Игорь Чижов, «Прагматика»: Анатомия рынка сувенирной рекламы

Игорь Чижов, к.т.н., директор ЗАО «Прагматика»

А теперь посмотрим на рекламные выставки в России: их становятся всё меньше и меньше, и причина такой тенденции очевидна всем. Те многочисленные деловые задачи, которые решали рекламные выставки ещё 5-7 лет назад, сегодня решаются гораздо проще и быстрее без очного контакта предпринимателей между собой. В первую очередь, благодаря интернету и повсеместному доступу к любой необходимой деловой информации. Зачем ехать на специализированную выставку, если практически всю ключевую информацию можно найти в сети? На рынке сувенирном рекламы можно выделить три группы игроков с чётко понятными потребностями.

Первая группа- это конечные заказчики, которые используют бизнес-сувениры и награды для решения своих конкретных бизнес-задач (в непосредственном продвижении продукции и бренда; в PR, HR, GR, деловом протоколе и т.д.).

Вторая группа — это рекламные агентства, задача которых наиболее оптимально сформировать под конкретную потребность конечного заказчика концепцию, дизайн и перечень бизнес-сувениров.

Наконец, третья группа — это поставщики, задача которых сформировать свою коллекцию или каталог бизнес-сувениров с учётом всех современных тенденций по дизайну, материалам, ценовым группам.

На основании всех имеющихся на рынке коллекций рекламное агентство формирует коммерческое предложение конечному заказчику.

На сегодняшний день традиционный формат выставок не удовлетворяет ни одну из этих групп. Почему? Хочу аргументировать свою позицию на примере нескольких общепризнанных задач, которые, как считается, ставят перед собой устроители различных деловых и выставочных мероприятий на рынке сувенирной рекламы.

Задача первая: “демонстрация поставщиками новинок для рекламных агентств и конечных заказчиков”

Сейчас каждый каталог специализированной сувенирной продукции включает в себя до 5-7тыс. артикулов, обновляется ежегодно на 20-30% и, как правило, у каждого поставщика есть несколько таких каталогов. Соответственно, предпринимателю просто нет смысла в посещении выставки только для знакомства с 50-100 артикулами в витринах или для выслушивания 10-минутной презентации каталога от менеджера на стенде.

Кроме того, более качественное и глубокое знакомство рекламных агентств с новинками сейчас решается уже новыми и куда более эффективными методами: у поставщиков есть менеджеры по развитию, которые посещают своих основных дилеров с подробным обучением, рассказом о всех нюансах коллекции; поставщики специализированно готовят подробные презентации-описания каждого артикула новинок; на сайтах поставщиков по каждому артикулу выкладывается максимально подробная информация.

Конечному заказчику нужны не просто бизнес-сувениры, пусть даже и абсолютные новинки, а конкретное решение его проблемы с их использованием.

И такое решение ему должно предоставить рекламное агентство, исходя из имеющихся знаний рынка бизнес-сувениров в том числе о их работе в каждой конкретной маркетинговой ситуации.

Задача вторая: «поиск новых клиентов»

В России произошло разделение рекламных агентств на две категории: специализированные и «всеохватные» (позиционирующие себя как «комплексные»).

Специализированных рекламных агентств немного, так как для их функционирования нужны: опыт реализации крупных проектов, дилерские договора с ведущими поставщиками, отлаженная логистика, большой комплекс оборудования, и т.д.

Эти агентства хорошо известны на рынке, а новые в нынешних экономически сложных условиях вряд ли вообще появятся (а тем более на выставках).

Что же касается неспециализированных агентств, то большинство их руководителей считают посещение таких выставок пока ещё преждевременным, поскольку вначале нужно своих менеджеров по продажам обучить хотя бы базовым понятиям.

Задача третья: “поиск рекламным агентством новых конечных заказчиков и новых поставщиков”

Участие на выставках в России стало очень дорогим, его могут себе позволить только крупные агентства, которых в принципе не так немного, особенно в регионах. Поэтому сейчас новых агентств среди участников на выставках попросту не наблюдается.

Задача четвертая: “поиск конечным заказчиком новых рекламных агентств”

Сейчас конечные заказчики практически не посещают рекламные выставки, исходя из той позиции, что дело клиента – сформулировать свою проблему, а уже рекламное агентство должно предоставить оптимальное решение.

Сейчас подход клиентов к работе с агентствами жёсткий, но абсолютно правильный: “У нас очередь желающих решить нашу проблему на наших условиях. Решайте! Иначе её решит ваш конкурент”.

Что же делать в сложившихся условиях с форматом выставок, как, впрочем, и с другими деловыми мероприятиями? Ведь необходимость решения стандартных маркетинговых задач никто не отменял (познакомить и познакомиться с новинками; найти новых клиентов, партнеров; повысить лояльность имеющихся клиентов, партнёров; провести анализ конкурентной среды; определить тенденции на рынке.

Ответы уже достаточно известны: искать новые форматы (в том числе объединять с выставкой несколько форматов — конференция, дискуссионный круглый стол, презентация и т. п.); существенно повышать качество получаемой информации на деловом мероприятии (авторитетные и актуальные спикеры, доклады с наличием реальной новизны, злободневные дискуссии).

Такие комплексные деловые мероприятия обязательно должны проходить и в регионах, потому чтонеобходимо максимальное приближение повестки мероприятия к ситуации в регионе. Кроме того, далеко не все игроки регионального рынка имеют возможность посетить московские мероприятия.

Именно поэтому мы (компания “Прагматика” и наши деловые партнёры) уже третий год подряд пытаемся проводить несколько разноплановых деловых мероприятий в рамках выставки “Промомаркет”.

Светлана Пономарева, директор креативного агентства The Mellows

www.win-w.in