Рынок сувенирной продукции. Сергей Пикус, "Иллан", подводит итоги года

Сергей Пикус Генеральный директор рекламной группы «Иллан»

– Сергей, каковы основные итоги прошлого года на рынке сувенирной продукции? Какие тенденции стали заметны?

– Аспектов работы рынка сувенирной продукции, о которых стоит сказать в связи с итогами прошлого года, много. При этом сам рынок сувенирной продукции следует разбить на две части. Одна часть – это продажи по каталогам. Эти продажи выросли, чему способствовало расширение географии продаж и увеличение количества рекламных агентств, работающих с каталогами напрямую, минуя компании, которые ранее были представителями каталогов на своей территории. Либо клиенты по ряду объективных причин выбрали работу с каталогами.

Побудительные причины: уменьшение сроков поставки, надежность поставщика, глубина скидки, понятный и актуальный ассортимент с приемлемым качеством, возможность приобретать небольшие партии товара, техническая и маркетинговая поддержка, лёгкость совершения покупки (он-лайн заказ и прозрачная схема логистики). Разумеется, я перечислил далеко не всё.

С другой стороны, появляется множество компаний, которые либо привозят товар, либо сами начинают его производить. Чаще всего привозят текстиль, ежедневники, флешки, мягкие игрушки, электронику. Конкуренция в этих группах особенно возросла.

Появились поставщики, которые занимаются комплексной поставкой сувенирной продукции. Появились различные схемы доставки из-за рубежа. К выполнению заказов стали широко привлекаться производства Узбекистана, Белоруссии, Польши. Предложений по Китаю и Гонконгу стало в разы больше – просто как из рога изобилия.

При этом ёмкость рынка сувенирной продукции вряд ли значительно изменилась – этому не способствует экономическая ситуация в стране. Но происходит существенное перераспределение рынка. Множество топ-компаний, которые работают с конечными клиентами, выросли несущественно, исключения весьма немногочисленны. Ряд игроков показывают нулевой рост или даже отрицательный. Основной рост происходит за счёт мелких игроков или тех, кто был ранее в тени. Мне кажется, что конкуренция в этом году будет еще жёстче, и мы станем свидетелями слияний и поглощений, а возможно, и ухода с рынка ряда компаний.

– С чем связан такой интерес к рынку сувенирной продукции? Здесь высокая норма прибыли?

– Для входа на этот рынок практически не нужны первоначальные вложения. Столь низкий стартовый порог приводит к тому, что на поле играют тысячи игроков, которые, к тому же, постоянно дробятся, разделяются и т.д. Если вы не организовываете производственную компанию, то не нужно никаких специальных технологий и дорогостоящего оборудования. Да и большинство производственных компаний – это производства по персонализации, где технологии давно обкатаны и новое практически не появляется .Если вы привозите товар, то вы даже можете не держать его на складе, а работать под заказ. И таких игроков сотни. Тренд на создание индивидуальной сувенирной продукции, который начинает потихоньку проявляться, должен всё изменить.

– Как изменяется ценовая конкуренция на рынке сувенирной продукции?

– Начинается снижение рентабельности продаж из-за высокой ценовой конкуренции, в среднем на 4% в год по нестандартным заказам. Как раз за счёт того, что сумма чека по таким заказам весьма существенна, и имеется поле для маневрирования, чем очень часто пользуются компании, работающие под заказ. Маржинальность по сувенирной продукции, которая представлена в каталогах, уменьшается более низкими темпами – в первую очередь, за счёт того, что данная продукция чаще всего продаётся небольшими тиражами и, следовательно, средний размер чека существенно ниже.

Повсеместное использование электронных аукционов ведёт к полному стиранию географических и структурных границ, что также влияет на ценовую конкуренцию. Например, на последнем тендере Министерства по атомной энергии, связанном с поставкой флешек, победила компания, специализация которой – поставка проката черных металлов из Екатеринбурга. При этом она победила с дисконтом в 40% от первоначальной цены! Вообще, проблема ценовой конкуренции на рынке сувенирной продукции стала одной из главных в прошедшем году, и вряд ли её удастся решить в обозримое время.

Ещё один проявившийся тренд, пока касающийся в большей степени группы ежедневников – это то, что производители начинают работать напрямую с заказчиками. Раньше это было исключением из правил. В дилерской сети идёт конкуренция между торговыми марками, так как на сегодня практически все дилеры работают с несколькими брендами. Дилерскую сеть развивать намного сложнее, чем заниматься прямыми продажами. Уверен, что компании, которые выбрали для себя путь прямых продаж, теряют свое положение на рынке.

Кроме того, обостряется конкуренция между компаниями из смежных секторов BTL и канцелярщиков. Практически все BTL-агентства стали заниматься поставками промопродукции, выходя на поставщиков продукции по каталогам и китайские компании. Самостоятельно начинают работать с конечными клиентами всё большее количество компаний, для которых канал сбыта напрямую, минуя рекламные агентства, не был главным.

Год назад мы с Вами говорили, что в регионах, а иногда и в столицах, продажи сувенирной продукции проходили через четыре звена. Система продаж была такова, что в каждом крупном городе были 1-2-3 региональных представительства крупных компаний, через которых проходили все заказы. Сейчас практически все перешли на систему из трёх звеньев: клиент – рекламное агентство – поставщик. Небольшие рекламные агентства стали работать напрямую с поставщиками. Сегодня мы видим более реальную картину событий, и уже по результатам этого года будет понятно, кто чего стоит.

– Есть ли изменения в поведении клиентов в такой ситуации?

– Да. Все жёстче становятся требования клиентов по юридическим документам и по схемам оплаты. Постоплата по отдельным клиентам уже достигла 120 дней. При этом 60-90 дней становится нормой у всё большего количества клиентов.

Подход клиентов в плане выбора сувенирной продукции становится всё более избирательным. Всё больше внимание клиенты уделяют нестандартной и (или) высококачественной упаковке. Стало повальным проведение творческих тендеров, устраиваемых клиентами с целью минимизировать расходы по разработке концепций промопродукции. Зачастую происходит разделение клиентами циклов разработки концепций и поставки товара, с проведением тендеров по каждому циклу, и очень часто – бесплатно.

– Год назад Вы говорили, что у заказчиков при реализации проекта нет понимания необходимости разработки концепции. Что-то изменилось с тех пор?

– Да, изменилось. В основном сейчас крупные проекты реализуются с обязательной разработкой концепции. Ведь стоимость такой работы – порядка 150-200 тысяч рублей. Очевидно, что при общей стоимости проекта в несколько миллионов это – не такая большая сумма. На мой взгляд, затраты на разработку концепции не должны превышать 15-20% от суммы бюджета.

– Как изменились бюджеты на закупку сувенирной продукции в прошлом году?

– Бюджеты заказчиков не увеличивались. Они оставались на прежнем уровне, либо даже сокращались.

– По Вашему мнению, есть ли возможности или причины для роста рекламных бюджетов в 2014 году?

– Возможно, правильнее говорить не о росте, а о перераспределении рекламных бюджетов, в том числе и в пользу промопродукции.

В пользу этого могут сработать несколько факторов. Во-первых, законодательные ограничения в сфере рекламы – запрет на рекламу табака и алкоголя, ограничения для фармацевтов. Во-вторых – ситуация в наружной рекламе, которая в Москве уже сейчас подорожала в 2 раза. Скорее всего, так же будет и в Петербурге.

Монополия на телевидение и радио практически оформилась, рынок печатных СМИ третий год подряд показывает отрицательные значения, а Интернет перегрет, и, по сути, уже сравним со стоимостью региональных электронных СМИ.

Кроме того, seo-продвижение почило в бозе после введения Яндексом новых алгоритмов поиска и, по сути, для небольших бюджетов единственным инструментом становится ДИРЕКТ. А там стоимость клика по нашей тематике может достигать до 6 долларов, что, согласитесь, совсем недёшево, учитывая конвертацию максимум в 3%. Всё это должно привести к перераспределению рекламных бюджетов, в том числе, и на наш рынок.

– Каковы особенности рынка сувенирной продукции в региональном разрезе?

– Если разделить рынок на Москву, Питер и регионы, то видно, что ситуация в Москве и в регионах отличается кардинально. Между Москвой и Питером отличия есть, но значительно меньшие.

В Москве в целом наблюдается рост продаж. Питер растёт, но гораздо меньшими темпами. Что касается регионов, то они жалуются – у них всё очень грустно.

В регионах большие заказы были от компаний сектора металлургии, машиностроения, добычи полезных ископаемых. Они сейчас не очень хорошо себя чувствуют. Можно даже сказать – совсем нехорошо.

Что касается Питера, то очень изменился рынок по заказчикам. Сильно «провалились» такие отрасли, как автодилеры (продажи легковых автомобилей в салонах «встали», даже у премиальных марок), страховщики, строители. Увеличение бюджетов наблюдается в банковском секторе, ритейле, производстве товаров народного потребления, в производстве технологичной продукции для корпоративного сектора (телекоммуникационное оборудование, электроэнергетическое оборудование).

Но мы по-прежнему смотрим с оптимизмом на перспективы рынка сувенирной продукции, и строим свои планы, исходя из тех задач, которые поставили себе на 2014 год

– Сергей, большое спасибо.

Беседовал Андрей Тарутин, ADVmarket.ru