Как и на что тратит деньги российская молодёжь

Как общаются с брендами и воспринимают рекламу.

Молодое поколение в России — люди в возрасте от 14 до 24 лет — это 16,2 млн человек или 13 % от всего населения страны.

Аналитики платёжной системы «Мир» провели комплексное исследование этой аудитории, чтобы выяснить, чем она увлекается, как расходует средства, развивается, реагирует на рекламу и что смотрит и слушает.

Для сбора данных использовали методы онлайн-опросов и глубинных интервью, в которых приняли участие юноши и девушки со всей России. Делимся самыми интересными выдержками из исследования.

Все опрошенные в возрасте от 14 до 24 лет признались, что пока не могут полностью довериться онлайн-шопингу, независимо от категории товаров. Хотя исследование показало, что молодёжи все же присуще гибридное потребительское поведение.

Больше всего денег — до 35 % — у юношей и девушек уходит на товары повседневного спроса, одежду, обувь и аксессуары. На красоту и здоровье в сумме они тратят примерно столько же, сколько и на развлечения — почти десятую часть от всех расходов. Несущественно меньше уходит на образование — 8 %. Доля трат на транспорт невысока — всего 3 % на общественный и 4 % на личный.

Чем старше зумеры, тем чаще они расслабляются перед телевизором и больше увлекаются подкастами, но реже смотрят каналы блогеров и знаменитостей, а после 21 года меньше слушают музыку.

Школьники скорее склонны проводить время дома и играть в видеоигры, а более взрослые респонденты — заниматься онлайн-шопингом, отдыхать на природе, заниматься собой, выезжать на экскурсии и спортивные мероприятия, выбираться на квесты, квизы и стендапы, посещать театральные постановки.

Соцсети — самый часто используемый медиаканал среди зумеров, независимо от возраста. YouTube ожидаемо обгоняет телевизор по популярности. Голубые экраны в этом вопросе уступают и музыке, и видеоиграм, и фильмам с сериалами. При этом, по результатам опроса, больше трети юношей и девушек никогда не слушают подкасты, а каждый десятый респондент совершенно не интересуется видеоиграми.

Из российских мессенджеров зумеры предпочитают для общения VK и Telegram.

Примерно 30 % юношей и девушек подписаны на музыкальные сервисы. Если говорить о жанровых предпочтениях, то они меняются в разных возрастных группах, хотя всё-таки показывают определённое сходство.

Всем родившимся с 1998 по 2008 год нравится современный поп, западный и отечественный, а также музыка 1990-х. Респонденты в возрасте 18–21 также выделили рэп как любимый жанр.

Из видеоконтента молодёжь, помимо привычных фильмов, зарубежных сериалов и развлекательных шоу, любит пользовательские видео и юмористические ролики.

Чаще остального молодое поколение смотрит комедии и приключенческие картины. Наименьший интерес вызывают короткометражки, военные, научные и исторические фильмы. При этом, как следует из исследования, более взрослые респонденты больше предпочитают семейное кино, а школьникам сильнее импонируют аниме и фантастика.

Только 32 % молодёжи никак не привлекает тема дополнительного образования. Среди остальных около трети опрошенных смогли подобрать бесплатное обучение, а некоторые — даже с получением диплома или сертификата.

По данным исследования, заплатившие за учёбу респонденты за год израсходовали в среднем от 20 тыс. ₽ до 25 тыс. ₽ на разные программы обучения. При этом школьники больше остальных возрастных групп тратят на обучение без подтверждающих документов, а опрошенные 22–24 лет, наоборот, — на дополнительное образование с «корочкой».

Больше всего из тем дополнительного образования молодёжь привлекают иностранные языки — в первую очередь самых юных представителей поколения, а также информационные технологии и психология. Более старшие респонденты значительно реже остальных отдают предпочтение занятиям музыкой. Меньше всего опрошенные интересуются культурой и правом.

Другую любопытную тенденцию показывает разбивка по половой принадлежности, также приведённая в исследовании. Выяснилось, что тема ИТ почти в два раза сильнее интересует юношей, чем девушек. Респондентки же вдвое больше увлечены изучением психологии, дизайна, фотографии и литературы. При этом среди всех возрастных и половых групп почти половина опрошенных предпочитает онлайн-форматы обучения.

Для зумеров актуально более тесное взаимодействие с брендами. Им интересно влиять на дизайн продуктов, участвовать в обзорах и кампаниях в онлайн-играх, посещать ивенты и самим производить контент.

При этом наибольшую активность молодёжь хочет проявлять на развивающихся рынках — стран Азии, Центральной Европы и Латинской Америки. Меньше вовлечения, например, в США, Западной Европе и Японии.

Инфлюэнсеры с не очень большой аудиторией имеют более прочные связи с молодёжью. У блогеров с аудиторией около 1000 человек самая высокая комментируемость.

Основные выводы

Большую часть денег зумеры тратят на еду, товары первой необходимости и одежду.

При этом чаще молодёжь покупает в офлайне, хотя в целом предпочитает гибридный формат покупок — как в интернете, так и в обычных магазинах. Траты на образование не входят в основные статьи расходов, однако дополнительным обучением интересуется подавляющая часть зумеров — многие юноши и девушки учатся бесплатно.

Юноши и девушки изучают, как близкие им по духу люди воспринимают мир вокруг и влияют на него, и сами стремятся оказывать схожее влияние. Они любят пользовательский контент, сами создают его и доверяют блогерам с небольшой аудиторией.

Когда с возрастом появляется больше интереса и возможностей пробовать новое, зумеры начинают увлекаться всё более разнообразными формами досуга

Это говорит о стремлении зумеров приобщиться к определённым группам и найти единомышленников.