Клиенты VS промо: обратная связь. «Европейцы не любят углубляться в национальные праздники, Новый год и Рождество – вот универсальные праздники»

Елена Антипова Руководитель административного отдела и закупок компании ООО «Керхер»

– Елена, пожалуйста, расскажите о вашей роли в компании «Керхер».

– Ранее в российском представительстве «Керхер» не было отдела централизованных закупок, и я являюсь первым сотрудником компании в данном направлении. Пока я работаю фактически одна: служба существует только первый год.

Ранее я работала в отделах закупок и административных службах других крупных европейских компаний, поэтому специфика этой сферы мне знакома. Но в любой западной компании есть свои традиции, правила, распорядок, законодателем которых является центральный офис. И «Керхер» не является исключением: региональный офис в России ориентируется на стиль работы головного офиса в Германии.

Рекламно-сувенирная продукция – это, пожалуй, одна сотая часть всех закупок, которые проходят в компании. Расходы на нее несоизмеримо меньше, чем на приобретение автомобилей для транспортного отдела компании или покупку крупной техники. Расходы сравнимы с затратами на канцелярские принадлежности, которые мы закупаем у компании «Комус». Они часто предлагают и сувенирную продукцию, и тогда мы ищем агентство, которое только наносит логотип на готовый сувенир.

Поэтому «сувенирка» – это малая толика моей работы.

– От кого из ваших коллег обычно поступают заказы на закупку рекламно-сувенирной продукции?

– Чаще всего это отдел рекламы и маркетинга. Но зачастую мои коллеги могут заказывать рекламно-сувенирную продукцию сами по нашим фирменным каталогам, разработанным в центральном офисе в Германии. Там на складе хранится широкий ассортимент сувениров – все выполнены по единым стандартам и в одном стиле.

В Германии есть огромный склад, откуда подразделения «Керхер» в любой стране могут заказать по каталогу сувенирную продукцию, оттуда ее доставят в региональные офисы. Это зонтики, чашки, кружки, рабочая одежда – практически все, что угодно. Там действует целый отдел, который заведует рекламно-сувенирной продукцией. В свое время его специалисты разработали и утвердили продукцию, провели тендеры на производство. Она заранее разработана и произведена под нужды офисов компании по всему миру. Как и везде, что-то производится в Китае, что-то шьется в Индии – все это дешевле, чем производить в Европе. Но вся продукция консолидируется на одном складе. Ведь за плечами «Керхер» почти сто лет по-немецки четкого бизнеса, сами понимаете, здесь все выверено и отлажено.

Но заказ и производство таких расхожих наименований, как шариковые ручки, осуществляется на домашних рынках. Пересылка подобной продукции из Германии значительно повышает их себестоимость – примерно в два раза. Это касается и печатной продукции, визиток и так далее.

– При заказе продукции на локальном рынке, необходимо ли согласовывать ее форму и дизайн с центральным офисом?

– Нет, решения по небольшим тиражам, например, на 1 000 или 2 000 ручек, принимаются на локальном уровне. Единственное, мы должны очень четко соблюдать корпоративные цвета, шрифт и размер логотипа, пропорции печати. Все это прописано в брендбуке «Керхер».

Например, во время чемпионата мира по футболу в наших магазинах, в торговых центрах и у наших дистрибьюторов проходила акция. Мы решили подарить клиентам кожаные футбольные мячи – напечатать на них российский флаг и логотип нашей компании. Провели внутренний тендер в Москве, нашли компанию, которая могла бы поставить нам 500 мячей с нанесением логотипа. В процессе заказа мы тщательно контролировали соответствие макета техническим требованиям. Сами мячи шили, если не ошибаюсь, в Индонезии. Подрядчик доставил их к нам в офис примерно через месяц.

То есть дешевую, массовую «раздатку» и сувениры под разовые акции мы заказываем в России. Нет смысла размещать их в достаточно «дорогой» Германии.

Также часто бывает, что некоторые элементы рекламных макетов должны содержать русский текст на кириллице. И тут мы снова обращаемся к нашим местным типографиям, а не в Германию, где наш шрифт могут исказить, перепутать буквы и так далее.

– Есть ли у вас постоянный поставщик рекламно-сувенирной продукции в России?

– Чаще всего под каждый проект мы организуем отдельный внутрикорпоративный тендер. Конечно, у нас есть несколько постоянных партнеров в производстве стандартной печатной продукции – визиток, бланков, флаеров. В зависимости от специфики заказа, мы отдаем его той или иной типографии. Но для нестандартных решений, таких, как упомянутые мячи, мы ищем поставщиков – по рекомендации коллег, в интернете. Потом объявляем тендер и сравниваем предложения от двух, трех или четырех фирм.

– Какие требования предъявляются к участникам тендера?

– Естественно, мы ориентируемся на репутацию компании на рынке. Нередко смотрим на новинки, но прежде, чем отправить компании запрос, мы смотрим на отзывы и изучаем портфолио, опираемся на рекомендации коллег из других компаний. Ведь мы тоже участвуем во всевозможных конференциях, форумах административных директоров. И там мы обмениваемся списками хороших, надежных поставщиков.

Конкретных требований к участникам тендера нет. Главное, это должна быть официально зарегистрированная на территории России, надежная компания с полным пакетом документов, возможностью безналичных расчетов. Все это проверяет наша бухгалтерия перед заключением договора. Мы не будем работать с артелью «Рога и копыта», только с проверенными, легальными игроками рынка.

Елена Антипова: "В каталоге корпоративных подарков «Керхер» сотни наименований – всегда можно выбрать необходимое"

– Какие праздники или мероприятия в жизни компании «Керхер» становятся поводом для заказа промо-продукции?

– Мы заказываем корпоративные подарки в знак внимания к нашим клиентам и дистрибьюторам к Новому году, на дни рождения первых лиц компаний. Но этот вопрос курирует наш генеральный директор: он вправе определить, какие VIP-подарки покупать, нужна ли на них символика «Керхер» или достаточно сделать фирменную упаковку. Все зависит от статуса получателя и адресности подарка.

Но в западных компаниях в последнее время дорогие подарки ушли в прошлое. К праздникам предпочитают выпускать электронные открытки: это целая эко-тенденция – сокращение расходов бумаги. Примерно за месяц до Нового года наш отдел маркетинга рассылает внутри компании интерактивные открытки, а потом каждый отдел сам отправляет их своим партнерам и клиентам.

Но и от традиционных сувениров никуда не уйти. Обычно это недорогие, строгие, в бизнес-стиле подарки – календари, ручки, кружки. Их любят, ими пользуются, а наша реклама в таком случае работает весь год.

Во многих современных компаниях, работающих по западным стандартам, действует регламент, какие подарки следует принимать, а какие нет. Например, установлен лимит – сувенир на сумму не дороже $100. И эти правила мы тоже должны учитывать. Поэтому используем универсальные решения – кружки, кепки, зонты, ежедневники, ручки, шейные платки, флешки и брелоки.

В каталоге корпоративных подарков «Керхер» сотни наименований – всегда можно выбрать необходимое. Например, ассортимент одежды варьируется от рекламных футболок до фирменной рабочей одежды. В наших корпоративных рубашках поло ходят сотрудники-продавцы в магазинах. Для них это обязательный элемент униформы. Отдел корпоративного обучения тоже носит их, хотя для большинства офисных сотрудников строгого дресс-кода нет.

– А делает ли «Керхер» подарки к 23 февраля или 8 марта?

– Европейцы не любят углубляться в национальные праздники, у них это не принято. Поэтому подарки к 23 февраля и 8 марта не делаются. Новый год / Рождество – вот универсальные праздники для всех. А остальные поздравления вправе организовать сами сотрудники внутри коллектива.

Елена Антипова: "Если поставщик понимает, что перед ним перспективный заказчик, то он, конечно же, даст скидку"

– При выборе поставщика рекламно-сувенирной продукции - насколько важно для вас, будет ли предоставлена скидка?

– Скидку мы выбиваем в любом случае. Некоторые поставщики сразу оговаривают, что есть минимум, ниже которого они опустить цену не могут. Потом мы сопоставляем цены, оцениваем качество, зачастую просим изготовить сигнальный образец, чтобы сравнить потенциал разных компаний. В среднем мы получаем скидку в 10-15% от первоначальной цены, которую можно увидеть в интернете.

Если поставщик понимает, что перед ним перспективный заказчик, заинтересованный в крупном тираже, то он, конечно же, даст скидку. Но все это достигается методом переговоров.

– Ведется ли в компании «Керхер» контроль эффективности распространения рекламно-сувенирной продукции?

– У нас есть специальное подразделение, которое контролирует эффективность маркетинговых мероприятий. Также поставщики предлагают статистику откликов по рекламным услугам – проводят опросы, контролируют количество заходов на сайт.

Но это в основном касается традиционных форм рекламы. А отследить эффект от раздачи ручек очень сложно. Мы не можем быть уверены, что человек, получивший нашу ручку, пойдет покупать нашу технику. Как правило, их обладатели уже знают о нашей компании. Сувениры – это элемент имиджа, они влияют на узнаваемость бренда и лояльность клиентов. А эффективной считается реклама в СМИ, по телевидению, на интернет-порталах и в социальных сетях. Вот эти направления рекламы четко контролируются, а результаты – подсчитываются.

– Насколько для вас прозрачен рекламно-сувенирный рынок России?

– Для нас структура рекламно-сувенирного рынка – это не секрет. Наши поставщики сами рассказывают, где покупают продукцию (чаще всего – в азиатских странах). Типографии, где наносят логотипы, тоже не скрывают своих бизнес-схем.

От любой компании мы требуем четкого ответа, где она производит эту продукцию, в какие сроки будет произведена поставка. Обязательно заключается договор, где указывается вся информация о происхождении и спецификации сувениров. Нам надо быть уверенными, что это не перекупщики, а добросовестные специалисты рекламно-сувенирного рынка.

Мы всегда выезжаем на производство, если оно находится в зоне досягаемости. Да и партнеры сами часто зовут посмотреть на процесс.

– А как вы относитесь к символам Нового года, как традиционным (изображениям елочек, снеговикам и тому подобному), так и пришедшим к нам из китайского календаря?

– Мне кажется, все елочки, снеговики и прочее ушли в прошлое. Мы в «Керхер» следуем строгому корпоративному стилю, предпочитаем универсальные сувениры, которые подойдут к любому празднику.

А подарки с отсылкой к китайскому календарю – это не корпоративный стиль. Новогодний дизайн сувениров можно создать без использования изображений животных. И в бизнес-среде символы нового года не актуальны. В быту, между друзьями и близкими, они могут быть хорошим подарком, а на работе это излишне.

А иностранцы вообще не понимают, какое отношение к Новому году имеет китайский календарь. Для Европы это не свойственно, и в подарках никак не отражается. На мой взгляд, это чисто русская традиция.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»