В простых вещах российские производители оказываются бессильны

На рынке сувенирной продукции доминируют производители Юго-Восточной Азии.

Общеэкономический подъем в России благоприятно отразился на рынке бизнес-сувениров. Участники рынка отмечают рост спроса на качественную и дорогую сувенирную продукцию. По итогам этого года спрос вырастет на 20–30% и не сбавит темпов в следующем году.

В денежном выражении объем этого рынка его участники интуитивно оценивают в 130 млн евро. Никакой статистики о том, сколько сувениров ввозится в Россию, сколько производится внутри страны, нет. Компании ориентируются на собственные обороты и на собственные представления о доле рынка.

Особенность рынка бизнес-сувениров в том, что он подвержен сильным сезонным колебаниям. За 2 месяца — ноябрь и декабрь — поставщики сувенирной продукции делают 40% годового объема продаж.

Участники рынка отмечают, что сезонные колебания последние 2 года начали сглаживаться за счет того, что все больше фирм заказывают сувениры не раз в год к новогодним праздникам, а чаще к выставкам, юбилеям компаний. Во многом это объясняется тем, что большинство предприятий в России зародилось в 1992–1995 гг., и сейчас они празднуют свое 10-летие.

Но все же скачок продаж, пусть меньший, но происходит. И чтобы продать много сувениров в конце года, готовиться надо в его начале, когда крупные компании, а именно они — самые желанные заказчики, формируют рекламные бюджеты. «Покупка сувениров финансируется по остаточному принципу, сначала в бюджет закладываются расходы по рекламе в СМИ», — поясняет Геннадий Кузнецов, частный предприниматель.

В общей совокупности рекламных бюджетов компаний на долю бизнес-сувениров приходится 7–10%. Другая особенность рынка в том, что он более устойчив, чем рынок рекламы в СМИ. Когда происходит спад производства в отрасли и компании сокращают расходы на радио-, теле- и печатную рекламу, они оставляют неизменными расходы на бизнес-сувениры. «После дефолта 1998 г. мы полагали, что из всех отраслей рекламы „сувенирщики“ пострадают в первую очередь, однако нам удалось не только сохранить объем продаж, но и увеличить его», — делится впечатлениями Илона Колтынюк, менеджер по маркетингу ЗАО «Амбер-Королевство Сувениров».

Такой феномен объясняется тем, что сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь длительной продолжительности действия. «Сувениры и подарки — это часть корпоративных отношений. Реклама на них основана на использовании утилитарных свойств сувениров, то есть, будучи носителем рекламы, они выполняют другие полезные функции, — объясняет Василий Быков, генеральный директор ЗАО „Петроакт“. — Однако необходимо четко осознавать, что отношение клиента к подарку в конечном счете переходит на фирму. И обилие однотипных недорогих сувениров (ручек, пакетов) приводит к тому, что человек, который их получает, пропускает информацию на сувенире мимо сознания. Вокруг так много информации, что человек не успевает проанализировать то, что не стало для него необычным», — продолжает он.

Цена входного билета

Входные барьеры на сувенирный рынок относительно невысоки. Но, несмотря на это свободное место на нем еще остается. «Рынок полностью не поделен. Но ситуация с каждым днем меняется все быстрей и быстрей. Например, 6 лет назад наша компания первой среди „сувенирщиков“ начала создавать собственную дилерскую сеть в России. Прошло порядка 3 лет, когда собственную сеть начали строить конкуренты. Сейчас же, когда делаешь новый шаг на рынке, временной отрыв от конкурентов становится все меньше», — говорит Илона Колтынюк, менеджер по маркетингу ЗАО «Амбер-Королевство Сувениров».

Больше всего придется вложить средств, если задаться целью стать поставщиком полуфабрикатов, то есть сувениров, на которые еще не нанесен логотип и другая информация о фирме. Для этого потребуется около $4 млн. Эта сумма включает в себя и необходимые оборотные средства, чтобы держать конкурентный ассортимент товаров и средства, которые потребуются на приобретение специального оборудования для нанесения изображения. Современные технологии позволяют наносить фирменные знаки практически на любые предметы: от папок, портфелей, ежедневников, календарей до металлических брелоков, кружек, футболок. Способов нанесения несколько — это печать (тампопечать, шелкография), вышивка, тиснение, лазерная гравировка. Чтобы стать участником этого рынка, можно ограничиться функциями рекламного агентства — поиск клиента, заключение договора создание оригинал-макета и контроль за процессом изготовления сувенира. В этом случае инвестиции минимальны — несколько тысяч долларов США.

Промежуточный вариант занимают типографии. Вложив около $1 млн, можно заниматься и нанесением фирменных знаков на ручки, кружки и пр., печатью календарей, открыток, ежедневников.

Чаще всего покупают

В структуре продаж первые места занимают письменные принадлежности (пластиковые ручки), брелоки, значки и текстильная продукция. Это связано с тем, что стоимость этих изделий относительно невысока. Ручки, футболки, кепки всегда были и будут хорошим подарком и рекламным сувениром для промоушн-акции. Также к этой категории можно отнести полотенца, сумки, рюкзаки, фирменную одежду. Далее по объемам продаж идут часы. Здесь все сложнее. Недорогие часы (3–10 евро) используются для массовых промоушн-акций. Более дорогие (10–15 евро) — для поддержания хороших отношений с клиентами и партнерами. А дороже 15 евро дарят партнерам по бизнесу и крупным клиентам. Настенные и настольные часы дарятся редко, как правило, обладателям кабинетов.

В последние пару-тройку лет российские заказчики с интересом рассматривают в качестве сувениров керамику и стекло. Обычно чашки, бокалы заказываются не как подарок, а как дополнение к продаваемому товару. Например, дорогой коньяк продается в упаковке с двумя бокалами.

Календарь и ежедневник давно заняли лидирующие позиции в качестве подарков на Новый год. Они продаются со страшной силой 3 месяца в году — с октября по декабрь. В остальное время не востребованы. И, наконец, подарки для VIР-персон. Покупаются они в небольших количествах, но на них наценка порой вдвое выше наценки на массовые подарки. При этом ассортимент VIР-сувениров невелик, в основном это настольные приборы, предметы для офиса, а также различные аксессуары известных европейских марок. Цена VIР-подарка определяется социальным статусом человека, а его стандартность тем, что партнеры по бизнесу часто не очень хорошо знают привычки и привязанности друг друга. Все это, в конечном счете, приводит к тому, что в России редкие фирмы держат широкий ассортимент VIР-сувениров.

Место производства

Основная масса сувениров производится в Китае. Даже если товар пришел в Россию из европейской страны, он, скорее всего, произведен в Китае. В Европе много фирм, занимающихся дизайном сувенирной продукции, а производство изделий они размещают в странах Юго-Восточной Азии.

Присутствуют на российском рынке и европейские производители из Италии, Германии, Швейцарии, однако они, как правило, занимаются высокотехнологичными и дорогими изделиями из металла, например ножи Victori Nox. Существуют и китайские аналоги этих ножей, но при открывании вина штопор в китайском аналоге превращается в шило. В часах используются японские механизмы, упакованные в китайские корпуса.

Россия тоже участвует в международном разделении труда. Правда, пока скромно. Из общей массы представленных на внутреннем рынке сувениров на долю отечественных производителей приходится 20%, остальное — импорт.

Наиболее крепкое положение на родном рынке занимают полиграфисты. Еще 5 лет назад перекидные календари и календари «трио» везли из Финляндии. Сейчас на рынке импортной продукции практически не найти. Несколько хуже ситуация в производстве ежедневников. Точных данных нет, но по ощущениям участников рынка иностранные и отечественные производители делят рынок поровну.

Крупнейший производитель ежедневников в Северо-Западном регионе — это ОАО «Светоч». Для производства ежедневников, в отличие от календарей, необходим большой комплекс послепечатного оборудования.

«Сейчас клиенты все больше заказывают дорогие ежедневники, где на каждой странице есть уголок с перфорацией и логотип фирмы, веревочка-закладка», — говорит Илья Баткин, коммерческий директор ОАО «Светоч».

Самые слабые позиции на рынке сувениров у отечественных производителей одежды, однако не все потеряно. «В России выгодно размещать сложные заказы, например пошив курток, а майки и футболки выгоднее везти из Китая», — говорит Геннадий Кузнецов, частный предприниматель.

Мнения

Заказчики бизнес-сувениров рассматривают их роль двояко: как инструмент имиджевой рекламы, несущий логотип, товарный знак и фирменные реквизиты, и как элемент public relations (PR).

Федор Панцеров, начальник отдела маркетинга ЗАО «Ланк»:

«Сувениры у нас делятся на две категории. Первая — продукция, которую мы заказываем сами. И вторая — сувениры наших вендоров (торговые марки, которые мы продвигаем). Они либо сами предоставляют нам сувениры, либо мы заказываем, исходя из выделяемых ими маркетинговых фондов. В отношении вендорских сувениров все понятно — весь бюджет, что нам предоставляется, мы тратим. В отношении наших сувениров — мы исходим из потребности. То есть просчитываем — сколько сувениров и каких на квартал потребуется. Делаем их с небольшим запасом. Мы предпочитаем сувениры разных ценовых сегментов: от VIP (типа фляжек, сумок, кожаных портмоне) до зажигалок и бейсболок. Критерий в основном один — чтобы людям это пригодилось хоть как-то и в урну они сразу это не выбросили, и важно, чтобы качество было приемлемое».

Алексей Радченко, главный редактор «Оптовик бизнес Маркет»:

«Бизнес-сувенир для нас — это скорее реклама, чем PR. При выборе придерживаемся принципов полезности и длительности применения, ну и стоимости, конечно. По обычным поздравлениям мы укладываемся в сумму $5 на фирму, а стоимость VIР-подарков — около $30».

Владимир Кириллов, генеральный директор ООО «ФАРМиндекс»:

«Я никогда денег на подарки клиентам не жалел. Было бы правильно выделять на сувенирку сумму, пропорциональную оборотам компании. Но чаще мы конкретно считаем количество viр-клиентов и сумму подарков для них и ориентировочно — для всех остальных. Сумма расходов какими-то расчетными рамками не ограничивается, но обычно в пределах $1–1,5 тыс.».

Андрей Горяинов, руководитель отдела рекламы и PR страхового общества ЗАО «Прогресс Нева»:

«Экономить на качестве сувениров недопустимо. Лучше уж вообще ничего не дарить, чем экономить на подарке. Выбирая бизнес-сувенир, мы учитываем, насколько он полезен в использовании, насколько заметен наносимый логотип, как часто будет попадаться на глаза. Я категорически против безделушек, у деловых людей — нашей основной аудитории — не так много времени, чтобы работать за столом, загроможденным бесполезными вещами. Никогда не заказываем одежду — человек подбирает ее по своему вкусу, велик риск не угадать пожелания. Один из самых популярных подарков — элитное спиртное».

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО «Комкон — СПб»:

«Бизнес-сувениры — это элемент продвижения компании. Но в то же время это подарок, и как любой подарок он должен быть приятен или хотя бы функционален.

Для нас важно, чтобы бизнес-сувениры не были просто ничего не значащей рекламой.

Важно выразить позитивное и доброжелательное отношение к нашим партнерам, при этом бизнес-сувениры — лишь одна из форм выражения такого отношения, знак уважения и внимания.

Что касается стоимости подарка, то, по большому счету, даже простая ручка или открытка, преподнесенные от души, могут быть восприняты лучше, чем дорогой подарок, который дарят небрежно, как бы по необходимости. Это не означает, что мы не дарим дорогих подарков, просто важно, чтобы все делалось от сердца».

Источник: «Деловой Петербург»