Игорь Чижов, «Прагматика»: «В «правильных» РА сокращение персонала – это признак повышения производительности»

Игорь Чижов, генеральный директор рекламного агентства «Прагматика» на праздновании 20-летия ГК "Оазис" ("бывший "Круг"): "Да, я постоянно слышу от поставщиков упреки: «Вы не умеете работать с конечным заказчиком!» Муссируются слухи: «А вот поставщик Х начинает работать с конечными клиентами». Но по мне – это либо специально срежиссированные сплетни, чтобы держать нас, дилеров, в тонусе, либо первый предвестник их собственного внутреннего кризиса".

– По данным портала HeadHunter, в сентябре и октябре этого года сильно сократилось число вакансий в сфере маркетинга и рекламы. А конкурс на одно вакантное место, наоборот, сильно возрос. Можете прокомментировать эту ситуацию?

– Портал HeadHunter ориентируется в первую очередь на крупный или средний бизнес, к коим относятся единицы компаний, оказывающие рекламные услуги, особенно на рынке промопродукции. Соответственно, указанные выводы относятся к маркетингово-рекламным подразделениям заказчиков наших рекламных услуг. Но я бы сказал, что сокращение этих служб не столько следствие кризиса, сколько, в общем-то, давно назревшая необходимость оптимизации.

– А сокращают ли штат компании рекламного рынка? Если да, то чем это продиктовано?

– Пять последних лет я постоянно говорю о необходимости оптимизировать бизнес-процессы в рекламно-сувенирных компаниях, так как рентабельность нашего продукта резко снизилась, а прохождение каждого этапа заказа усложнилось. Насколько я знаю, часть дилеров нашего рынка успели к сегодняшней непростой ситуации подготовиться по продукту, по автоматизации своих бизнес-процессов, по продвижению, по сегментированию. Все это подводит их к необходимости оптимизировать еще и штатную структуру.

Главный показатель эффективности каждого сотрудника (KPI) – это производительность труда, причём сейчас это уже не только выручка или маржа на одну штатную единицу, но и другие количественные показатели. В рамках терминологии CRM – это количество первых встреч, количество подготовленных коммерческих предложений, их количество, переведенное в заказ, количество оплаченных заказов, количество сделок, закрытых как не успешных, качество КП по «креативу и новизне»…Так что, если есть сегодня сокращение персонала, то в «правильных» РА – это признак действий именно по повышению производительности.

– Если сегодня агентства сокращают штат, то завтра могут начать закрываться сами компании?

– Если штат сокращают не для повышения производительности труда, а для снижения постоянных расходов, то этим компаниям стоит только посочувствовать. Я исхожу из того, что на рынке бизнес–сувениров царит совершенная конкуренция. Стало быть, внешняя среда для всех одинакова – все работают, исходя только из своих внутренних ресурсов, без привлечения каких-либо внешних, в том числе, административных рычагов. В этом случае, если бизнес не успешен, пенять можно только на себя, на свои управленческие ошибки.

Евгению Гришковцу принадлежит довольно точная фраза, ставшая уже афоризмом: «Если бы вам удалось надавать под зад человеку, виновному в большинстве ваших бед, вы неделю не смогли бы сидеть». Прекрасная рекомендация некоторым нашим коллегам, хорошо умеющим раздувать щеки от собственной значимости, сносно разбирающимся в методике ведения ценовых войн и очень удивляющимся вполне естественному на сегодня сокращению штатов.

Исходя из этого, с сокращением рекламных агентств конкуренция будет только усиливаться. Она перейдет (да и уже переходит) из плоскости ценовой в плоскость «комплексности и креатива», что гораздо сложнее!

– Чем это угрожает региональному рынку рекламно–сувенирной продукции? Смогут ли после ухода с рынка ряда компаний более–менее стабильные рекламные агентства монополизировать рынок коммуникаций в своих регионах?

– На рынке с совершенной конкуренцией и с низким порогом входа ни о какой монополизации речи не может быть в принципе. Свято место пусто не бывает! Когда рынок, пусть даже в целом и уменьшившийся, будут делить несколько крупных рекламных агентств, то обязательно быстро у них появится конкурент с соседнего рынка. Причем, как правило, с большими возможностями.

Посмотрите только на два примера с рынков поставщиков каталожной сувенирной или наградной продукции – «СимаЛенд» (Екатеринбург) или на Triumf (Польша). На их складские объемы и объемы продаж, на их логистику по России и даже (!) на системную работу с продукцией по собственному дизайну (не эпизодические 5–10 артикулов в год, а сотни товаров регулярно на регулярной основе). А ведь это – рынок поставщиков, куда «выскочить» быстро, ох, как не просто! А уж выйти на региональный рынок бизнес-сувениров – вообще не проблема, те же «канцелярщики» спят и видят, как бы прибрать к рукам какое-нибудь рекламное агентство или самим начать «прокачивать» свою клиентскую базу на предмет бизнес-сувениров.

– На этом фоне, как будут вести себя крупные поставщики рекламно–сувенирной продукции? Будут ли они более активно бороться за дилеров, предоставляя более выгодные условия сотрудничества, или сами захотят работать с конечными заказчиками?

– Мы работаем на рынке профессиональных услуг, оказываем корпоративным заказчикам услуги по решению их различных задач в маркетинговых коммуникациях (прямая реклама, выставки, продвижение бренда, BTL–мероприятия и другие), в HR (нематериальная мотивация персонала, формирование корпоративной культуры, командообразование…), в PR и GR, в деловом и дипломатическом протоколе, на массовых общественных и спортивных мероприятиях. Список можно продолжать долго.

А для этого нужно иметь:

• возможность поставки по оптимальным ценам любых бизнес–сувениров и подарков от промо– до VIP–уровня, а также наградной атрибутики;
• отработанные независимые логистические (транспортные и производственные, «китайские» и российские) схемы для обеспечения требуемых сроков исполнения заказа;
• большой опыт и знания по реализации любых задач под различные мероприятия и цели с учетом индивидуальных потребностей заказчика;
• опыт и ресурсы работы в условиях «больших отсрочек по оплате в российских условиях».

И это только небольшая толика требуемых компетенций.

Я надеюсь, что поставщики (как минимум, первого эшелона) понимают, что это абсолютно другой бизнес, качественно отличающийся от их текущей работы, под каким углом ни смотри – по бизнес–процессам, по требуемой компетенции персонала и так далее.

Да, я постоянно слышу от поставщиков упреки: «Вы не умеете работать с конечным заказчиком!» Муссируются слухи: «А вот поставщик Х начинает работать с конечными клиентами». Но по мне – это либо специально срежиссированные сплетни, чтобы держать нас, дилеров, в тонусе. Либо первый предвестник их собственного внутреннего кризиса (есть уже всем известные грустные примеры). При этом согласен, что внутренний кризис можно преодолеть: выйти на рынок с качественной компанией по работе с конечным заказчиком. Но это уже другая история и, как минимум, – не с нами, дилерами.

– Как эта ситуация отразится на стоимости рекламно–сувенирной продукции? Как конкурировать с, так называемыми, «традиционными» инструментами рекламы?

– Не нужно никого заставлять! Да и кто это будет делать? Я прихожу к мысли, что кто–то специально муссирует тезис «о неграмотности заказчика, который не понимает необходимости бизнес–сувениров». Это не так! У меня складывается впечатление, что это наши конкуренты с продуктами–субститутами («наружка», СМИ и тому подобное) – именно они пытаются объяснить заказчику, что «ему вообще не нужны эти брелоки–кружки–кепки».

А у меня, к примеру, есть серьезные заказчики, которые в своем маркетинге вообще не используют ТВ, радио, газеты. И при этом делают нам существенные заказы на бизнес_-сувениры (конечно, нашим по меркам регионалов).

При этом необходимость снижать «стоимости владения/применения сувенирного решения задачи заказчика» объективна при уменьшении средств на развитие, инвестиции у заказчика. И что? Это даже интереснее!

Беседовал Александр Косачёв, специально для «Сувенир.Сегмент.Ру»