О работе с клиентами в меняющемся мире

Предугадывание потребностей и искреннее желание поддержать — фундамент успеха в мире постоянных изменений и непредсказуемости.

Абберивитура VUCA — сокращение от volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, то есть «волатильность, неопределённость, сложность и двусмысленность». А VUCA-мир — это мир постоянных изменений и непредсказуемости, определение того, что происходит вокруг.

Евгений Лебедев, директор практики развития взаимоотношений с клиентами Odyssey Consulting Group, рассказал о том, как ретейлерам находить путь к клиенту не смотря ни на что.

Существует известный инструмент для развития такого подхода, в частности, в ретейле — Customer Journey Map (CJM), карта пути клиента. Однако практика работы с торговыми компаниями показывает, что компаниям не хватает шесть действий, чтобы прочувствовать всю потенциальную мощь этого инструмента.

Сегментировать аудиторию правильно

Сегментация — это разделение аудитории на группы, в которых покупатели действительно похожи друг на друга. Причём желательно обращать внимание не только на социально-демографические характеристики, но и на ситуации потребления, аналоги товаров и услуг, которые могут закрывать похожие потребности.

Например, если вы продаёте товары для ремонта, есть смысл выделять сегменты по району проживания (будущего ремонта), по ценовой категории, по стилям, если мы говорим о материалах для отделки. При этом стоит учесть, что как альтернативу вашему магазину покупатели могут предпочесть услуги дизайнера с комплексным подбором материалов. Это значит, что нужно учитывать в качестве конкурентов не только такие же магазины товаров для дома, но и дизайнерские бюро.

Формировать CJM с точки зрения процесса покупки

Иногда компании путают путь клиента и воронку продаж.  Воронка продаж: привлечение — убеждение — продажа — апсейл. CJM: формирование потребности — осознание потребности — поиск решений — выбор шорт-листа компаний — проверка предложений — выбор продавца — покупка — пользование — обращение в поддержку

На каждом этапе клиент может столкнуться со стопером — фактором, который отворачивает клиента от вашей компании. Важно выявлять такие факторы и устранять замечания, чтобы повысить конверсию — долю переходов на следующий этап пути.

Задавать нестандартные вопросы

Если задать клиенту стандартный вопрос, например «Почему вы не купили у нас?», человек и ответит стандартно: «не подошёл цвет / размер / была хаотичная раскладка товара».

По-настоящему прорывные эффекты даёт выявление скрытых потребностей клиентов.

Как строить общение

• Не давайте стандартный опросник, а пообщайтесь как с близким человеком. Постарайтесь понять, что искал покупатель и чего не нашёл. 
• Обращайте внимание на эмоции и реакцию человека, а не только на ответы. Эмоции выдадут его искреннее отношение.
• Спрашивайте об опыте из других сфер и индустрий, чтобы узнать, что нравится вашим клиентам, какой опыт их «цепляет».
• Опирайтесь на психологию, а не продажи: не пытайтесь перепродать свою компанию клиенту на этом этапе.

CJM помогает найти инсайты для развития бизнеса за счёт более тесного контакта с потребителем и возможности получить «честный» 5d-обзор предложения рынку.

Прорабатывать невыраженные потребности клиента

При поиске инсайтов всегда есть соблазн не уходить в глубину, а взять в проработку первое выявленное несоответствие ожиданиям клиентов. Этот путь опасен тем, что выявленные потребности могут не оказаться ключевыми для клиента.

Например, компания-ретейлер мужской одежды проводит исследование клиентов. На интервью клиент говорит, что все рубашки очень похожи. Менеджер по развитию CX (customer experience — клиентский опыт) может «схватиться» за это высказывание и начать фантазировать о новых принтах или расширении цветовой палитры.

Однако если пойти в глубину, из высказывания о похожести рубашек можно выявить гораздо больше, чем крой или цвет. Нужно выяснить, что именно клиенту важно в одежде, почему он идёт покупать новую вещь.

Трансформация подхода к клиенту позволяет найти ту добавленную ценность, за которую потребитель готов переплатить и сделать ваш бизнес компанией первого выбора.

Быть готовым меняться

Собирать обратную связь очень важно. Но не менее важно создать условия, чтобы клиенту было комфортно высказать своё мнение.

У многих была ситуация, когда сотрудник компании просил назвать ему оценку своей работы. Большинство людей не хотели обижать собеседника и ставили высокую оценку, даже если на самом деле сервис их не удовлетворил.

Начинать с потребностей клиента

Сначала нужно глубинно проработать, чего же не хватает клиенту, и только потом менять процессы, системы и персонал.

Конечно, современной компании среднего и крупного размера не обойтись без цифровизации. В рамках автоматизации процессов можно стандартизировать и оцифровать весь процесс покупки за счёт внедрения ИТ-инструментов.

Общая работа над пониманием узких мест в процессе работы с клиентами — это сплочённость внутренней команды, которая этот процесс обеспечивает и поддерживает. Команда начинает работать синхронизировано, с пониманием как общих целей, так и ключевых показателей на каждом участке клиентского пути.