Любой кризис начинается с бардака

Валентин Смоляков, Исполнительный директор АКАР

Как и в декабре, участники мероприятия рассуждали, как вести бизнес в рамках нынешней экономики, делились практическими советами и пытались сделать первые выводы о состоянии рекламного рынка в кризис.

Начали разговор с оценки рекламного рынка России в целом. Первым слово взял исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков: «До лета 2015 года все прогнозы относительно того, что будет с рекламным рынком — это гадание. Сегодня никто не может дать четкого ответа (хотя, конечно, предполагать могут все) на этот вопрос. Непонимание царит на рынке, в первую очередь, среди рекламодателей». По некоторым данным отечественный рекламный рынок из-за кризиса «обвалился» на 30 процентов, но с чем это связано? Валентин считает, что все с тем же непониманием. Его позиция такова: сокращать бюджеты в районе 30 процентов многие компании начали не из-за реальных проблем, а из страха. Люди не знают, чего ждать, опасаются наихудшего развития сюжета, а потому перестраховываются.

По мнению экспертов, любой кризис начинается с бардака, который инициируют сами же участники рынка, поддаваясь панике. Проходит какое-то время, компании успевают отдышаться, осознать себя в новой экономической ситуации, понимать, где успели «накосячить» и лишь после этого начинают думать и говорить друг с другом, искать оптимальные пути решения проблем. В АКАР считают, что российских рекламный рынок должен вступить в стадию понимания и переваривания к осени этого года.

Тем не менее, на сегодняшний день некоторая конкретика есть. Так, точно можно сказать, кому больше всех «прилетело» по «шапке» из-за последних экономических треволнений. Среди них — наружная реклама и пресса, от которых рекламодатели начали отказываться в первую очередь. Хорошо себя чувствует Интернет, у которого в отличие от того же телевидения не так много якорных рекламодателей и есть количественное превосходство: около 70% рекламодателей в Сети - небольшие рекламодатели. Они обеспечивают стабильный денежный трафик, если одна компания закроется, ее место сразу же займет другая. Неплохо идет дела и у телевидения. «Голубым экранам» рекламу несут всегда, ведь она понятна, привычна и в каком-то смысле престижна.

Вячеслав Орлов, Генеральный директор рекламной группы Epsilon Plus и председатель совета НАРСИ

В целом же, как отметил Валентин Смоляков, российский рекламный рынок — один из самых динамично развивающихся в мире, за последние четырнадцать лет рекламные расходы на душу населения выросли в 15 раз. Глобализация в свою очередь оказывает огромние влияние на рынок. Около 70 процентов всех рекламных бюджетов идет через пять мировых рекламных холдингов, при этом в топ-20 рекламодетелей в России входит 16 транснациональных компаний и только 4 - российские.

Следующим своими наблюдениями поделился генеральный директор рекламной группы Epsilon Plus ипредседатель совета НАРСИ Вячеслав Орлов. Он подготовил для коллег небольшое исследование настроений конечных заказчиков промопродукции. В основу материала лег опрос 75 крупных фирм. Для начала Вячеслав их разделил на несколько групп в зависимости от степени сокращения рекламного бюджета. Так, на 30-50 процентов в рублях на рекламу меньше стали тратить те, кто больше всех пострадал от валютных колебаний - компании, имеющие филиалы за границей, банки, страховые, туристические компании и т. д. Зарубежные компании в среднем подрезали в валюте свой рекламный бюджет на 25-50 процентов. Но есть и те, кто увеличил расходы на свой пиар, в рублях на это до 20 процентов стали больше тратить компании, которые половину своего товара экспортируют за рубеж.

Виталий Гайдунько, Генеральный директор рекламной группы Admos

«А теперь — о перспективах отрасли...», - начал было, Вячеслав Орлов, но тут же отхватил из зала шуток про безрадостность этих самых перспектив. «Попытка «конечников» искать более выгодные предложения приведет к новому витку конкуренции, демпингу и понижению маржинальности рынка», - считает председатель совета НАРСИ. По его мнению, скорее всего, заказчики будут отказываться от стандартных инструментов продвижения и станут более готовыми к экспериментам. Среди клиентов, у которых есть возможность тратиться на продвижение, будет больше сельскохозяйственных предприятий (ввиду вынужденного импортозамещения), компаний, занимающихся внутренним туризмом, консалтинговых агентств и специалистов по ритуальным услугам. Эти категории бизнеса сегодня, на взгляд Вячеслава, чувствуют себя хорошо. Поэтому на них стоит обратить пристальное внимание, подбирать для них товары, уделять больше внимания творческим решениям.

Генеральный директор рекламной группы Admos Виталий Гайдунько был краток. Он посоветовал работникам промоиндустрии расширять «подарочные поводы»: «Сейчас все тренеры по продажам говорят своим клиентам, что надо дарить подарки во имя сохранения лояльности. Что я хочу этим сказать? Что надо увеличивать количество поводов для дарения, объяснять заказчикам, что есть не только новый год — 23 февраля — 8 марта, но и другие возможности для того, чтобы вручить кому-то сувенир».

Валерий Балябин, Генеральный директор ГК «Стан» Игорь Чижов, Генеральный директор ГК «Прагматика»

Екатеринбург же подготовил небольшое совместное антикризисное выступление. Генеральный директор ГК «Прагматика» Игорь Чижов и генеральный директор ГК «Стан» Валерий Балябин. Они рассказали, что в регионах у клиентов возникает потребность в информации, что о сувенирном рынке надо больше рассказывать людям. Например, чтобы клиент понимал, что промофутболка и спортивная одежда Adidas — это две разные вещи. Екатеринбургские гости подчеркнули, что сейчас хорошее время для того, например, чтобы НАРСИ заявила громче о себе и посодействовала популяризации отрасли и, само главное — просвещению «конечников».

Наталия Аншина, Председатель совета директоров Группы компаний Oasis

Закрывал круглый стол доклад председателя совета директоров Группы компаний Oasis Наталии Аншиной. Она сравнила состояние промоиндустрии в кризисы 2008 и 2015 года. Для 2008-го были характерны следующие особенности: сокращение количества игроков на рынке, появление у ведущих игроков СТМ и собственных дизайн-продуктов, развитие Интернета, снижение фактора ценовой конкуренции, влияние законодательства на развитие индустрии. В 2015-м мы видим следующую картину: у клиентов уменьшается горизонт планирования, на рынке появляются новые игроки, идет отказ от бумажных каталогов, бизнес-процессы оптимизируются, качество обслуживания становится определяющим фактором успеха. Чтобы быть на коне, компаниям нужно быть на волне новых трендов.

А еще Наталия Аншина рассказала, как из плохих новостей извлекать пользу. Например, из-за падения рубля мы стали не только в два раза беднее, но и в два раза дешевле для всего мира. А это значит, что нынешний кризис — отличная возможность для поисков иностранного канала сбыта. Или вот еще: сложности одних — это возможности для других. Сегодня очень выгодно приобретать оборудование, новые помещения и так далее. Все это отдается с большими скидками и рассрочками, а потому имеет смысл изыскать средств, ибо в будущем все окупится. Один из лучших «товаров» для бизнеса в кризис — это люди. На рынок выбрасывает огромное количество специалистов, среди которых есть очень хорошие. И если раньше, в спокойные времена, они могли себе позволить подолгу искать новое место с высокой зарплатой, сейчас же зарплатные ожидания соискателей снижаются. И у компаний появилась уникальная возможность выбирать для себя лучшие кадры.

Дата следующего круглого стола пока неизвестна, но АКАР предположили, что ориентировочно это произойдет через три месяца. За это время многое успеет произойти и, возможно, тучи непонимания рассеются над отраслью.

Елизавета Белова,
«Сувенир.Сегмент.Ру»