Что делает программы лояльности эффективными

Программы лояльности как маркетинговый инструмент во время спада покупательской способности.

О том, какие факторы учесть при внедрении эффективной системы лояльности в 2024 году, рассказал директор по маркетингу RIS Group Александр Ковальков.

На что обратить внимание

Стандартный подход маркетинга: работа с продуктом первостепенна, лояльность и продвижение строится после.

Улучшение продукта и коммуникация с аудиторией и работает лучше, и дешевле, чем попытки вернуть уже разочарованного потребителя.

Знакомство с целевой аудиторией

Прежде чем формировать план реализации будущей программы лояльности, нужно понять, на кого она будет направлена. Предложение становится всё более персонифицированным, а клиенты — всё более требовательными. Поэтому важно заранее изучить особенности целевой аудитории (ЦА), уделив особое внимание её потребностям.

Например, в программах лояльности в ретейле потребителем может быть как платёжеспособная аудитория в лице родителей, так и их дети. Поэтому при формировании маркетинговой стратегии должны учитываться интересы обеих сторон.

Как общаться с клиентом

В зависимости от ожиданий ЦА следует заранее определить уникальный подход, который подойдёт именно вашим клиентам.

Цель кампании

Эффективная программа лояльности строится на чётком понимании конечного результата. Это может быть рост среднего чека, возвратность клиентов, узнаваемости бренда, количества постоянных клиентов и так далее.

Нужно оставлять за собой возможность оцифровать результаты и оценить эффективность маркетинговой кампании, опираясь на цифры, а не на эфемерные показатели. Для решения этой задачи лучше придерживаться стратегии SMART-планирования: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, соответствующими и вписывающимися в поставленные сроки.

Например, ожидаемым результатом оценки эффективности программы лояльности может стать увеличение уровня удовлетворённости клиентов (NPS) на n % за год или увеличение коэффициента повторных покупок на n % за 6 месяцев, коэффициент оттока клиентов (CR-коэффициент) или рост товарооборота.

Выбор модели для работы

При выборе модели будущей программы лояльности крайне важно учитывать сроки её проведения. Например, если цель в долгосрочной перспективе — это повысить частоту возвращения клиентов, то стоит обратить внимание на «накопительные» механики, которыми часто пользуются авиакомпании. Так, S7 Airlines или «Аэрофлот» начисляют мили за покупки билетов, которые в будущем можно потратить на покупку билетов или повышение класса обслуживания.

Если стремиться к увеличению среднего чека в краткосрочной перспективе, то больше подойдут модели с моментальной пользой для клиента. Такие инструменты часто применяют ретейлеры, предлагая покупателям вознаграждения за покупку на определённую сумму или при приобретении определённого количества товаров того или иного производителя.

Не усложнять жизнь клиента

Исследование компании DMA показало, что покупателей часто отпугивает сложный путь к вознаграждениям. Идеальная механика должна состоять из трёх шагов: возьми, сделай, получи.

Многие кампании не стали успешными именно потому, что покупатели не вовлекались в программы из-за сложной механики или недостаточного вознаграждения при больших затратах сил и времени.

Оформить карту, скачать, перейти, заполнить, нажать что-то, снова перейти и купить — этот путь осилят далеко не все. Поэтому предварительно необходимо тщательно изучить и максимально упростить путь клиента.

Следить за трендами и отвечать на запросы аудитории

При работе с лояльностью важно следить за трендами и быть готовым реагировать на обстоятельства любого масштаба. Так, во время пандемии потребности и ожидания пользователей резко поменялись, 99 % коммуникаций бизнеса с клиентами ушло в онлайн.

Сейчас мы видим обратную тенденцию: растёт спрос на создание комьюнити. Обществу нравится, что многое можно сделать онлайн, но согласно исследованиям, люди с удовольствием проводят время вместе в оффлайне.

Сегодня эффективна бесшовность — лёгкое переключение между онлайн и оффлайн, и заметен тренд на персонификацию и искусственный интеллект (ИИ). Так крупные ретейлеры формируют рекламу, опираясь на индивидуальные предпочтения, поисковые запросы и частоту покупок в сети.

В сфере детских товаров смена происходит ещё быстрее. Сейчас стоит активно работать и с новым трендом на геймификацию и диджитализацию. QR-код для перехода на интерактивную страницу поможет продлить взаимодействие с брендом и не только закрепить знание о нём, но и вовлечь аудиторию в мобильное приложение.

Шанс минимизировать риски есть у всех

Программы лояльности остаются одним из лучших маркетинговых инструментов, не только для укрепления отношений с существующими клиентами, но и привлечения новой аудитории.

По-настоящему эффективную программу лояльности можно создать только на основе тщательного анализа потребностей клиентов и рынка, персонализированного подхода, постоянного стремления к улучшению и с помощью определения портрета ЦА.

Если точно определить свою аудиторию, методы коммуникации и цели программы лояльности, построить простую и понятную систему вознаграждений, опираться на тенденции — можно ожидать положительных результатов.