В онлайн-мире без подарка никак

Вопреки буму цифровых технологий сектор, кулуарно именуемый корпоративными заказчиками как «сувенирка», а самими поставщиками и производителями бизнес-подарков как «промоиндустрия», продолжает развиваться. Более того, у отрасли еще есть потенциал для развития за счет новых, пока не охваченных областей, считает председатель совета директоров компании «Проект 111» Андрей Дегтяренко. «Сувенир.Сегмент.ру» приводит некоторые рекомендации по работе с конечными клиентами, сформулированные создателем одной из крупнейших российских компаний отрасли в ходе конференции «Умные решения».

Бизнес-подарок — амбассадор бренда

Установить сопричастность к бренду — одна из основных задач для компаний, работающих на рынке B2С, напоминает руководитель «Проекта 111», стоявший у истоков отрасли 24 года назад. Так или иначе, все производители ищут какую-то историю, связывающую потребителя с брендом. На это тратятся огромные бюджеты, в то время как с помощью подарка результата можно достичь сравнительно меньшими средствами.

«Как мы именуем предмет, когда он попал к нам в собственность? Мой, наш, твой. Моя кружка, а дальше стоит название бренда. Например, моя кружка «Суперинвестбанк», — рассказывает Андрей Дегтяренко. — Слова «мой» и название бренда встают в одну смысловую конструкцию с помощью предмета из нашего асортимента». Важно, что такой предмет обходится заказчику гораздо дешевле, чем другие средства рекламы. При этом клиент не просто дарит подарок, он привязывает потребителя к бренду через подобную понятийную конструкцию.

Впрочем, у этой истории, как и у любого сильнодействующего средства, есть и обратная сторона. Подарок — это амбассадор бренда. Развалившаяся ручка или неработающая флешка могут создать негативное впечатление даже о компании, у которой прекрасно выстроены все бизнес-процессы, выпускается качественный продукт и безошибочно работает сайт. Подобная аргументация может оказаться полезной при обсуждении с заказчиком ценовой линейки.

Событийные возможности

Значительный потенциал для поставщиков бизнес-сувениров и промопродукции заложен в событийном маркетинге. Еженедельно во многих городах проходят сотни событий: театральные, спортивные и музыкальные фестивали, клубные встречи. Задача заключается в том, чтобы предложить заказчику выступить спонсором мероприятия, предоставив сувенирную продукцию с символикой события и, естественно, своим логотипом.

«Если ваш конечный заказчик: банк или, например, автосалон, выступит партнером такого мероприятия, он за очень небольшие деньги получит огромную лояльную аудиторию, потому что на это мероприятие, в отличие от бизнес-ивентов, люди пришли осознанно, им оно уже нравится», — рассказывает Андрей. В результате люди унесут с события то, что их прямой ниточкой свяжет с брендом.

По данным создателя «Проекта 111», пока на российском рынке «событийной» историей никто не занимается, хотя именно в этой области заложены огромные возможности. Спонсорство событий позволяет более-менее точно таргетировать аудиторию. По типу мероприятия рекламодатель заранее сможет понять, что за люди туда придут, и потратить бюджет более целенаправленно.

Лучший подарок — нежданный

Фото: Страница компании «Проект 111» в Facebook

Многие участники сувенирного рынка не знают, что встречающуюся кризисную ситуацию с затягиванием сроков можно повернуть в свою пользу. В качестве примера Андрей Дегтяренко привел историю с пауэрбанками для участников бакинского саммита «Проекта 111». При подготовке сета подарков организаторы забыли о том, что крупные партии аккумуляторов в самолете провезти сложно.

«Мы запланировали подарить аккумуляторы, но не смогли. Тем не менее, мы их изготовили и через какое-то время отправили коллегам», — рассказывает Андрей Дегтяренко. Результат превзошел ожидания: когда пауэрбанки стали поступать целевой аудитории, это вызвало волну откликов и постов.

«Вы можете все повернуть в свою пользу. Понятно, что бывают ошибки. Вы можете не успеть к событию, клиент говорит, мероприятие закончилось, зачем мне вот это. Вы достаете кейсы и говорите: смотрите, эффект от того, что мы подарим позже увеличится в три раза», — советует председатель совета директоров «Проекта 111».

Помимо этого, не стоит забывать и о сезонности. Неизбежная поздравительная новогодняя кампания зачастую заканчивается тем, что многим дарят если не одинаковые, то очень похожие предметы. Очевидно, что среди большого количества подарков выделиться гораздо сложнее. Если клиенту удастся найти в течение года какие-либо дополнительные поводы поздравить контрагентов (они могут быть любые), это будет работать в несколько раз эффективнее, чем Новый год. «Ожидаемый подарок может работать только в единственном случае — когда его не подарят: и он сработает в обратную сторону. Ну, или если он будет действительно качественным и хорошим», — добавляет Андрей.

Меньше вещей — выше ценность оставшихся

Еще два десятилетия назад рабочее место в офисе было невозможно представить без теперь все менее популярных предметов: канцелярских принадлежностей, часов, кошельков. Сегодня множество предметов, которые раньше существовали отдельно, сжались и переместились в смартфон.

«Казалось бы, наша ниша уменьшается. С другой стороны, посмотрим на эту картину с позитивной точки зрения — в окружении человека остается все меньше и меньше материальных предметов, ценность которых возрастает, — рассуждает Андрей Дегтяренко. — Это тоже та идея, которую полезно донести своему клиенту». Современному человеку многие вещи заменяют сервисы, а когда предметов становится мало, то неизбежно повышается и вероятность визуального контакта с оставшимися.

Даже те, кто занимается исключительно онлайном, не могут прожить без подарков, напоминает Андрей Дегтяренко: « Даже онлайнбанк, который нигде не представлен в оффлайне, все равно дарит физические вещи, которые можно пощупать».

Частные марки для клиентов

В современном мире многие люди и компании пытаются капитализировать свою известность и популярность. Кто-то выпускает конфеты, кто-то производит собственные духи, кто-то решается на запуск собственной линии одежды. Сегодня люди тратят огромные деньги, чтобы вывести собственный бренд на полку, потому что капитализировать его можно только через продажи.

Компании все это сделать гораздо проще, считает Андрей Дегтяренко: «С помощью современных технологий компания может запустить бренд не в одной товарной категории, а в 10-20, разработать свою линейку. Ей не нужно выводить товар на полки, потому что она капитализируется через другое — подарки своим клиентам, увеличение лояльности и так далее».

«Вот это огромная история, если кто-то в нее нырнет и решится ее делать, мы готовы всеми силами поддержать. Самое главное, для этого не нужны большие инвестиции, — рассказывает Андрей. — Индивидуальные предметы можно производить небольшими тиражами. Линейка предметов будет друг друга «поддерживать». Все будет в едином дизайне. Это могло бы быть очень круто».

Самый известный пример из этой области — история бренда Caterpillar. Производитель оборудования однажды выпустил ботинки, и сегодня именно обувь занимает 90% продаж бренда.

Впрочем, есть товары и услуги, которые в принципе можно монетизировать только через продажу сувениров. Например, это применимо ко многим сервисам, блогерам, поп- и рок-звездам.

Выбор подарка из списка и другие советы

Возможно, в ближайшем будущем персонализация бизнес-подарков станет реальной. Сегодня ситуация выглядит следующим образом: клиент заказывает подарки, две-три позиции в списке. В итоге у всех получателей — одинаковые предметы, хотя на самом деле хотят разные. Идеальным вариантом было бы, если бы человек, вместо какого-то непонятного предмета, возможно, ему ненужного, мог получить опцию выбора из списка брендированных товаров. В этом случае лояльность к подарку (и бренду) выросла бы в разы, но это — история, которая за один день не решается, признает Андрей.

Напоследок еще несколько идей от Андрея Дегтяренко. Отличить рекламное агентство от других, занимающихся ровно тем же, могут наличие фестивальных наград, выделение персонального менеджера и портфолио кейсов. Помимо этого, свою роль сыграет возможность срочного изготовления макетов и нанесения, онлайн-трекинг заказа и возможность отсрочки платежа за поставленную продукцию.

Александр Полунин,

редактор группы порталов «Сегмент.ру»