Виллем ван Вальт Мейер, Polyconcept: «Реальные бизнес-кейсы – это лучшее, что у нас есть!»

Виллем ван Вальт Мейер (Willem van Walt Meijer), управляющий директор Polyconcept Hong Kong Ltd. и член совета директоров Polyconcept Group, управляющий директор иностранных рынков Polyconcept

– Я знаю, что это не первый ваш визит в Россию: в свое время вы здесь вместе с семьей провели четыре года. Отличается ли манера вести бизнес в нашей стране от того, как делаются дела в Европе?

– Когда приезжаешь в Россию, то думаешь, что ты в Европе, но на самом деле – в Азии. Люди в вашей стране крайне сосредоточены на личных отношениях, а деловое партнерство в первую очередь завязано на взаимном доверии. Только в этом случае можно добиться деловых успехов в России.

В Европе или Америке партнеры, в первую очередь, лояльны к компании, а в России – к людям, с которыми они общаются. Поэтому если ты чужак и не знаком с русской культурой, не любишь эту страну, то в деловой сфере тебя ждут большие сложности. Да и оставаться равнодушным сложно: русские – очень интересные и образованные люди, крайне эмоциональные и очень милые. Ваша страна богата достопримечательностями. Я, например, пересек всю Россию от Владивостока до Мурманска, много раз бывал в Воронеже, в Сочи, на Урале. В итоге связь с русскими людьми установилась сама собой, а вести бизнес стало намного проще.

– Значит, вы утверждаете, что установить теплые отношения с партнером – это первостепенная задача. А почему для развития бизнеса в России вы выбрали группу компаний «Круг»?

– Вообще, все началось еще пять лет назад. Во-первых, тогда мы искали компанию с большим потенциалом, ярко выраженного лидера в своем сегменте. Наталья Аншина (председатель совета директоров ГК «Круг» – прим. ред.) и ее команда доказали, что достойны.

А во-вторых, у «Круга» были ресурсы для развития. Взять хотя бы инвестиции в складские площади или оборудование для нанесения. С ними мы могли сами подняться на новый уровень. Потому что это правда жизни: если партнер ограничен в средствах, он будет тянуть вас вниз.

Это, пожалуй, самые важные качества, которые подоткнули нас выбрать «Круг» в качестве партнера в России.

– Как вы оцениваете уровень развития российской индустрии промопродукции?

– Рынок сувенирной и промопродукции очень быстро растет. К сожалению, оценить его реальный текущий объем невозможно, но могу предположить, что через пять лет он увеличится как минимум вдвое. Потенциал огромен, но провести конкретные подсчеты невозможно.

Рост рынка напрямую связан с общей экономической активностью. Россия обладает огромным производственным потенциалом. Искренне надеюсь, что однажды газ и нефть перестанут быть основными экспортными категориями. И если отрасль будет развиваться, а так и будет, мы продолжим работу на этом рынке.

– Но при всем этом российская экономика нестабильна. Взять хотя бы рост курса валют, который дестабилизирует цены на рынке и сильно осложняет импорт. В этом ключе не кажется ли вам все ваше предприятие немного рискованным?

– Я был очень плотно вовлечен в жизнь российского рынка в августе 1998 года, когда ударил кризис. И тогда крах валютной биржи был настоящей катастрофой. Никому не пожелаю пройти через это еще раз. Но следует помнить, что на протяжении всей своей истории рубль всегда был переоценен. И если ценность национальной валюты завышена, иностранным компаниям импортировать продукцию гораздо проще, а местный бизнес испытывает сложности с экспортом или самостоятельным производством.

Единственный выход для страны – производить больше. Население России огромно, большинство граждан хорошо образованы и, что важно, имеют активную жизненную позицию. Проблемой остается лишь завышенная стоимость рубля, которая уничтожает конкуренцию с иностранными компаниями. Китай, например, находится на другой чаше весов: стоимость юаня целенаправленно занижают, поэтому КНР так привлекательна для экспорта.

Думаю, небольшое падение курса рубля не так уж и плохо для России. Конечно, для промоиндустрии это выльется в повышение цен, но для всей страны так будет лучше. И впоследствии это даст новый толчок рынку промопродукции. Так я вижу ситуацию.

– Какой должна быть промопродукция, чтобы иметь успех в России? Что ценится конечными заказчиками?

– Во всем мире и в России, в том числе, больше всего ценится промопродукция, которая будет полезна для получателя. Люди часто полагают, что рекламные сувениры – это деньги, выброшенные на ветер. Но это совершенно неверно!

Возьмем, к примеру, проморучку, которая есть, наверное, у каждого. Если это хорошая ручка, то человек будет пользоваться ей постоянно. А вот если она сделана паршиво, то выкинет, не задумываясь. Таким образом, мы видим, что функциональная, качественная и симпатичная промопродукция, которую можно использовать дома или на работе, ценится повсеместно. И не так уж важно, что именно это за предмет. А вот бесполезный, ничем не обоснованный рекламный сувенир, какая-то безделушка или просто «забавная» штуковина – это просто хлам.

– Но качество и функциональность увеличивают стоимость продукции, а в России цена – ключевой вопрос в любой сделке. Многие конечные заказчики руководствуются принципом: чем дешевле, тем лучше. Скажем, они за единицу товара не дадут больше $1, так как все равно в итоге сувенир выкинут.

– Хорошо, что вы об этом вспомнили. Именно для работы с этой категорией клиентов был разработан каталог Bullet – это промопродукция самого низкого ценового сегмента, но с огромным числом новинок по цене ниже $1. При этом качество однозначно достойное, а дизайн – привлекательный. В России этот ассортимент в полном объеме будет представлять «Круг»: симпатичные, яркие и практичные промосувениры, которые не стыдно подарить.

– Почему так дешево?

– В первую очередь, благодаря масштабам производства. Средний заказ составляет $20 000 или $30 000. При таких объемах, если у тебя есть все необходимые материалы на складе, можно получить лучшие цены на производство в Китае, Бангладеш или другой стране.

Во-вторых, благодаря собственным техническим мощностям по нанесению. Персонализация – один из ключевых этапов подготовки рекламной продукции, а у компании «Круг» этот процесс отлично отлажен и интегрирован в бизнес.

Складывая эти две составляющих, мы получаем лучшие цены.

– Уверен, вы ранее проводили исследования российского рынка, удалось ли определить оптимальную цену за единицу промопродукции в нашей стране?

– Однозначного ответа на этот вопрос нет. Очень многое зависит от спроса со стороны заказчиков. Если клиентам необходимы рюкзаки или сумки, наша команда разрабатывает новый продукт в соответствии с запросами рынка. Таким образом, финальный промосувенир имеет оптимальную рыночную стоимость для большинства потребителей.

А вообще, всю нашу продукцию можно разделить на три ценовых категории: от дешевых до дорогих, и каждая из них отвечает определенным потребностям российского рынка.

– Может ли поставщик строить бизнес только на одной ценовой категории промопродукции? Например, наполнив ассортимент только товарами низкого ценового сегмента?

– Хороший вопрос. По всему миру люди все чаще обращаются к специалистам узкого профиля – в компании, специализирующиеся на сумках, одежде и тому подобном. Но мы придерживаемся бизнес-модели «все в одном» – one-stop-shop. Предлагая исчерпывающий ассортимент товаров в широком ценовом диапазоне, мы становимся ближе к потребностям наших клиентов, получаем преимущество перед конкурентами.

Виллем ван Вальт Мейер и карта брендов Polyconcept

– Новые идеи – вот что делает промопродукцию эффективной и привлекательной. Сколько стоит выпустить на рынок что-то новое?

– В Polyconcept по всему миру команда из 50 человек круглый год работает над новыми идеями в промопродукции. И уже упомянутый каталог Bullet – яркий пример их работы. Хоть его поддерживает два независимых офиса в Северной Америке и Европе, разработками заведует один департамент в Шанхае. В итоге, благодаря централизованному управлению инновациями, каждый год мы представляем рынку новый ассортимент.

Команда дизайнеров и продакт-менеджеров прикладывают все силы, чтобы разработать новый продукт. Чтобы понять, какая идея будет востребована на рынке, очень важно быть в курсе последних трендов. Один из самых очевидных на сегодняшний день – это повальное увлечение Hi-Teсh гаджетами.

Оглянитесь вокруг и заметьте, что каждый в руках держит мобильный телефон. Чтобы оставаться всегда на связи, необходимо «кормить» его, и поэтому в прошлом году хитом продаж стали портативные аккумуляторы для подзарядки устройств. Разлетались они как горячие пирожки: батарея на любимом гаджете вашего клиента разрядилась, вы дарите ему этот компактный девайс, и он счастлив! Другой пример – музыка на телефоне. Для этого мы придумали очень маленькие, но очень громкие колонки с очень чистым звучанием.

Если ты не в курсе последних трендов, то не сможешь найти удачную идею для рынка. Поэтому Polyconcept поддерживает линейку собственных брендов для гаджетов и электронных устройств, которые придутся к месту в любом доме или офисе.

– Сколько Polyconcept инвестирует в разработку новых продуктов?

– Мы вкладываем не менее $6 млн в год только в наших специалистов. Это без учета расходов на перелеты, прототипирование и так далее. Финальная сумма гораздо больше: сотрудники много путешествуют в поисках подходящих фабрик, проверяют свои догадки на тестовых образцах, договариваются о производстве.

– В 2013 году PF Concept, европейское подразделение Polyconcept, разработало новую концепцию «Четыре мира» (Four Worlds). В чем ее суть?

– За годы практики мы пришли к тому, что для дистрибьюторов крайне важно свободно ориентироваться в ассортименте поставщика. Клиенты обращаются к ним не с конкретной просьбой, а с заданием найти промопродукцию, отвечающую маркетинговым потребностям. А если поставщик располагает огромным набором товаров, как клиент найдет то, что ему нужно? Как ему принять верное решение?

Чтобы разрешить этот вопрос, и была разработана концепция «Четыре мира». Весь ассортимент разделили на четыре обособленные категории: в каталог Avenue вошли наши собственные и лицензионные бренды, Label объединил весь текстиль, так как это направление не стоит совмещать со стандартной промопродукцией, в Bullet вошел ассортимент дешевых, но практичных и ярких сувениров массового потребления. А WorldSource – это система оптовой персонализации. Она позволяет модифицировать продукцию в соответствии с требованиями заказчика, отправлять заказ напрямую в Китай и оперативно доставлять его клиенту. Все, что нужно – определиться с необходимыми характеристиками, загрузить изображение или логотип и дождаться поставки.

– А как для вас обстоят дела с конкуренцией на российском рынке промопродукции?

– У нас много соперников, каждый из которых по-своему ведет бизнес. И это хорошо, потому что быть лучшей во всем одной компании не под силу. Если конкуренты добиваются успехов в своем деле, то они двигают вперед весь рынок. А если рынок успешное развивается, то и нам сопутствует успех, так как люди больше тратят на промопродукцию.

В России с нами конкурирует несколько компаний. Среди них Mid Ocean Brands, где я раньше работал. У них отличный ассортимент, но ориентируются они на более низкий ценовой сегмент. Еще есть Xindao – поставщик, сосредоточенный на инновациях и уникальном дизайне. В этом наши приоритеты совпадают.

– А как же Китай? Сегодня каждый может работать с производителями КНР напрямую, например, используя сайт alibaba.com. Получается, ваш конкурент – целая страна?

– Все это верно, мы сами постоянно обращаемся к сайту Alibaba. Но при работе с большими тиражами, например, на 10 000 единиц продукции необходимо выделить немало ресурсов на проект: организовать контроль качества, удостовериться, что в производстве не используется детский труд, а материалы безопасны для здоровья.

Для больших тиражей все это приемлемо. Если клиент обращается в рекламное агентство со словами, что собирается закупить продукции в Китае на миллион евро, компания найдет ресурсы для реализации заказа. Но такие случаи единичны. А мы сосредоточены на средних по объему тиражах и для таких нужд гораздо эффективней обратиться к поставщику. Вот такая вот бизнес-модель.

– Проблема рынка промопродукции: как определить эффективность рекламных сувениров? Маркетинг социальных сетей использует такие показатели, как «лайки» и ре-посты. Интернет-реклама – количество кликов. А чем изменить результат кампании с применением промопродукции?

– Когда я работал на Unilever, я часто сам сталкивался с необходимостью заказывать промопродукцию. И по опыту могу сказать, если в дело идет действительно хороший рекламный продукт, то продажи взлетают до небес. Покупатель, приходя в супермаркет, видит, что какому-то товару сопутствует очень милый и практичный сувенир и практически наверняка его купит. Вот так эффективность и измеряется.

В бизнес-коммуникациях все немного сложнее. Измерить эффект от того или иного маркетингового хода не просто, поэтому главная подсказка – ответ на вопрос, как сложилась дальнейшая судьба у промопродукции с вашим логотипом по итогам кампании? Используется ли она постоянно? Если случайно на улице вы встречаете человека с вашими фирменными сувенирами, значит, результат достигнут.

Однажды мы созвали совещание и попросили всех принести с собой промопродукцию, которой они постоянно пользуются в быту. Не нашу собственную, а то, что они получили от партнеров или продавцов. Это было удивительно, чего только люди с собой ни принесли!

Конечно, такой подход нельзя назвать научным. В отрасли реально не хватает исследований на эту тему. Разве что European Promotional Products Association (EPPA) предлагает ряд кейсов, иллюстрирующих эффективность промопродукции, и презентации таких корпораций, как Coca-Cola или Nike, наглядно демонстрируют примеры успешного маркетинга с применением сувениров.

– В итоге получается, что на данный момент примеры из жизни и кейсы – это единственный способ убедить клиента воспользоваться промопродукцией?

– Однозначно, да. Кейсы – это лучшее, что у нас есть!

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»