Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры

Текст коммерческого предложения, отправленный топ-менеджерам, часто сильно раздражает их и сиюминутно отправляется в корзину. Я, как топ-менеджер, получаю огромное количество писем с коммерческими предложениями (КП). Какие из них имеют шанс быть прочитанными? Самое главное при составлении КП для топ-менеджера — ценить его время. Это самое лучшее, что вы можете сделать для потенциального клиента. Отсюда следуют все остальные правила.

1. Отсутствие воды

В правильном коммерческом предложении не должно быть воды и демагогии. Длинные тексты читают только те, кому нечем заняться. Эти люди редко принимают решения, а значит, они бесполезны для вас. Поместите ключевую мысльпредложения в первые строки письма. Соблюдайте целостность мысли, пишите согласно правилам русского языка. Неграмотные и растянутые письма неимоверно раздражают (образец документа 1).

2. Без «проблем»

Представьте реальные сложности, с которыми сталкивается ваш клиент. Обозначьте их в первых строках текста коммерческого предложения и предложите решение от своего лица или от лица вашей компании. Далее расскажите, как вы будете его реализовывать (без лишних подробностей). В целом этого достаточно. Но проблему не стоит называть проблемой. Лучше обозначить ее как зону роста, потому что если вы наткнетесь на человека, принадлежащего к визуалам (они хорошо воспринимают информацию и запоминают ее), то слово «проблема» сформирует его отношение к предложению как к несущему сложности.

Так, предлагая клиенту купить у вас что‑то для дальнейшей перепродажи, постарайтесь представить в тексте коммерческого предложения, почему он должен купить это именно у вас, с точки зрения того, какие проблемы (реально существующие, хотя бы в отдаленной перспективе, или те, в наличии которых вы можете его убедить) это поможет ему решить.

К таким проблемам могут относиться, например, низкая рентабельность его бизнеса (предложите наиболее высокомаржинальный товар), недобросовестные поставщики, невозможность поставлять мелкими или крупными партиями (предложите стабильные поставки в любых объемах), сервис, техническая поддержка проданной продукции, маркетинговое сопровождение и т. д. Но не следует предлагать решения всех проблем сразу: это как минимум насторожит адресата. Лучше представить одну, максимум две наиболее насущных.

3. Лучше меньше, да лучше

Чем больше сведений о компании и человеке вы сможете собрать перед тем, как сделать правильное коммерческое предложение, тем лучше. Эффективнее потратить пять дней на сбор и анализ данных и на этой основе правильно составить коммерческое предложение из трех строчек текста и двух цифр, чем привести 20 доводов в пользу сотрудничества с вами. Еще лучше, если вам удастся выяснить, к какому типу личности относится этот человек. Например, аудиалу надо не просто отправить предложение, а сразу позвонить и проговорить все вслух, дублируя текст письма. Вы получите практически абсолютное преимущество над конкурентами, которые только отправили письма.

Учитывать ли привычки — вопрос тонкий. Зачастую они не влияют на то, каким образом будет воспринят текст коммерческого предложения. Тут можно искать параллели с вашими собственными привычками, чтобы расположить к себе клиента. Главное — действовать осторожно. Например, узнав, что ваш клиент приезжает на работу на мотоцикле, вы можете тоже прибыть на встречу на мотоцикле, если он у вас есть. Но, увидев фотографии подводной охоты, не надо говорить, что вы тоже любите дайвинг, особенно если ничего в нем не понимаете: фальшь сразу чувствуется и вызывает острое отторжение.

Если это буквально контракт всей вашей жизни, если он имеет принципиальное значение для компании, то имеет смысл собирать и анализировать информацию группой людей, включая CEO. У нас такое бывает при подготовке крупных сделок.

4. Не предлагайте «пирожки»

Недавно мой коллега из другой компании сравнил шаблонные КП с пирожками в «Макдоналдсе»: все и так знают, что они есть в меню, поэтому жутко раздражаются, когда кассиры предлагают их «в нагрузку». Не пишите про очевидные вещи, ориентируйтесь по ситуации. Как не существует единственно верных управленческих решений, так нет и правильных типовых коммерческих предложений. Если вы начинаете письмо с предложения «Добрый день, уважаемые партнеры! Позвольте предложить вашему вниманию наш новый и уникальный продукт…», то, скорее всего, ваше письмо отправится в корзину.

Приветствие важно, но, чтобы правильно составить коммерческое предложение, всегда помните, кому вы пишете. К важному клиенту нужно обращаться только по имени. Если вы пишете незнакомой группе потенциальных клиентов, не пытайтесь быть слишком вежливыми, сократите приветствие. Разве что вы очень уважаемая компания и заработали себе такую репутацию, что даже шаблонные письма от вас читают, — но эти организации не занимаются рассылкой подобных коммерческих предложений. Чтобы понять, что такое шаблоны и стандарты, откройте папку «Спам» или «Корзина» в вашем почтовом ящике. Все неудачные коммерческие предложения лежат там.

5. Цифры вместо слов

Допустим, вы предлагаете увеличить продажи — укажите, на сколько они вырастут и какой процент от этого прироста клиент отдаст вам. Например, вы можете увеличить объем продаж с миллиона до полутора миллионов рублей. Если исходить из установленной у клиента маржи, с дополнительных продаж он получит 150 тыс. руб. прибыли — значит, вы не можете потребовать за свою работу более 149 999 руб.: хотя бы рубль сверху клиент должен заработать.

Постарайтесь указать, что заказчик получит много вариантов добавленной ценности: увеличение оборота, повышение узнаваемости бренда и продукта и прочее. Когда вы показываете очевидную выгоду, шансы на принятие предложения возрастают многократно. Но если не можете подсчитать более или менее точно, то лучше не гадать, потому что промахнуться с расчетами — это хуже, чем не дать их вовсе (образец документа 2).

6. Простая инфографика

Современный человек 60% времени проводит в мобильных устройствах и компьютерах. Почту, соцсети он просматривает на бегу, причем до конца читает только самые важные письма. Это формирует особый способ восприятия информации. Один из лучших форматов подачи предложений — презентация с инфографикой. Для нас это подходящий вариант. Причем мы пришли к выводу: чем меньше текста и чем больше простых и схематичных картинок, тем яснее для клиента общая мысль.

7. Профессиональная работа

Будьте честны с собой. Невозможно уметь все — если у вас нет навыка написания текстов коммерческого предложения, делегируйте эту функцию. При создании предложения стоит задействовать хорошего филолога-копирайтера и дизайнера, пусть даже на фрилансе. Найти дизайнера довольно легко, а вот толковых копирайтеров — намного сложнее. Процесс работы с ними выглядит так: вы собираете менеджеров по продажам, проджект-менеджеров и бренд-менеджера, которые формулируют коммерческое предложение.

Копирайтер внимательно слушает их и в нескольких строчках формулирует суть предложения. Он должен подобрать несколько красивых, емких, точных фраз, отражающих основной смысл. Это главный залог успеха. Затем дизайнер облекает текст в красивую и наглядную форму. Однако если речь идет о продажах недорогих товаров или услуг, не стоит «закапываться» слишком глубоко. Нужно соблюдать баланс между потраченным временем и потенциальной экономической целесообразностью.

Источник: Коммерческий директор