Артем Зенян, генеральный директор ТК "Веста Альфа": "По ассортименту мы опережаем рынок на год, на два"

— Артем Аветисович, Ваша компания первой вывела на отечественный рынок бренд новогодних товаров. Расскажите, с чего все начиналось. Как возникла идея построения своей торговой марки?

— Вообще, в то время, в 1997 году, не было даже такого понятия, как бренд новогодних товаров. Когда мы только начинали заниматься новогодним направлением, то первый год просто работали с товарами различных производителей и марок. А затем уже возникла идея объединить качественную новогоднюю продукцию под брендом. Причем, бренд должен был стать настоящим знаком качества для потребителя.

— Вы ориентировались в построении торговой марки на какие-то западные бренды?

— Западных брендов в тот момент тоже не было… Было очень широкое поле для всевозможных экспериментов. Все только зарождалось. В то же время наша компания всегда занималась только качественной продукцией и разными интересными вещами. Можно сказать, что на интуитивном уровне мы смотрели вперед и считали, что товар под брендом будет иметь новое свойство для потребителя, то есть обладать высочайшими качественными характеристиками. Партнеры «Веста Альфа» всегда знали, что, работая с нашими товарами, они всегда продадут их и останутся в прибыли, что, впрочем, интересует каждого человека, который занимается бизнесом и зарабатывает деньги.

— Название Mister Christmas имеет откровенно западное звучание. Почему оно было выбрано?

— Да, название получилось прозападное. Мы долго думали, как назвать нашу торговую марку. У нас были самые разные варианты: «Дед Мороз», различные другие слова. В итоге выбрали нынешнее название. И здесь нет никаких душещипательных историй. Я, конечно, могу придумать сейчас какие-нибудь легенды, но все было достаточно тривиально.

— Тяжело было быть первопроходцами? Оглядываться было не на кого…

— А зачем оглядываться? Мы просто делаем свое дело. Поэтому нельзя сказать: «тяжело-нетяжело». Это наша работа, мы ею просто занимаемся. Работать вообще тяжело. (улыбается)

— Какое направление в компании «Веста Альфа» появилось раньше? Сувенирное или новогоднее? Какое из них является приоритетным?

— Все шло параллельно. Сувениры появились у нас даже немного позже. В 1996-1997 году стартовали оба направления и практически сразу была запущена торговая марка Mister Christmas. Ее ассортимент поначалу, конечно, был очень небольшой, но постепенно мы начали выстраивание Mister Christmas как полноценный бренд. Нельзя сказать, что какому-то из направлений мы уделяем больше внимания. Мы круглый год занимаемся и сувенирной и новогодней продукцией. В компании выделены отделы, которые занимаются этими направлениями. Но, конечно, ближе к сезону часть сотрудников сувенирного направления может, скажем так, усиливать новогодний отдел. Наши сотрудники достаточно универсальны. А на Новый год приходится тратить больше сил, энергии.

— На какой канал продаж в продвижении Mister Christmas делается основной упор — на оптовых покупателей, розницу?

— Мы стараемся работать во всех направлениях. Пока в меньшей степени с розничными магазинами. На сегодня мы выработали новую стратегию в отношении продаж рознице, которую я пока не могу в интервью озвучить. Когда компания ее окончательно выстроит, тогда станет все понятно. С розничными магазинами достаточно сложно. Мы, например, никогда не предоставляем никаких отсрочек.

— С чем это связано?

— Это наша принципиальная позиция. Мы все это уже проходили. Предоставишь отсрочку и сразу же начинается: «Это мы не продали, а это вы заберите обратно, пятое-десятое…». Предприятие зарабатывает на нашем товаре деньги. В этом году не продали — ничего страшного, продадут в следующем. Заработали денег на какое-то количество меньше, но они же остались в товаре. Мы сейчас работаем с небольшим количеством магазинов, и, в основном, рассчитываем на оптовиков. Вообще, у нас много направлений деятельности, в частности — оформительское, рекламное, которое начнет работать в новом году, товары haute couture, есть 15 магазинов LeCadeau, в которых продается продукция высочайшего качества.

— Многие компании-поставщики новогодней продукции большую ставку делают на работу с визуальными мерчандайзерами. Как Вы относитесь к сотрудничеству такого рода?

— У нас очень большой сегмент ассортимента идет на оформление. В компании «Веста Альфа» есть свои дизайнеры, различная оригинальная продукция, свои ноу-хау, цвета. У нас очень сильные позиции на рынке, как в городском оформлении, так и в оформлении бутиков. Так, в этом году мы привезли очень интересные коллекции. Но мы также активно сотрудничаем и с другими оформителями.

— Какова география Вашей деятельности?

— Вся Россия.

— Не планируете открыть собственное производство новогодней продукции?

— Видите ли, смотря что считать собственным производством. Размещение заказа на каком-то заводе по нашему индивидуальному дизайну можно тоже считать своим производством. Мы работаем с несколькими заводами в мире, обладающими самым современным высокотехнологичным оборудованием. На них и размещаем свои заказы. Владение заводом не является для нас самоцелью.

— В каких странах они находятся?

— Они расположены в Германии, Франции, Китае, других странах Юго-Восточной Азии, в Восточной Европе. Но не в России. Единственное, что мы делаем в России — это конструкции для больших елок. Они являются нашими уникальными запатентованными разработками. Мы полностью их сами рассчитывали, в том числе возможные ветровые нагрузки, множество других параметров. Ни одна компания еще не считала свои конструкции по ветровым нагрузкам, а мы это сделали для самых различных мест и регионов. После 2000 года, когда нами была установлена одна из главных елок — на Красной площади, мы зарекомендовали себя надежным партнером в организации праздничного оформления и ежегодно получаем большое количество подобных заказов.

— Почему Вы не работаете с российскими производителями новогодней продукции?

— Как показывает практика, отечественным производителям вообще очень тяжело работать, особенно в том, что касается индивидуальных заказов. Не складываются у нас с ними взаимоотношения. Не знаю, только у нас это происходит или еще у кого-то. Могу сказать, что еще ни один из российских производителей к нам не пришел. Не мы должны за ними бегать и не из-за того, что нам это сложно. Просто нам еще никто из них не сделал интересных предложений по изготовлению продукции. Правда, есть у нас определенные задумки по совместному производству в России, мы даже ведем переговоры на этот счет, но речь в них идет о совершенно эксклюзивных вещах и в очень небольшом количестве. Эта дорогая продукция, которую можно скорее отнести к традиционным народным ремеслам.

— Насколько сильно подвержен изменениям ассортимент Mister Christmas?

— Он всегда расширяется. И, к сожалению, никогда не сужается. На самом деле очень тяжело работать с большим ассортиментом. Конечно, какие-то позиции из него выводятся, которые слишком долго были на рынке или просто являются неинтересными, но их количество незначительно. Если у нас в прошлогоднем каталоге было 320 листов, то в этом году уже 420. Уже по этому примеру можно судить о росте. По ассортименту мы опережаем рынок на год, на два. Сначала показываем что-то, а затем через год начинаем работать с этой продукцией в полном объеме.

— Как разрабатывается новый дизайн продукции? Откуда черпаете идеи для новых коллекций?

— У нас работает целый отдел дизайнеров, мы много сами думаем, смотрим тенденции, следим за тем, что происходит не только в новогодней моде, но и в моде вообще. Новогоднее оформление – это достаточное широкое поле для творчества дизайнеров, оно сильно перекликается с модой и цветами, существующими в одежде. Причем особенно сильно это заметно в цветах. На разработку новых дизайнов тратится много как финансовых, так и интеллектуальных усилий, хотя актуальным новогодний дизайн может быть максимум один-два месяца. Сильно изменились предпочтения людей — вкуса стало гораздо больше, как в одежде, так и в новогоднем оформлении.

— Насколько сильна в плане законодателя мод франкфуртская выставка Christmasworld?

— Когда люди едут на выставку, они ждут — вот мы сейчас что-то такое увидим, суперинтересную тему… На самом деле давно уже ничего такого не происходит. Все сейчас очень спокойно в плане новинок. Даже могу сказать, что по новогодним выставкам наблюдается определенный кризис. Никто ничего нового не предлагает. Просто сказать: «Вот это, это и это я хочу», и не приложить своего творчества не получается. Во всяком случае, у нас. Мы все равно придумываем что-то свое, что-то переделываем, доделываем. А на выставках я в последние два года новых тенденций вообще не вижу.

— Можно так сказать, что в тенденциях преобладает, условно говоря, традиционализм?

— Ну что еще можно придумать кроме елки! Вот американцы в прошлом году додумались перевернуть елку и вешать ее на потолок, вверх ногами. Украсили ее простыми шарами, цветами, новые дизайнерские, цветовые решения применили, совсем по-другому стала смотреться елка. Но это скорее исключение из правил.

— Предпочтения покупателей сильно меняются год от года?

— Сейчас они в значительной степени стали формироваться существующей модой на новогодние товары. Стало легче увлечь покупателей новыми нестандартными решениями, оригинальным дизайном.

— Появление новых материалов, технологий влияет на модные тенденции?

— Я не могу сказать, что новогодняя продукция высокотехнологична. В последнее время применяются различные новые материалы, но они в большей степени направлены на обеспечение пожаробезопасности, они более экологически чистые. Пожалуй, только в этом идет некоторое развитие. Что-то новое в плане материалов применяется и в дизайне, но настолько незначительно, что нельзя говорить о какой-то тенденции. Новый год — не технологичен по своей сути. Это умиротворяющий душевный семейный праздник. Если раньше с ним в определенной степени могли конкурировать праздники 8-е Марта, и, пожалуй, 23 Февраля, то сейчас Новый год занял у нас то же место, что и в остальном мире, место главного праздника в году. Каждый год по-разному складывается, но всегда с приближением 12 часов 31 декабря у всех повышается настроение, появляется надежда, что следующий год будет лучше или хотя бы не хуже, чем прошлый.

— Говорят, на продажи новогодних товаров сильно влияет погода, выпал, например, снег — они выше…

— Сейчас это влияние все меньше и меньше. Погода очень сильно изменилась. Ассоциация Нового года со снегом уже не такая сильная. Люди стали больше ездить в разные страны встречать Новый год, в том числе и такие, где снег вообще никогда не выпадает. Это все-таки праздник настроения, а настроение может присутствовать и без снега.

— Каков объем рынка новогодней продукции? Как он растет?

— Я думаю, что никто не сможет назвать какую-то конкретную цифру. Мы занимаемся несколько другой деятельностью. Для этого скорее нужно обращаться в специализированные маркетинговые агентства, может быть, они смогли бы его просчитать. Но я знаю, что новогодний рынок будет расти. Если, конечно, не будет никаких катаклизмов. Как растет, скажем, рынок развлечений. Насколько он будет расти — затрудняюсь ответить. У каждого ведь свое понятие о росте. Если ты раньше продавал один шарик и вдруг продал два, то, конечно, у тебя огромный рост (смеется). Но, если серьезно, я думаю, рынок на 20-30% в год все-таки сейчас растет.

— Рост Вашей компании опережает рост новогоднего рынка?

— Все это сложно оценивать. Очень многое зависит не только от того, продаешь ты новогодний товар или какой-то другой. Главное — как ты выстроил всю цепочку продаж, маркетинговую и рекламную стратегии. Если они правильно выстроены, в них заложен рост, так рынок и будет для компании расти. Все зависит от организации. И, конечно, от продукции компании. Если она качественная, то она будет продаваться. Но объемы продаж могут расти даже не из-за ассортимента, а вследствие правильности стратегии работы компании.

— Конкуренция на рынке ощутима? Она влияет на норму прибыли?

— Конечно, если бы мы были одни на рынке, было бы проще работать. Но лично я, наверное, не чувствую сейчас какой-то жесткой конкуренции. Хотя, конкуренция, безусловно, нужна. Просто потому что без нее не будет никакого роста компаний. Но мы на эту тему много не размышляем, просто работаем в выбранных нами направлениях. Что касается нормы прибыли, то на нее больше влияют вещи, не связанные с конкуренцией компаний на рынке. Дорожает, скажем, нефть. Вслед за ней дорожает вся продукция, в том числе и наша. А мы ведь не можем беспрерывно повышать на нее цены, потому что все равно существует определенный потолок, выше которого товары уже не будут продаваться. У нас очень много денег уходит на логистику. Чем мы быстрее доставим грузы по Москве, по России, тем выше оборот компании. А для того, чтобы их быстрее доставлять, тем более при таких московских пробках зимой, нужны большее количество персонала, автомобилей. Так, ближе к новогоднему сезону и в сезон мы в Москве работаем 24 часа в сутки для того, чтобы оптимизировать наши транспортные затраты. Кроме того, очень сильно дорожает реклама. Вообще, можно сказать, что все расходы растут. И в Москве они растут быстрее, чем где бы то ни было.

— Рынок новогодней продукции можно считать самостоятельным или он является частью какого-то более общего рынка?

— А это зависит от того, как себя позиционировать на нем. У нас много новогодней продукции продается в качестве рекламных носителей, корпоративных или просто подарков. Это уже скорее сувенирный рынок. Мы же не просто продаем шарик с елкой в дом. Наша компания позиционируется на разных направлениях. Вот, скажем, оформление города — это что? Его следует отнести скорее к индустрии развлечений, шоу, если можно так сказать. Оформление, дизайн, интерьер — вот в эту сторону мы больше двигаемся. К какому празднику вы еще украсите себе дом, магазин, офис? Только к Новому году. А в случае с магазином, это еще и работает на привлечение дополнительных покупателей.

— Можете назвать главных игроков на новогоднем рынке?

— Я думаю, все те компании, что упоминаются у вас в журнале, это и есть основные игроки на новогоднем рынке. Их не так много. Каждый занимает свою нишу. Одни работают только с сетями, другие делают ставку на оптовых покупателей, а кто-то работает только на рынок, а не на магазин. Каждый выбрал свою стратегию и работает в этом направлении. Безусловно, у многих есть желание зайти на соседний сегмент рынка, но это естественно. Мы не видим здесь ничего неожиданно и соответствующим образом к этому относимся. На самом деле новогодний бизнес очень тяжелый. В нем слишком много рисков. Достаточно, например, сказать, что он сезонный.

— Сезонность никак не сглаживается с развитием рынка?

— Сроки начала продаж могут сдвигаться, но все равно есть декабрь, на который приходится пик продаж. Наступает 12 часов 31 декабря, и как бы ты ни хотел продавать дальше, у тебя продажи в этом году закончились. Все — подводи итоги. Ты не можешь перенести это куда-то дальше, никому это не интересно и не нужно. У каждой коллекции есть своя жизнь и она заканчивается в текущем году. Что-то может в будущем из нее продаваться и в следующем году, но существует час «Х», за который нельзя ничего перенести. Новый сезон наступит только к концу следующего года. Поэтому и тяжело работать в этом промежутке. Вот взять, скажем, одежду. Там тоже есть свои коллекции. Когда время сезона для нее проходит, она же никуда не исчезает из магазинов. На нее ставят 30%, 50% скидки и распродают. У нас это сделать просто невозможно. Наши товары могут находиться в магазинах максимум до 5-10 января. Новогодний сезон зажат в 2-3 месяца, в этом главная сложность работы на нем.

— Весенняя новогодняя выставка, на Ваш взгляд, нужна рынку?

— Мы в весенней новогодней выставке не участвуем. Я считаю, что она не нужна. Я всегда говорил, что это глупость — устраивать ее в это время. Никто к таким срокам проведения выставки не готов Никто не будет что-то делать, решать в апреле. Вот сентябрь, наверное, для этого оптимален. У людей есть некоторое время для того, чтобы «переварить» увиденное на выставке и начать работать.

— В мире, Европе главная новогодняя выставка Christmasworld проходит в январе…

— Не все западное можно переносить на российскую почву. Вот маленький пример. На Западе в отличие от России свечи контейнерами продаются. У них есть культура свечей, а у нас нет ее. Продаются хозяйственные свечи, в лучшем случае. В России никто ужин при свечах не делает. Поэтому свечи и продаются в небольших количествах. Нет такой культуры потребления.

— У нас есть другие культуры…

— А я и не говорю, что это хорошо или плохо. Просто у нас многое по-другому. И с этим надо считаться. Поэтому мы думаем, что нельзя переносить сроки проведения новогодней выставки. Рано еще это делать на нашем рынке.

— Новогодние выставки целесообразно приурочивать к каким-либо другим выставкам из смежных отраслей?

— Это абсолютно свой рынок и новогодняя выставка интересует только тех, кто этим профессионально занимается. Ни с кем ее не надо объединять.

— В этом году весенняя Christmas Time проходила параллельно с выставкой «Дизайн и реклама». Расчет устроителей выставки, очевидно, строился на том, что посетители последней плавно перетекут на новогоднюю выставку…

— Да, плавно придут, посмотрят, скажут: «Все замечательно», и уйдут. Так оно, наверное, и происходило. Не более того. Повторюсь, новогодняя выставка вполне самостоятельная, и ее проведение должно быть приурочено к сезону.

— В прошлом году Ваша компания выпустила журнал Mister Christmas. В этом году Вы планируете продолжать это проект?

— Конечно. И по качеству журнал будет лучше. Это был наш первый росчерк пера, скажем так. При выпуске журнала мы столкнулись с массой проблем. Наша компания никогда ничего не издавала, кроме своих каталогов. Мы, например, полагали, что главное — написать тексты… Оказалось, что помимо текстов есть огромное количество других вещей, которые необходимо учитывать: дизайн, шрифты, иллюстрации, верстку, качество и технические параметры полиграфии и так далее. И в этом году, я думаю, мы все равно пока не добьемся того, что нужно. Но, надеюсь, мы движемся в правильном направлении.

— Выпуск журнала передан Вами на аутсорсинг?

— Да. Этим занимается специальное агентство. Но все равно мы активно участвуем в подготовке журнала, полностью контролируем этапы работы, читаем статьи, смотрим все материалы.

— Тираж в 100 000 экземпляров — это достаточно серьезные вложения…

— Серьезные. Но нам есть о чем рассказать в нашем журнале.

— Как Вы оцениваете эффект от его выпуска?

— От разовой акции оценить эффект всегда очень сложно. Мы делаем только первые шаги. На сегодня нет такого журнала для массовых потребителей, целиком посвященного Новому году. Но нужно воспитывать покупателя. У нас есть сеть своих бутиков LeCadeau, где мы можем распространять журнал. И мы можем в журнале писать, в том числе, и о подарках, которые продаем в своих магазинах. Распространяется наш журнал бесплатно. Помимо наших бутиков его можно увидеть в фитнесс-центрах, местах массового скопления людей, точках продаж. Наша продукция ориентирована на людей со средним и выше среднего достатком. Исходя из этого и строится политика распространения журнала. Его издание — не новая для нас идея. Она появилась даже не в прошлом году. Мы постепенно движемся в ее реализации по мере финансовых возможностей, времени, сил. Вообще, в первый раз никогда ничего не «стреляет». Оценить вложенное пока сложно. Все работает в сумме. Кроме того, хочу сказать, что этот журнал не является каким-то изолированным проектом, под него планируются и устраиваются различные маркетинговые и рекламные акции. Конечно, если выпустить журнал 150-миллионным тиражом и не один раз, то тогда, видимо, можно будет увидеть какую-то реакцию… 100 000 экземпляров — это слишком мало.

— Все ли Вас устраивает в том, как развивается бизнес компании «Веста Альфа»?

— У нас есть стратегия развития компании, которой мы придерживаемся в своей деятельности. У нас большие бизнес-планы. В частности, мы в этом году сделали ребрендинг торговой марки Mister Christmas. В рекламе Mister Christmas на обложке вашего прошлого номера журнала уже был некий намек на то, что скоро что-то будет меняться. Просто весной рано было показывать новый логотип. Все продемонстрируем на выставке. Я считаю, мы совершаем вполне обоснованные логические шаги, совершенствуемся шаг за шагом.

— А можете назвать какие-то проблемы глобального характера, которые приходится решать в каждодневной работе?

— Весь бизнес состоит из проблем, больших и маленьких. Если говорить о какой-то государственной помощи, то от нашего государства лучшая помощь в том, чтобы оно не мешало работать. Государство может создавать благоприятный климат для бизнеса, но влиять на него непосредственно оно не должно.

— Какой у нас сейчас климат?

— Да никакой, как всегда.

— На канцелярском рынке, например, ждут, когда государство наведет, наконец, порядок на таможне…

— Если говорить о порядке, то надо говорить о порядке везде. Пока для чиновников таможня, милиция, ГИБДД, бюрократия, Госдума — бизнес, даже, наверное, не порядок наводить надо. У нас свой бизнес, а у них — свой. Вот когда это перестанет быть для них бизнесом, тогда можно будет говорить о порядке в стране. А пока чиновники занимаются нашими бизнесами. Никого же из них не волнует, что мы создаем рабочие места, социальную защиту людей, то, что мы ни копейки не взяли у государства... Вот в таких условиях и работаем.

— Какие новые направления деятельности компании «Веста Альфа» стоит ждать в ближайшее время?

— Одно из них уже начало работать. Это — направление наружной рекламы, со своим производством на хорошем оборудовании. Вообще, я противник создания собственного производства, но здесь оно скорее является услугой, чем собственно производством. Есть у нас еще одно направление, достаточно интересное и перспективное, но оно только начинает работать и поэтому о нем сейчас рано говорить.

— Большое спасибо Вам за интервью. Успехов Вашей компании во всех бизнесах!

— Спасибо.
 

Интервью опубликовано в журнале «Christmas Bazaar»
№ 3, сентябрь 2006