Ледяной душ августа

Суть флешмоба, зачинщиком которого по некоторым данным стал профессиональный бостонский бейсболист Пит Фрейтс, была проста: вы снимаете на камеру, как выливаете на себя ведро ледяной воды, после чего бросаете вызов трем своим знакомым. Они должны либо пожертвовать деньги в фонд борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, либо повторить подвиг, в свою очередь пригласив к участию следующую тройку. Все видео выгружались на хостинги, подобные YouTube.

Александр Косачёв Ведущий журналист портала "Сувенир.Сегмент.Ру" AlexandrK@segment.ru

Надо заметить, что ALS является довольно редкой болезнью. Ежегодно ей заболевает около 100 000 человек, и она не входит даже в 20 основных смертельных заболеваний. Поэтому некоторые социальные аналитики выразили сомнения по поводу актуальности данной акции, предложив сконцентрироваться на финансировании профилактики более важных заболеваний.

По приблизительным оценкам в процессе съемок более миллиона видео ALS Ice Bucket Challenge было израсходовано около 22 млн литров воды. Такое халатное отношение к питательной влаге также вызвало волну критики недовольства. Но что более важно, многие участники флешмоба зачастую забывали упомянуть о необходимости делать пожертвования – настолько все увлеклись игрой.

Кстати, президенту Российской Федерации Владимиру Путину вызов пройти «испытание» бросил актер Вин Дизель. В ответ пресс-секретарь Дмитрий Песков сослался на занятость главы государства.

Я же, в свою очередь, хотел бы обратить внимание на еще один аспект ALS Ice Bucket Challenge. Как и любой вирусный маркетинговый ход, данная акция – кратковременное действие. С 29 июля по 21 августа пожертвования в фонд ALS Association превысили 50 миллионов долларов, когда прошлом году за тот же период было пожертвовано лишь 2,1 млн. И это позволяет предположить, что после того, как акция растворится в анналах Интернета, спонсорские пожертвования вернутся в прежнее русло.

В нашей же практике известно немало примеров, когда физически воплощенный символ добивался большего успеха, становился постоянным атрибутом благотворительных акций и сувениром. Вспомним символ борьбы со СПИДом «Красную ленту», придуманную Visual AIDS. Профессиональные художники и менеджеры от мира искусства, входящие в группу, добились успеха в продвижении этого простого символа. А началось очень просто с инструкции в одной из рекламных листовок: «Отрежьте красную ленту 6 сантиметров длиной, затем сверните в верхней части в форме перевёрнутой «V». Используйте английскую булавку, чтобы прикрепить ее к одежде». В итоге она разошлась миллиардами экземпляров по всему миру.

Или возьмем запущенный в 1999 году международный «День Красного Носа» – часть изначально британской благотворительной акции Comic Relief в помощь странам третьего мира. Недавно оставивший этот мир актер Робин Уильямс был одним из активистов движения, и в том числе благодаря его усилиям красный клоунский нос стал символом безвозмездной помощи нуждающимся. Каждый год распространение этого сувенира позволяло собирать миллионы фунтов стерлингов (100,3 млн фунтов в 2013 году).

Оба этих сувенира стали всемирно узнаваемыми символами, и многие социально ответственные компании в преддверии новых витков агитационной активности заказывают их для своих подчиненных, клиентов и партнеров. Я, к сожалению, не могу назвать аналогичных случаев на нашем рынке промопродукции. Причиной я бы назвал его пока второстепенную роль на фоне других, так называемых традиционных рекламных медиа. Но это лишь значит, что нам есть куда расти.

И здесь я не могу не упомянуть живые примеры из практики, которыми наши коллеги поделились в рамках конкурса «Знай наших!».

Компания PromoPrime рассказала правдивую и ироничную историю про то, как непоседливые заказчики приносят неожиданное разнообразие в будни специалистов. И заодно напомнила: для клиента его заказ – самый важный в мире, поэтому «сувенирщики» должны быть ему друзьями, прощающими всякие причуды.

Светлана Пономарева поделилась случаем из практики креативного агентства The Mellows. Если вам после сданного проекта звонят и говорят: «Спасибо вам, друзья... ОН улыбался!» – значит все было сделано правильно!

А Валентина Носова поведала, как «сарафанное радио» работает на пользу компании Bright Concept и как совместные усилия команды помогают создавать такие концепты, которые приковывают внимание клиентов навсегда.

Эти истории и многие другие (конкурс продлится до 10 сентября) очень хотелось бы распространить и донести до многих-многих людей – и специалистов проморынка, и до его клиентов. После освежающего августовского душа из вирусных роликов многие могут захотеть взять на вооружение эту технологию, но в отличие от 15 минут славы на YouTube, удачно выбранный сувенир может стать цитируемым и тиражируемым символом на многие годы.

***

Присоединяйтесь к дискуссии на наших страничках в Facebook, ВКонтакте и Twitter. Подписывайтесь, ставьте лайки, а любые вопросы вы можете задать на нашем отраслевом Форуме.

Живите долго и процветайте!
Александр Косачёв и «Сувенир.Сегмент.Ру»