Брендинг, замешанный на сувенирах

Работаем по всем направлениям

На вскидку, сколько брендов можно безошибочно узнать с первого взгляда?

Оливия Скотт (Olivia Scott) уже несколько лет владеет рекламным агентством Promotional Partners, Inc. (Северная Каролина, США). В этом году она с головой ушла в работу над несколькими проектами своих клиентов, помогая вдохнуть новую жизнь в потерявшие свою актуальность бренды. И в 5 случаях из 10 ей на помощь приходил ее собственный опыт.

На заре своей карьеры, когда совместно с мужем Оливия только начала постигать азы брендинга, в качестве логотипа для своей фирмы она выбрала мультяшного, будто нарисованного кистью, персонажа с палитрой в руках. «Мы думали, он станет наглядной иллюстрацией нашей деятельности», – вспоминает она. Но пять лет в бизнесе расставили все по местам – такой логотип не работает.

В первую очередь, логотип не подходил для стандартных типов нанесения – не вписывался в квадратное поле. А-ля живописный рисунок был слишком размыт, ему не хватало четкости. Поэтому его пришлось упростить, сохранив лишь общие формы. В результате получился более динамичный образ, который сохранил графические элементы старого логотипа – стилизованную палитру рядом с названием компании.

«После ребрендинга, нам надо было рассказать клиентам, что агентство развивается. Поэтому мы разослали подарочные наборы», – рассказывает Оливия. В комплект выходили сувениры, которые должны были ассоциироваться с ростом: в коробку из экологичного картона положили бумагу с семенами (если лист поливать водой, то зерна прорастают) и кружку-фермера.

Сегодня компания разрабатывает брендинг-проекты для адвокатских контор, рекрутинговых агентств, образовательных учреждений и новых бизнес-проектов. Задача Оливии – показать клиентам, как промосувениры усиливают рекламное послание. «Диалог сразу становится намного продуктивнее, как только они понимают, что формат сувениров и цели дарения нельзя определять случайным образом», – поясняет она.

Например, для одного из колледжей, который готовил большой праздник для первокурсников к началу учебного года, в качестве памятного сувенира она порекомендовала использовать обычный булыжник. Этот образ уже несколько раз использовался в рекламных листовках и брошюрах колледжа для проекта Ripple Effect. Вместе с новым логотипом кампании, он стал наглядной визуализацией образовательной миссии: волна успеха начинается с брошенного камня, который вы сейчас держите в руках.

Ripple Effect – эффект кругов на воде. Простая и наглядная визуализация для образовательного проекта: волна успеха начинается с брошенного камня

Не каждому клиенту доступна полная картина, когда он берется за ребрендинг. Но для этого и существуют креативные консультанты. «Приступая к работе по новому проекту, я часто получаю от клиента руководство по брендингу их продукции, где не учтена масса деталей. Например, они утверждают фирменный цвет, который просто не сочетался со всеми остальными элементами», – сетует Оливия.

Также нельзя забывать о внутрикорпоративной брендинговой культуре. Если клиенты собираются начать «новую жизнь», то им необходимы новые вывески, таблички и указатели для навигации по зданию, офисные принадлежности, папки, гаджеты и так далее – все в фирменном стиле.

Какое отношение логотип имеет к бренду? Быть может, в рамках вашей компании их связь уже устарела? Необходимо регулярно оценивать, как рекламное послание и изображение соотносятся друг с другом. Если есть диссонанс, меняйте логотип!

Дотянуться до небес

Салли Бэк (Sally Back) владеет компанией Backhome Creations (Кентукки, США). Она официальный дилер сувенирного каталога Kaeser & Blair и добилась потрясающих успехов благодаря ребрендинг-кампании для местного колледжа.

До этого Салли уже 13 лет работала с Bowling Green Technical College. И когда учебное заведение было переименовано в Southcentral Kentucky Community & Technical College (SKYCTC), колледжу потребовалась ее помощь, чтобы донести новое послание для своих абитуриентов и партнеров. «Причиной, по которой они поменяли имя и стиль, стало большое число кампусов колледжа в других городах. Новое название охватывало весь штат, и учащиеся, проживающие в других населенных пунктах, теперь тоже становились частью команды», – рассказывает она.

Новый бренд также нес в себе заряд свежих эмоций. «Так как новой аббревиатурой для колледжа стало сокращение SKYCTC, мы решили использовать в сувенирах образ неба (sky, англ. – небо), – рассказывает она. – Их слоган гласил «Высшее образование начинается здесь», поэтому воздушный образ был как нельзя к месту».

Для членов правления Салли разработала зонты с небесным принтом на внутренней стороне купола. А так как в одном из кампусов был клуб игроков в фрисби, она предложила подарить студентам летающие тарелки, чтобы те могли играть в перерывах между занятиями. «Мы просто охватили сувенирами все доступные сегменты, чтобы сообщить новую информацию миру, – поясняет она. – Термостаканы, стилусы и кружки – все это было востребовано».

Креативному ребрендингу подверглись и образовательные программы SKYCTC для взрослых. Колледж предлагал много мультикультурных и языковых курсов, и для их продвижения разработали футболку, где фраза «привет» была напечатана на 30 разных языках. «Этот сувенир – один из моих любимых, потому что благодаря ему мы смогли прилечь новую аудиторию», – добавляет Салли.

Работа над промокампанией для колледжа, которая закончилась весной 2013 года, принесла компании Backhome Creations популярность, так что они смогли открыть 5 новых направлений и до сих пор набирают обороты. За несколько последующих месяцев фирма сильно увеличила объемы продаж и смогла заключить договоры на поставку рекламных сувениров на сумму более $20 000. «Особым спросом пользуются брендированные скатерти для различных официальных мероприятий, – делится она. – Также мы продали более тысячи рюкзаков и сумок. Популярность колледжа возросла и нам пришлось выпустить дополнительный тираж футболок. Сейчас мы работаем над наклейками, значками и кулонами для выпускников».

Истории из жизни

Среди брендинговых концепций, которые на сегодняшний день активно применяются на рынке, восходящий тренд – истории из жизни, рассказанные в формате видеодневника. Барри Полтерман (Barry Poltermann), исполнительный директор агентства About Face Media (Нью-Йорк, США), которое как раз и занимается такого рода продвижением, работал с компаниями из рейтинга Top-500 американского журнала Fortune – розничными сетями, банками и правительственными организациями.

«Что делает видеоконтент интересным, так это отзывы, созданные самими пользователями. Это отличает его от других техник видеопродвижения, – рассказывает Барри. – В частности, я отдаю предпочтения историям, которые рассказывают о подлинной жизни бренда».

Живой рассказ о бренде, ценная для потребителя информация о товаре и услугах и интересные персонажи – вот что привлекает внимание клиентов к торговой марке. Компании начинают понимать, что даже если потенциальный покупатель откроет их видео на страницах одной из социальных сетей, традиционная манера подачи корпоративной информации не увлечет его и не удержит внимания.

«Когда ты выпускаешь реальное видео о жизни бренда с участием рядовых покупателей, то сразу замечаешь, что 60-70% пользователей просмотрели его до конца. Сравните с телевизионной рекламой: только 20% уделяют ролику более 10 секунд. В таком случае логично задать вопрос, в чем смысл такого продвижения? – добавляет Барри. – Чем больше внимания компании будут уделять контролю эффективности рекламы и замерять, что именно просматривают потребители, сколько времени на это тратят и насколько активно делятся контентом между собой, тем активней видео с реальными историями будет использоваться в коммуникациях».

Пусть бренд живет за счет реальных видео-сюжетов и персонажей, которые придают компании индивидуальность. Расскажите клиентам правдивую историю, что вы для них можете сделать.

Взгляд изнутри и вид снаружи

Продвигать и укреплять позиции брендов – это будни рекламных агентств. Но бывают случаи, когда сами игроки проморынка нуждаются в рекламной поддержке. С такой проблемой столкнулись в Image Source (Вашингтон, США): начиная работать на рынке дистрибуции промосувениров, там создали дочернюю компанию Branded Solutions by Edgar Martinez (BSbEM), чтобы занять свою отраслевую нишу, но спустя какое-то время фирма выросла, приобрела вес и слияние этих двух предприятий под одним брендом стало насущным вопросом. Забегая вперед, скажем, что слияние и создание новой совместной марки прошли успешно. Сегодня Image Source – многомиллионная компания. Вот как они этого добились...

Image Source каждый год проводит осеннюю выставку для конечных потребителей. Когда пришло время объединиться с BSbEM, они сделали соответствующее объявление в рамках экспозиции 2010 года. Кроме презентации на выставке, в которой приняли участие первые лица обеих компаний, рекламное агентство прибегло к серии публикаций и объявлений в отраслевых и бизнес-изданиях, чтобы охватить наибольшую аудиторию.

В течение всего последующего года команда профессионалов работала над клиентами BSbEM, чтобы как можно более гладко и безболезненно перевести их под влияние нового бренда и интегрировать в портфолио Image Source.

Также несколько ключевых фигур компании заняли управляющие должности в Северо-Западной Ассоциации Рекламы и Маркетинга (Northwest Promotional Marketing Association), что дало компании хорошее освещение в прессе и определенную долю влияния на коллег в своем регионе.

«Команда Image Source всегда полагала, что наши партнеры-поставщики – ключ к успеху, поэтому постоянное общение в рамках Ассоциации и еженедельные встречи в офисе стали неотъемлемыми атрибутами наших связей с общественностью, – рассказывает Джефф Хольт (Jeff Holt), вице-президент по маркетингу компании Image Source. – Также мы стали участвовать в мероприятиях высшего уровня, таких как саммит Ассоциации промотехнологий (ASI Power Summit) и круглые столы поставщиков. Все, чтобы утвердиться в роли лидеров отрасли».

Чтобы закрепить успех в продвижении собственного бренда, дистрибьютор решил сделать ставку на «звездных» клиентов. Их партнером стало телешоу с миллионом зрителей по всей Америке – «Смертельный улов» на канале Discovery Channel. Будни ловца крабов Кита Колумба, капитана большого рыболовецкого судна «Волшебник» (Wizard) в Беринговом море, стали одним из самых популярных документальных сериалов на телевидении. А образ краболова – повсеместно узнаваемым.

«Сувениры, которые первоначально предлагал сериал, даже близко не лежали с ценностями и образами этого уникального бренда, – рассказывает Джефф. – Наоборот, они были сосредоточены на названии корабля – «Волшебник». Ни запоминающийся образ судна, ни ключевая фигура шоу – капитан Кит – не были вовлечены».

В итоге и бренд, и сопутствующие ему сувениры подверглись переосмыслению. По отношению к официальным промотоварам и рекламному текстилю было принято решение вернуться к основам. В центре дизайнерской концепции оказались ключевые характеристики бренда – большой черный корабль с ярко красной надписью «Волшебник».

По мнению специалистов Image Source, которые контролировали редизайн и производство сувениров, новый образ должен был установить более крепкую связь между капитаном Китом и его фанатами, а специально разработанный интернет-магазин давал поклонникам доступ к памятным подаркам круглые сутки семь дней в неделю.

Для интернет-магазина CrabWizardGear правильное продвижение было ключом к успеху. «Сам капитан Кит подключился к кампании. Его роль – сообщать в Twitter о новинках, а также делать заметки на его страничке в Facebook, – поясняет Джефф. – Плюс ко всему, для него разработали специальное мобильное приложение, чтобы он мог продавать или дарить сувениры прямо на встречах с поклонниками».

В результате шоу получило эффектную линейку сувениров и промоодежды, которая отражала суть бренда – историю самого успешного краболовецкого судна в Беринговом море и устанавливало прочную связь между шоу «Смертельный улов» и его фанатами.

Расширяйте сове влияние, сотрудничая с известными брендами и участвуя в сетевых мероприятиях. Это позволит стать экспертами на вашем рынке. Также следите, чтобы сувениры, логотипы и изображения, которые используются в продвижении торговой марки, соответствовали имиджу бренда и обеспечивали связь марки с ее поклонниками.

Дженнифер Вишневски, Advantages Magazine
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»