Какую пользу онбординг приносит электронной коммерции

Адаптация клиента к новому продукту, знакомство пользователя с сайтом и преимуществами товарных позиций или услуг.

Онбординг и его польза

Термин «онбординг» происходит от английского onboarding, что можно первести как «адаптация», а дословно — «принятие на борт». Понятие появилось в сфере управления персоналом в 1970-х годах. Изначально термин подразумевал помощь новым сотрудникам приобрести необходимые знания и навыки.

В последнее время термин стали также активно применять в UX- и UI-проектировании. В этом смысле под онбордингом понимают процесс адаптации клиента к новому продукту, знакомство пользователя с сайтом и преимуществами товарных позиций или услуг. Онбординг помогает пользователю разобраться в новом продукте, ненавязчиво рассказывая о его функциях.

Как правило, для успешной адаптации пользователю предлагают маленькие всплывающие подсказки (tooltips) и окна (pop-up), которые сопровождают пользователей на сайте, рассказывают о разделах или рекомендуют совершить определённые действия. Недостаточно просто ознакомить клиента с предложением, важно оказывать ему поддержку на протяжении всего пути.

Какой может быть постоянная поддержка:

• рассказывать про обновления; 
• предлагать новые функции; 
• уведомлять об изменениях в интерфейсе сайта или приложения.

Онбординг начинается, когда человек проходит регистрацию, а продолжается уже в ходе взаимодействия с платформой.

Онбординг позволяет решить несколько задач:

• обучение на начальном этапе взаимодействия с продуктом; 
• вовлечение, когда потенциальный клиент видит возможную выгоду; 
• удержание, чтобы уже знакомый с продуктом продолжил им пользоваться.

Виды онбординга

В приложении и на сайте может быть реализовано несколько видов онбординга. Мы рассмотрим самые популярные из тех, что используются в электронной коммерции.

Welcome-письмо

Приветственное, или пригласительное, письмо отправляется сразу после регистрации на сайте или в приложении. В таком письме или даже цепочке писем можно познакомить нового подписчика с основными продуктовыми категориями, услугами и рассказать о той пользе, которую принесёт взаимодействие с компанией, увеличив таким образом шансы на высокую вовлечённость.

Если на сайте присутствует много контента, то welcome-письма могут содержать продуктовые подборки.

Обучающие экраны

После регистрации пользователю предлагается несколько последовательных страниц, содержащий информацию о функциях приложения. Плюсом такого типа онбординга является понятность, быстрота и отсутствие серьезных затрат на разработку.

Минусы — слишком большой объём информации за раз может быть не усвоен сразу, а также наличие очевидной информации. К тому же обучающие экраны, как правило, везде выглядят одинаково, поэтому их часто попросту закрывают. По этой причине нужно давать пользователям возможность сразу закрывать экран и переходить к взаимодействию с ресурсом.

Тур по продукту

Тур по продукту уместен в тех случаях, когда функционал не совсем очевиден — хотя такие случаи в электронной коммерции встречаются нечасто. Онбординг такого типа может быть представлен в виде всплывающих подсказок, экранов, коротких видеороликов. В мобильных приложениях, как правило, используют свайпы, показывающие основные функции.

Вовлекающий онбординг

При первом знакомстве с продуктом пользователь настраивает его согласно своим предпочтениям. И чем более персонализированным будет сервис, тем выше шанс, что пользователь останется с ним надолго.

Как улучшить мобильное приложение

Сделать привлекательную заставку

Splash screen — это заставка, которую видит пользователь при первом запуске приложения. Такая заставка должна максимально кратко и просто излагать ценностное предложение. Постарайтесь рассказать о товаре так, чтобы пользователи захотели изучить приложение подробнее.

Запрашивать подписку на push-уведомления

В среднем доля push-уведомлений составляет 84 % и 47 % для Android и iOS соответственно.

Сделать процесс регистрации простым

Никто не любит долгий процесс регистрации — по статистике, на этом этапе приложения теряют до 56 % покупателей. Однако при грамотном подходе процесс регистрации может иметь огромное значение для улучшения показателей активации и удержания.

Упростить процесс регистрации можноесли включить возможность входа через почту или социальные сети.

Давать визуальные подсказки

Слишком много текста в процессе онбординга может оттолкнуть. Подсказки должны быть короткими, четкими и понятными.

Обучающие статьи или видео

Для ответов на наиболее популярные вопросы пользователей можно создать отдельный раздел. В некоторых случаях можно также добавлять короткие видеоуроки.

Сократить путь к конверсии через релевантные предложения

Очень вероятно, что новый пользователь приложения будет заинтересован в выгодных приложениях и скидках, поэтому надо дать ему возможность найти их как можно быстрее. Отличный способ — перечислить все предложения на одной странице.

Онлайн-чаты

С помощью чата можно узнать, что новый посетитель ждёт от продукта, направить на нужные страницы ресурса, а также запустить релевантный сценарий онбординга. В свою очередь пользователь получит информацию, которая решит его проблему.

Отправлять приветственные письма / цепочки писем

По статистике, процент открываемости приветственных электронных писем почти в три раза выше среднего показателя в email-маркетинге и составляет около 46 %.

Хорошо составленное приветственное письмо может стать ценным инструментом для превращения потенциального покупателя в реального — в нем можно перечислить преимущества магазина, дать первый бонус и так далее.

Когда продукт сложный, то компании могут сделать не просто welcome-письмо, а цепочку писем

Стратегии взаимодействия с новыми пользователями

Рассмотрим, что и с помощью каких каналов можно предлагать разным пользователям.

Незарегистрированные пользователи

Запускать кампании для пользователей, которые выполнили несколько поисковых запросов в приложении, чтобы зарегистрироваться и/или создать профиль. Подталкивать пользователей к регистрации с помощью кодов купонов/предложений и так далее. Поощрять пользователей, совершивших несколько покупок в приложении в качестве гостей, зарегистрироваться и создать профиль одним щелчком мыши.

Каналы для незарегистрированных:

• всплывающее окно; 
• уведомление в приложении.

Зарегистрированные, но не активированные пользователи

• Отправлять персонализированные предложения, побуждающие пользователей совершить первую покупку в приложении на 1, 3, 5, 10 и 15 день после регистрации. 
• Предоставлять дополнительные стимулы, предлагая скидки, промо-акции и реферальные коды. 
• Создавать многоканальные кампании с персонализированными предложениями на основе истории просмотров пользователей и самых популярных продуктов.

Каналы для них:

• отправление уведомления; 
• электронные письма; 
• СМС; 
• уведомление в приложении; 
• омниканальные.

Зарегистрированные и активированные пользователи

• Поощрять пользователей совершать повторные транзакции или покупки через 7, 15 и 25 дней после их первой покупки. 
• Поощрять пользователей оставлять отзывы о товарах. 
• Поделиться ассортиментом своего каталога, запустив кампании с бесплатными рекомендациями продуктов.

Каналы для них:

• отправление уведомления; 
• электронные письма; 
• СМС.

Метрики онбординга

Разобраться в том, насколько хорошо работают приемы онбординга, позволяют специальные метрики.

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Процент людей, переставших пользоваться продуктом.

Вычисляется по формуле: Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца)/(Количество клиентов в начале периода) × 100  %.

Изучайте причины, по которым пользователи ушли — вероятно, процесс онбординга слишком навязчив и затянут.

Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Например, за период онбординга составляет один месяц. За это время вы знакомите новых пользователей с своим продуктом различными способами: рассылки, уведомления в приложении и так далее.

Customer Retention Rate позволяет узнать, насколько хорошо вы удерживаете клиентов в сервисе за это время.

Вычисляется по формуле:  CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показывает готовность пользователей рекомендовать продукт другим. Так, у клиентов, которые уже прошли онбординг, можно поинтересоваться, готовы ли они рекомендовать сервис своим знакомым.

Вычисляется по формуле: NPS = Количество лояльных клиентов ( %) — Количество недоброжелателей ( %).