Об эффективности программ лояльности

В инструкции — виды, плюсы и минусы, примеры, расчёт эффективности.

Как известно, реализация программ лояльности (ПЛ) увеличивает привязанность к бренду.

Основные виды ПЛ:

• балльная; 
• дисконтная; 
• партнёрская; 
• кешбэковая; 
• платная.

Балльная ПЛ:

• за каждый заказ клиентам начисляются баллы; 
• баллы при следующей покупке превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги, например бесплатную доставку.

Также баллами вознаграждают:

• регистрацию; 
• день рождения; 
• приглашение друга; 
• отзывы о компании; 
• отметки в соцсетях.

Обычно один балл приравнивается к 1 ₽, а оплачивать ими можно до 30 % покупки.

У балльной программы могут быть уровни: повышение статуса зависит от суммы покупки.

Плюсы балльной ПЛ:

• возможность собирать данные о клиентах, то есть попросить их оставить email или заполнить анкету в обмен на баллы; 
• даёт контролировать уровень маржинальности через мотивацию клиентов на накопление и обмен баллов.

Например, за баллы можно дать переход на новый уровень программы или доступ к закрытой распродаже.

Минус балльной ПЛ:

• нужно отслеживать количество накопленных баллов на счетах клиентов — фактически это долг компании.

Дисконтная ПЛ: 

• клиент покупает или получает дисконтную карту с фиксированной скидкой на покупки; 
• скидка может быть многоуровневой и увеличиваться в зависимости от суммы покупок.  

Плюс дисконтной ПЛ:

• легко внедряется и управляется.

Минусы дисконтной ПЛ:

• плохо мотивирует клиентов на повторные покупки; 
• нет персональных предложений; 
• клиенты часто теряют карты или попросту ими не пользуются.

Партнёрская ПЛ:

• участвует несколько компаний; 
• клиенты получают бонусы или кешбэк; 
• клиенты могут списывать их на покупки у всех партнёров.

Плюс партнёрской ПЛ:

• каждый партнёр расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда.

Минусы партнёрской ПЛ:

• нужно разработать единую экосистему; 
• нужно создать комфортные условия для всех партнёров; 
• внедрить такую программу сложнее; 
• не обязательна лояльность к конкретному бренду.

Кешбэковая ПЛ:

• предполагает возврат части денег за покупки на карту; 
• часто кешбэком можно оплачивать до 100 % стоимости товара или услуги; 
• иногда кешбэк бывает многоуровневым.

Плюс кешбэка:

• клиенты получают реальные деньги, а не баллы.

Минусов у кешбэка нет.

Гибридная ПЛ:

• комбинирует вознаграждения, например скидки вместе с баллами; 
• чаще используется при смене одной ПЛ на другую.

Плюс гибридной ПЛ:

• помогает смягчить переход со скидок на баллы.

Минусы гибридной ПЛ:

• сложно организовать технически, так как нужно поддерживать обе ПЛ;
•  правила усложняются, что может вызывать недовольство.

Платная ПЛ — это привилегии за платную подписку:

• спеццены и акции; 
• упрощённая политика возврата; 
• выделенная линия поддержки.

Плюс платной ПЛ:

• часть расходов на ПЛ перекладывается на клиентов.

Минус платной ПЛ:

• возможен уход клиентов, так как польза платной ПЛ не всегда очевидна.

Как считать эффективность ПЛ

Для анализа эффективности программ лояльности можно применять нефинансовые и финансовые метрики.

Нефинансовые метрики:

• полнота данных, то есть ФИО, email, номер телефона; 
• охват, так как без общей выручки неясно, насколько ПЛ выгодна бизнесу, а без активности участников — мотивация целевых действий; 
• индекс потребительской лояльности (NPS), который важен в динамике — позволяет измерить удовлетворённость клиентов и их готовность рекомендовать компанию; 
• удержание клиентов, которое измеряется с помощью метрики CRR (customer retention rate); 
• количество повторных покупок, которое видим с помощью RFM-отчёта, разделив клиентов по давности, частоте и сумме покупок; 
• процент выручки от участников ПЛ, что показывает правильность привлечения аудитории; 
• уровень погашения бонусов — это позволяет понять, совершают ли клиенты целевое действие.

Формула CRR:

• CRR — это E минус N, делённое на S, а результат умножаем на 100 %; 
• где E — это количество клиентов на конец периода; 
• N — это количество клиентов, привлечённых за период; 
• S — это количество клиентов в начале изучаемого периода.

Финансовые метрики

Сравнение метрик до и после внедрения ПЛ:

• метрики год к году, месяц к месяцу или неделя к неделе показывают общую тенденцию, но могут искажаться из-за падения спроса или изменения ассортимента; 
• сравнение регионов или городов, чтобы запустить ПЛ только в части городов присутствия и соотнести финансовые результаты; 
• изменения в доходности групп клиентов — данные собираются для доставки заказов, учитывая присоединение к ПЛ старых клиентов.

Сравнение дохода от участников ПЛ и прочих:

• прирост дохода за определённый период благодаря программе лояльности (loyalty uplift) по формуле: loyalty uplift = ARPU участника за период минус ARPU неучастника за период, затем делим на ARPU неучастника за период и результат умножаем на 100 %; 
• где ARPU — средние расходы клиента за определённый период в зависимости от частоты покупок — чем реже клиенты покупают, тем длиннее должен быть период.

У loyalty uplift есть недостатки. Может оказаться, что не ПЛ повышает частоту покупок и средний чек, а регистрация в ПЛ лояльных пользователей.

Совет

При любой ПЛ необьходимо следить за показателями её эффективности, чтобы влиять на окупаемость и рентабельность товара.