Пять ошибок при работе с e-mail рассылками

Не отправлять первое письмо всем сразу, сегментировать подписчиков, самостоятельно тестировать гипотезы, собирать базу онлайн и не нарушать законов.

Гендиректор сервиса DashaMail Юлия Рожкова разобрала ошибки, которые допускают маркетологи при работе с e-mail-рассылками.

Компании стали искать другие, легальные, каналы продвижения. И некоторые бренды обратили внимание на более традиционный способ взаимодействия — рассылку писем. Но этим инструментом, как и любым другим, необходимо правильно пользоваться.

Основные причины неэффективности

Запустили продающую рассылку после длительного молчания

В таких случаях спам-фильтры почтовых провайдеров блокируют письма из-за превышения лимита по количеству нерабочих адресов и жалоб от получателей, которые вас не помнят. Перед тем, как возобновить работу с базой, нужно обязательно провести её валидацию — первое письмо должно быть особенным.

Необходимо напомнить, когда человек дал согласие на рассылку, и объяснить, почему он не должен сразу отписываться. При этом тут же предложить выбор — остаться на связи или нет.

Не нужно отправлять первое письмо всем сразу. Делайте это плавно, начиная с наиболее свежих подписчиков.

Не сегментировали подписчиков

Массовые рассылки всем подряд ухудшают соотношение количества просмотренных и доставленных писем. Чтобы этого не случилось, необходимо учесть особенности аудитории и разделить её на сегменты.

Вам предстоит поближе познакомиться с её представителями: отделить мам от женщин без детей или владельцев собак от любителей кошек. Каждая группа должна получать интересное для неё предложение. В противном случае аудитория начнёт отписываться от рассылки.

Работа по шаблону

У каждого бизнеса своя собственная аудитория, поэтому лучше искать к ней подход самостоятельно через тестирование гипотез.

Собираете базу офлайн

Ретейл привык предлагать покупателям бумажные анкеты. Они заполняются от руки, в спешке, поэтому часто возникают ошибки. А высокий процент несуществующих адресов негативно сказывается на почтовой репутации, есть риск, что ваши следующие письма окажутся в папке «Спам».

Нарушаете закон «О рекламе»

База не должна быть «грязной» — все сведения о пользователях нужно собирать легально. Если клиент оставил свой адрес на сайте только для того, чтобы получить электронный чек, то вы не имеете права использовать его в маркетинговых целях.

Полезные советы эксперта

Сделать работу с рассылками более эффективной помогут несколько нехитрых решений.

Формируйте правильную базу

Многие магазины заменяют бумажные анкеты на неактивированные дисконтные карты. Этот способ позволяет избежать ошибок при заполнении и получить «белую базу».

Можно использовать другую систему лояльности — через мобильные приложения. Некоторые акции доступны пользователям только там, а для того чтобы получить к ним доступ, необходимо оставить e-mail. Тоже отличный способ наработать базу и поддерживать коммуникацию с аудиторией.

Совет — собирать как можно больше данных для сегментации и персонализации: что клиент покупал, сколько, как давно, на какую сумму. История покупок может многое рассказать о человеке: узнать его пол, семейное положение и даже стиль в одежде.

Работайте с контентом

Клиентам интересны не только скидки. Рестораны, например, могут делиться теми же фотографиями и видео, которые все привыкли в соцсетях.

Например, перед обеденным временем можно в качестве напоминания прислать состав бизнес-ланча, рассказать про способы его доставки. В общем, для маркетинга будет полезна любая активность.

Проводите сплит-тестирование

Это метод, при котором сравниваются варианты рассылок, чтобы понять, какой из них сработал эффективнее. Только так можно узнать, воспринимаются ли аудиторией длинные письма или лучше писать покороче, стоит ли обращаться к пользователям по имени, нужно ли выносить информацию о скидке в тему письма.

Важно всё время придумывать новые подходы, строить гипотезы и проверять их. Рассылка, например, может зайти у одного сегмента подписчиков, а у другого нет. Пока не протестируешь, не узнаешь.

Установите оптимальную периодичность

Помимо бесполезного и неактуального контента, людей раздражает слишком частая рассылка.

Сложно ответить, какой должна быть периодичность, для каждой компании она индивидуальна. Для этого нужно следить за динамикой аудитории: сколько человек подписалось, сколько отписалось, сколько вернулось, какие были допущены ошибки. Если получатели активнее отписываются, нужно либо улучшать качество, либо снижать частоту.

Выберите стратегическую цель

Снижение периодичности может повлиять на другой важный показатель — продажи. Чем больше рассылок мы делаем, тем больше получаем мгновенных продаж. Тут следует задаться вопросом, а какие у нас стратегические цели. Мы хотим получить много денег сейчас и потерять базу или же мы хотим, чтобы динамика аудитории постепенно росла и мы получали больше выручки в будущем?

Если при разделении базы получилось слишком много сегментов, то стоит задуматься над внедрением автоматических рассылок. Нужно отдавать себе отчёт в том, что наши возможности не безграничны и мы не можем отправлять по 100 разных персонализированных писем в день.

Не трогайте «спящих»

Если уже есть проблемы с почтовой репутацией, то нужно хотя бы на время прекратить работать с так называемой «спящей аудиторией». Это те, кто получает письма, но долгое время их не открывает.

Лучше сосредоточиться на активной части базы. Это поможет исправить ситуацию и вернёт вашу рассылку из папки спама в почтовые ящики адресатов.