследованиями. Все, что так или иначе принадлежит нам, в наших глазах приобретает дополнительную ценность, и поэтому мы не готовы расстаться с некоторыми вещами. Глубоко укоренившийся страх потери заставляет нас держаться за собственное имущество.

Также доказано, что покупатели оценивают стоимость промосувениров, идущих в комплекте с приобретаемым продуктом, гораздо выше, чем она есть на самом деле. И желание получить подарок вместе с покупкой не опирается исключительно на его стоимость, ведь часто этот «довесок» стоит сущие копейки.

Тем не менее, сувениры, которые попадают в руки целевой аудитории внезапно, например, в результате безадресной рассылки, гораздо острее будоражат собственнические инстинкты.

– Содержание письма будет восприниматься намного легче, если к нему будет приложен небольшой подарок. Главное, чтобы он оказался сюрпризом для получателя! – рассказывает Вебер. – Элемент неожиданности в таком подарке возбуждает соответствующие сегменты мозга. Потому что в ходе эволюции мы научились запоминать внезапные раздражители и соответственно на них реагировать, так как это было обусловлено необходимостью выживания.

Отсылка к вопросам эволюции – это, пожалуй, самое действенное и прагматичное направление мысли, которое позволит специалистам рынка рекламы связать свой бизнес с открытиями в сфере познания и неврологии. Эволюционная концепция доказывает, что все мы живем по архаичным шаблонам поведения. Пусть на дворе эра высоких технологий, пусть мы живем в мире многоканальных стратегий, нейромаркетинга и мультисенсорных теорий, истоки побуждений и реакций у всех общие. Наш мозг и наше восприятие, образ мышления и чувства, в том числе, и тактильные ассоциации, – все это на протяжении десяти тысяч лет остается неизменным.

www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»

Нравится
Эксклюзивные материалы и важнейшие интервью для портала Сувенир.Сегмент.Ру
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza