Как бизнесу работать с отзывами клиентов

Опытом работы с отзывами поделились эксперты из трёх компаний, в том числе представитель сети магазинов «Детский мир».

Потребители верят в эффективность обратной связи: 37 % россиян оставляют отзывы о своём клиентском опыте. Каждый второй предпочитает делать это на личных страницах в соцсетях, 28 % делятся впечатлениями в третьих источниках — например, на картах или платформах-агрегаторах обратной связи.

Как бизнес отвечает на обратную связь, чем она может быть полезна для улучшения процессов и можно ли автоматизировать работу с отзывами, рассказали спикеры конференции «Полезный маркетинг» из компаний «Детский мир», METRO и Sunlight.

«Детский мир»

Константин Бровка, head of digital marketing «Детский мир», рассказал, что взаимодействие с клиентом не заканчивается покупкой. После первой сделки начинается следующий важный этап: формируется лояльность — залог повторных продаж.

Оценить лояльность можно с помощью индекса NPS — оценки от 0 до 10, которая отображает, насколько клиенты готовы порекомендовать бизнес друзьям и знакомым. В ритейле это очень важный показатель — каждый третий клиент «Детского мира», например, узнал о бренде благодаря «сарафанному радио». А если говорить о розничных точках, то здесь также пригодится индекс CSI — оценка, которая отражает впечатления от последнего посещения магазина.

Долгое время «Детский мир» собирал обратную связь вручную: специалисты проводили еженедельные опросы, а по их результатам отправляли покупателям рассылки.

Но опрос раз в неделю не всегда давал точные цифры: во-первых, когда после покупки проходит какое-то время, впечатления клиентов размываются. Во-вторых, ручная обработка результатов не давала возможности выделять отдельные сегменты или замечать важные закономерности.

Сбор обратной связи автоматизировали с помощью триггерных рассылок — с этого момента покупатели получали письмо с просьбой поставить оценку сразу после оплаты. Даже без дополнительной мотивации откликались порядка 3 % адресатов — компания получала 50-100 тысяч анкет ежемесячно. Обрабатывали их с помощью алгоритма и устанавливали, у каких сегментов и на каком этапе возникают проблемы. Если у покупателей были вопросы к качеству товара, то информация поступала к производителям, если проблема оказывалась в доставке — к транспортной компании.

Кроме вопросов, на основании которых мы формируем оценку NPS и CSI, мы также задаём вопросы, связанные с отдельными этапами жизненного цикла покупателей. Для онлайн-заказа, например, это удобство выбора товара на сайте или доступ к полной и прозрачной информации о статусе заказа.

Константин Бровка, head of digital marketing «Детский мир»

Вся информация, полученная от покупателей, поступает в Управление заботы о клиентах, которое объединяет контакт-центр и команду аналитиков. Там данные обрабатывают и систематизируют — и передают в подразделения, которые используют их для улучшения бизнес-процессов.

Среди полезных решений, которые «Десткий мир» принимал на основе обратной связи — размещение в розничных магазинах отдельной зоны для выдачи онлайн-заказов, оптимизация количества касс и сотрудников для сокращения очередей или корректировка графиков в соответствии с активностью покупателей в течение дня.

METRO

Сегодня больше 50 % покупателей обращают внимание на оценки и отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Всего 10 отзывов и средняя оценка магазина или сервиса 4+ по 5-балльной шкале могут давать до 20 % прироста продаж, рассказал head of e-commerce division METRO, ex-CMO Vprok.ru X5 Retail Денис Марфутин.

Из интересного — я не считаю, что клиентов нужно дополнительно мотивировать на написание отзывов. По крайней мере, стоит помнить, что к такой мотивации важно подходить осторожно и осознанно.

Денис Марфутин, head of e-commerce division METRO

Sunlight

Проверить гипотезу «обращаться в онлайне — удобнее» нам помогли оценки: процедура возврата через App набрала средний балл 4,7 против 4,5 в варианте с офлайн-присутствием. Так работа с обращениями через приложение оказалась в приоритете — сегодня 95 % решений о возврате мы принимаем по фотографии. А оптимизировать работу с поставщиками помогла оценка качества изделий. 

Дмитрий Лазарев, заместитель генерального директора по ИТ и операциям Sunlight

Также в компании эксперта предложили покупателям оценить поиск на сайте. Задачей было обнаружить процент нулевой выдачи и нерелевантных результатов. Для этого добавили простой вопрос об удобстве поиска — и смогли оценить, какие запросы «не работали».

Обработав все оценки, мы улучшили выдачу по нескольким популярным запросам. Например, «бесконечность» (такой запрос вводили пользователи, которые искали украшения в форме перевёрнутой восьмёрки), «недорогие золотые кольца», «акции». И в результате получили значительное улучшение конверсии — с 7,59 % в 2021 году до 9,35 % в 2022-м.   

Дмитрий Лазарев

Для справки

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

CSI (Customer Satisfaction Index) — это показатель, с помощью которого измеряют удовлетворенность клиентов товарами, услугами, обслуживанием и компанией в целом.