Промотекстиль в Европе и Америке: специфика и тренды

Исторически сложилось, что российский рынок рекламной продукции опирается на опыт зарубежных стран. Неудивительно. Например, на американском континенте уже в 1789 году одежду использовали в качестве рекламного носителя. Это были пуговицы с лозунгом «Long Live the President», которые носили единомышленники Джорджа Вашингтона, кандидата в президенты США. К концу XIX века промоиндустрия оформилась в самостоятельный инструмент продвижения. А в 1904 году в Америке возникла ассоциация PPAI (the Promotional Products Association International), объединившая 12 производителей промопродукции. Сейчас в PPAI входит более 10 000 членов.

Подобно ассоциации PPAI в США, в Европе тоже возникла своя организация, объединяющая представителей промоиндустрии. Это PSI - международная выставка Promotional Product Industry, которую с 1962 года организует Институт современных услуг (Praesent Service Institute). Выставка проходит каждый год в Дюссельдорфе (Германия) и в ней имеют право участвовать только члены PSI, а это около 6700 компаний со всего мира.

Обе организации – PPAI и PSI регулярно изучают рекламный рынок и публикуют исследования, в том числе по отдельным отраслям сувенирной продукции или странам Европы. В полном объеме эта информация доступна членам названных ассоциаций, но кое-какие цифры сравнить можно. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) приводит экспертные оценки объемов зарубежной промоиндустрии - 16,56 миллиардов долларов в США и 12-15 миллиардов евро в Европе. На сайте АВІРСУ, Ассоциации производителей и импортеров рекламных сувениров Украины (Асоціація Виробників та Імпортерів Рекламних Сувенірів України), опубликовано интервью генерального директора PSI Майкла Фретера, в котором он называет цифру 12 млрд. евро.

На долю промотекстиля и в Новом, и в Старом свете приходится около 30% всего объема сувенирной продукции. Традиционной основой для нанесения логотипа остаются полотенца, пледы, рюкзаки, бейсболки, куртки. Самым ярким толчком в развитии промотекстиля стала  возросшая популярность футболок. Несмотря на то, что хлопчатобумажная футболка родом из Англии (она служила нательным бельем военнослужащих еще до первой Мировой войны), именно в США она стала повседневной одеждой, а затем и рекламным носителем. Например, в 1948 году футболку с лозунгом «Dew It for Dewe» использовали для агитации за губернатора Нью-Йорка Томаса Эдмунда Дьюи. Новую эру в распространении текстиля в качестве рекламоносителя открыло открыло изобретение пластизольных красок в 1960-е годы.

Возникновение новейших технологий продолжает развивать зарубежную промоиндустрию. Несмотря на то, что в США и Европе рекламный рынок развивался в разных исторических и экономических условиях, сейчас разница между ними не четкая. Настоящее развитие рекламной отрасли западных стран определяют одни и те же общемировые тенденции:

• Технологический прогресс
• Этика и экология производства
• Поиск новых каналов сбыта для дилеров и дистрибьюторов
• Посткризисные взаимоотношения с дилерами, дистрибьюторами и клиентами

Современная западная промоиндустрия имеет две основные черты:

1. Сложившийся рынок, а значит, жесткая конкуренция
2. Приоритет качества продукции перед остальными преимуществами бренда

Богатая история = высочайшая конкуренция

Специфика. Западная промоиндустрия возникла много десятилетий назад, и солидная биография торговой марки – не редкость. Чем старше компания, тем с большей гордостью несет она свое название. Как для европейцев, так и для американцев бренд – это не просто имя фирмы. Это месседж, транслятор неких ценностей, которые потребитель разделяет вместе с компанией-производителем. Богатая история определяет и насыщенность рынка. Поскольку отрасль находится в зрелом состоянии, конкурентам все сложнее переигрывать друг друга в условиях сложившегося рынка, а новым компаниям практически невозможно туда пробиться.

Тренды.

• Чтобы сэкономить время и средства, компании переносят производства из Китая в Европу. Патрик Дёринг (экс-вице-президент по маркетингу и продажам компании Senator GmbH, Германия) объясняет это явление изменившейся ситуацией в китайской экономике. Китай нацелен на то, чтобы больше продавать внутри страны, это определяет рост экономики, если рынок растет, то растут и зарплаты работников. «Сейчас средний доход работника фабрики составляет 500-700 $ в месяц (еще пару лет назад это было 100$). Так, чем выше зарплаты, тем выше цена. Поэтому многие стали возвращаться к покупкам товаров в Европе. Если сравнить затраты на производство товаров высокого качества с Китаем, то сегодня в Германии можно получить примерно такие же цены. Сегодня рынки очень динамично меняются. Если несколько лет назад мы предлагали клиентам сроки доставки товара - 4 недели, то сейчас они требуют 4 дня. Скорость доставки товара стала очень важна». Можно возразить, что Патрик Дёринг представляет компанию ACAR Europe GmbH, выпускающую не промотекстиль, а сувенирные изделия из кожи. Однако считаем необходимым упомянуть здесь его видение развития европейской промопродукции. 
• Сокращается количество дистрибьюторов, не смотря на общее развитие рынка. Этот факт подтверждает Майкл Фретер (генеральный директор PSI, Германия): «Сегодня в связи с высокой конкуренцией от дистрибьюторов уже требуется более высокое качество предоставления услуг. Общее количество дистрибьюторов в Европе - от 25 до 30 тысяч. На рынке объемом 12 млрд. евро только 15 тысяч постоянных частых оптовых покупателей. По прогнозам, в ближайшие пять лет количество дистрибьюторов уменьшится до 10 тысяч. Но это хороший показатель, поскольку количество дистрибьюторов уменьшится,  а уровень предоставляемых услуг при этом должен быть высоким».
• Компании улучшают сервис. Главным образом благодаря интернет-технологиям. Теперь сайты многих компаний умеют не только информировать, но и продавать, и заказывать доставку. Теперь приоритетным направлением становится не просто снабдить сайт функциями интернет-магазина, но сделать заказ и оплату максимально удобными и простыми для пользователя. Компании предпочитают внедрять односложные решения, адаптированные к мобильным телефонам, и не жалеют средств на ERP/CRM (автоматизированные системы планирования ресурсов предприятия и взаимоотношений с клиентами).

В процессе совершенствования технологий тон задают, разумеется, лидеры рынка. К примеру, PSI в 2011 году представила коллегам собственную поисковую интернет-платформу. Поисковый сервис работает, как Google, но касается исключительно промоиндустрии. Майкл Фретер говорит: «Многие участники PSI часто обращались к нам, и мы обсуждали возможность создания единой базы данных, чтобы можно было обмениваться информацией на качественном высоком уровне. В результате мы построили очень хорошую структуру базы данных. Промопродукты, которые мы храним в своей базе данных, доступны для различных каналов продаж».

Приоритет качества

Специфика. Квинтэссенцию различий между российским рынком промотекстиля и западным сформулировал Олег Вишневский, представитель бренда SOL’S (Франция): «Если говорить о существенных – объективных – отличиях российского рынка от рынка западноевропейского, то оно, как мне кажется, состоит, прежде всего, в значительном удельном весе небрендированного текстиля «no name» в России центральноазиатского и китайского происхождения. Именно поэтому одним из основных приоритетов в этой связи мы видим повышение доли брендированной продукции на российском рынке и связанный с этим процесс развития и укрепления культуры потребления брендированного промотекстиля». 

Если зарубежная компания имеет собственное производство – это несомненное конкурентное преимущество. Нельзя не упомянуть текстильных «зубров» США – компанию Fruit of the Loom  (бренд зарегистрирован в 1871 году) и фирму Russell Corporation, которая в 2006 году стала частью «фруктового» конкурента. В Европе свое производство имеют некоторые германские, французские, итальянские бренды.  

Однако даже если компания не производит текстиль сама, а поставляет его под своим брендом из Азии, и в этом случае она способна конкурировать с более сильными компаниями, если подтвердит качество своей продукции. Текстиль, будь он из Германии, Китая, Индии или Бангладеша, должен иметь сертификат соответствия стандартам Oeko-Tex Standard 100. Эти требования в 1992 году разработало Международное сообщество Oeko-Tex, в его состав входит 17 исследовательских институтов, филиалы которых рассредоточены по всему миру. Сертификат Oeko-Tex гарантирует в первую очередь отсутствие в текстиле вредных для человека химических соединений.

Если текстиль реализуется на территории России, то он должен быть сертифицирован еще и по стандартам соответствия таможенного союза (EAC). Данный факт зачастую критикуют представители зарубежных брендов. Юлия Градобык, региональный менеджер Fruit of the Loom и Russell (Германия): «К сожалению, на рынке России, Украины, Белоруссии нужна дополнительная сертификация, которая является ничем иным, как бюрократией наших государств. Поскольку подтверждать европейские сертификаты у нас – это абсурд». С другой стороны, стандарты ЕАС несколько сдерживают экспансию зарубежных производителей в Восточную Европу, давая таким образом странам СНГ развивать собственные бренды.

Тенденции.

• Ценообразование становится прозрачнее. Компании теперь хорошо представляют себестоимость производства промотекстиля, имея выходы на азиатских производителей. Таким образом, разница в цене на схожие товары постепенно нивелируется, а значит, при выборе бренда цена уходит на второй план, значимым становится ценность, которая не существует без качества. Олег Вишневский: «Если мы пройдемся по специализированным выставкам, то заметим, что цены у всех, так или иначе, приближаются. Ключевым фактором становится создание ценности для клиента. Фактор цены утрачивает свое первостепенное значение, и на его место приходит критерий ценности, которую несет бренд».
• Жизненный цикл промотекстиля увеличивается. Все чаще рекламную одежду упоминают в контексте медленной моды. Концепция slow fashion оформилась в 2007 году как критика нерационального подхода к экологии и перепроизводства массовой одежды (fast fashion). В связи с этим увеличивается ценность промотекстиля, поскольку он перестает быть «одноразовым» за счет повышения качества. К примеру, если толстовка - индивидуальный подарок – человек будет дольше ее носить и вспоминать вашу компанию добрым словом. Если толстовка – носитель коммерческой информации, то за счет продолжительного срока жизни увеличивается количество «показов» этой рекламы.
• Этичное поведение производителя становится аргументом в пользу его продукции. В Арлингтоне ( штат Вирджиния, США) находится центральный офис организации Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), которая выработала кодекс поведения производителей. Чтобы получить сертификат WRAP, нужно подтвердить соблюдение всех норм этики и гуманизма по отношению к своим работникам: соблюдение норм продолжительности рабочего времени, здоровья и безопасности, а также отсутствие детского труда и дискриминации на производстве. В Европе социальная ответственность компании может подтверждаться документом о соответствии стандартам SA 8000, OHSAS, BSCI или OHRIS. Одним словом, в условиях усиливающейся конкуренции начинают играть роль факторы, на которые в России пока закрывают глаза.

Тренды, которые себя пока не оправдали

Когда появилось телевидение, казалось, что театру скоро придет конец. Когда появился интернет, казалось, что исчезнет телевидение… С интернетом оказались связаны некоторые заблуждения и в промоиндустрии.

Во-первых, интернет не заменил живого общения. По-прежнему главным средством коммуникации наших с вами коллег остаются специализированные выставки. Да, веб-технологии значительно сократили расстояния, мы можем общаться и видеть собеседника, находясь за тысячи километров друг от друга. Но отказаться от физического присутствия на выставке, в эпицентре глобальных изменений отрасли, не может себе позволить ни одна компания, даже самая экономически непотопляемая.     

Во-вторых, интернет не стал альтернативой печатных каталогов. Если цифровая версия и способна заменить бумажный каталог, то это произойдет не так быстро, как казалось раньше.    

Сэмюэль Айзексон (компания Gemline, США) поделился на страницах отраслевого портала pubs.ppai.org, как непросто ему дается реализовать идею перехода на онлайн-каталог. Он говорит, что партнеры все чаще стали просить присылать им ссылку на каталог, а не печатное издание: «Мы просто пытаемся оставаться актуальными в мире Google, Amazon и Uber». Однако Айзексон замечает, что не все партнеры технически и морально готовы к переменам. Часть клиентов продолжает просить присылать каталог в бумажном виде.

Однако дело не только в консерватизме людей, но и в том, что печатный каталог как форма подачи коммерческой информации тоже развивается. К примеру, Шерил Галлахер (компания Starline USA, Inc., США) заметила, что в 2016 году ее компанией было роздано больше каталогов, чем в прошлые годы: «Раньше производство печатных каталогов было более гораздо более трудоемким. Сейчас сверстать журнал можно в простейших графических редакторах и отпечатать в полноцвете в рядовой типографии. Когда у нас появляются новинки, мы не сетуем, что их нет в давно отпечатанном каталоге. В этом случае мы выпускаем небольшой дополнительный каталог о своих новых продуктах».

Вместо резюме   

Таким образом, мы с вами продолжаем искать реального, тактильного контакта даже в век цифровых технологий. Несколько лет назад Майкл Фретер (генеральный директор PSI, Германия) отметил, что уже 55% поставщиков и дистрибьюторов европейской промоиндустрии используют IPhone для проведения презентаций. Надо полагать, что сейчас этот процент больше. Однако Фретер отмечает, что онлайн как канал продаж не развился в полной мере: «По-прежнему самым важным и основным является канал личных встреч торговых представителей, дистрибьюторов с их основными клиентами, конечными потребителями. Это выставки, конференции, бизнес-форумы. Второй важный канал продвижения - каталоги. Однако по отчетам наших клиентов мы видим, что значимость каталогов будет постепенно уменьшаться. Третий путь, который становится все более важным - это онлайн-продажи. Продажи через интернет активно растут уже несколько лет, но пока еще не достигли пика своего развития».

Каждый из этих каналов продолжает по-своему развиваться, сохраняя основную тенденцию – быть ближе к человеку, удобнее, понятнее. Интересно, как себя покажет эксперимент, который затеяли организаторы выставки PSI. В 2017 году на мероприятие допустят не только производителей и дистрибьюторов бизнес-сувенирной отрасли, но и конечных заказчиков. Они смогут посетить экспозицию в последний день работы PSI.

Наталия Ладейщикова, группа STAN