ФК "Зенит" - пример успешного бренда на российском рынке спортивного лицензирования

Коснувшись темы мировой практики спортивного лицензирования, "Вестник лицензионного рынка" провел мониторинг этого сегмента рынка в России. Издание искало популярный спортивный бренд, который ориентирован не только на узкую аудиторию болельщиков и имеет продуманную стратегию лицензирования. ФК «Зенит», являясь самым дорогим российским спортивным брендом СНГ, согласно рейтингу Brand Finance, стал одним из лидеров этого отбора. Подробнее об истории и предпосылках успеха лицензии в России читайте в новом материале "Вестника".

Чем больше эмоциональное взаимодействие бренда со своей аудиторией, тем он мощнее. Мы привыкли рассуждать о силе анимационных брендов, обеспеченных многосторонней медийной поддержкой. Но что может увлечь взрослого также сильно, как мультфильм увлекает ребёнка?  Конечно же, спорт. Для одних – это образ жизни, для других – зрелище. И  в том и другом случае продвижение лицензионных товаров среди аудитории, лояльной к спортивному клубу более чем актуально. И ФК «Зенит» активно развивает это направление.

История ФК «Зенит» насчитывает почти 90 лет. Успешный спортивный бренд вырос из коллектива физкультуры Ленинградского металлического завода, проводившего соревнования между своими командами. Сегодня «Зенит» - неотъемлемая часть жизни петербуржцев. Клуб не только развивается сам, но и мотивирует на новые свершения свою аудиторию. Подспорьем в этом вопросе служит корпорация «Газпром», как гарантия финансовой стабильности клуба.

ФК «Зенит» по праву может называться социально-ответственным брендом. Среди его инициатив сотрудничество с благотворительным фондом AdVita и кампания «Россия без расизма». Ценности клуба формируют стремления «вдохновлять»  и «оставаться сдержанным». Возможно, именно они так притягательны для творческих людей, ведь среди известных болельщиков за питерскую команду Михаил Боярский, Иван Ургант и Анастасия Волочкова. Сегодня «Зенит» - это единственная команда, которой удалось собрать все высшие футбольные трофеи России: титул Чемпиона России, Кубок России по футболу, Суперкубок  и Кубок Премьер-Лиги. В списке побед: чемпионат России (2007, 2010, 2011/2012), Кубок России по футболу (1998/99, 2009/10), Суперкубок (2008, 2011) и Кубок Премьер-Лиги. Клуб - обладатель Кубка УЕФА (2007/08), Суперкубок УЕФА достался команде  в матче с «Манчестер Юнайтед». Команда тренера Дика Адвокаата стала первой российской командой, выигравшей этот трофей.

В 2011 году компания Nielsen провела исследование, посвящённое изучению уровня известности и отношения к футбольному клубу «Зенит». «Самым важным в результатах исследования стало подтверждение данных о том, что «Зенит» - самый популярный клуб в стране, - прокомментировал Дмитрий Манкин, коммерческий директор ФК «Зенит». - У нас 12,6 миллионов болельщиков и 80% из них живут за пределами Санкт-Петербурга. Это говорит о колоссальном коммерческом потенциале клуба в регионах, который мы непременно будем использовать».

Как видно из исследования компании Nielsen процент тех, кто просто заинтересован ФК «Зенит», не посещая стадионы, достаточно высок. При этом 37% болельщиков в Санкт-Петербурге – женщины. Основная же аудитория складывается из  мужчин в возрасте от 20 до 29 лет со средним специальным или высшим образованием. Что касается общероссийской статистики, то в той или иной степени симпатии к клубу выражают 32,4 млн. россиян. Доля женской аудитории остаётся достаточно высокой и удерживается на уровне 32%. «Зенит» - это самая популярная футбольная команда для жителей Северо-Западного, Приволжского, Сибирского, Южного и Дальневосточного федеральных округов. В центральном же округе, команда занимает третью по популярности позицию, уступив клубам «Спартак» и «ЦСКА». Среди городов-миллионников больше сего поклонников «Зенита» в Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Саратове и Уфе.

Команда под руководством итальянского тренера Лучано Спаллетти привлекает к своей игре всё больше зрителей по всей стране. Ведь футбол – это, прежде всего, зрелище, которое всегда находит эмоциональный отклик у болельщиков. Он дарит ощущение причастности к поединку, дух свободы, чувство гордости за команду. В случае победы любимой команды, болельщик испытывает гордость и за себя. Обнаруживая и утверждая в себе набор лидерских качеств, он приобретает те товары, которые формируют выбранный стиль жизни.

В 2009 году было запущено детское движение «Зенит-Фан» и сайт для юных болельщиков. Согласно исследованиям Nielsen, среди детей от 7 до 17 лет, болеющих за «Зенит» 77% желают иметь спортивные товары с символикой клуба; 68%- предметы одежды, обувь:



При этом треть из опрошенных московских детей хотели бы приобрести спортивные товары, одежду и канцелярские товары с символикой «Зенит». Примечателен факт, что дети в возрасте от 7 до 11 лет больше заинтересованы в продукции с символикой, чем в возрасте от 12 до 17 лет.

Ощущение принадлежности к спорту не является первостепенным мотивом для молодой аудитории, - детям нравится стиль, дизайн «Зенита». Для них лицензионная продукция – это способ привлечь внимание и заявить о своём стиле (53% респондентов заявили, что иметь вещи с символикой ФК «Зенит» стильно).

Для того, чтобы постоянно удивлять и радовать покупателей разнообразием, лицензионная программа по бренду «Зенит» постоянно расширяется. Сейчас заключено более 15 лицензионных договоров, и ведутся переговоры с новыми партнерами. Креативный подход к лицензированию позволяет правообладателю и лицензиатам создавать поистине уникальные и оригинальные продукты. И тут  важно дать возможность поклоннику команды чувствовать успех далеко за пределами стадиона. С этой целью руководством ФК «Зенит» разработана широкая лицензионная программа, учитывающая успешный мировой опыт. Среди неординарных лицензионных решений – брендированные веб-камеры, офисные кресла, хлеб, уголь и жидкость для розжига и т.д. Есть в портфеле «Зенита» даже брендированный жилой комплекс. Строительная компания СЭР выступала в качестве  заказчика на строительство комфортного жилого комплекса «Зенит», который включает жилую  часть, торгово-офисный центр, зону паркинга и домовую церковь.

Важно, что работа с брендом «Зенит» многими лицензиатами воспринимается уже не как смелый эксперимент, а как долгосрочное и перспективное партнерство. Компания «Биотрейд», представленная на рынке с 1992 года, выпускает серию автомобильных аксессуаров и товаров для пикника под брендом популярного футбольного клуба. «Лицензионный  контракт с ФК «Зенит» - это необычное и крайне интересное сотрудничество для нашей компании, которое развивается уже 3-й год, - комментирует коммерческий директор компании «ЗАО Биотрейд» Максим Бородин. - Мы значительно расширили выпускаемый ассортимент продукции и осваиваем все новые региональные рынки сбыта. Безусловно, наше партнерство с ФК "Зенит" имеет высокую важность для нашей компании, поскольку в Санкт-Петербурге как нигде в нашей стране и за ее пределами, ценят бренд "Зенит" и это давно уже стало визитной карточкой нашего города. Развивать ассортимент, выпускать новые интересные продукты с ТМ "Зенит", которые наши горожане могут легко найти практически в любом магазине Санкт-Петербурга - это цель нашего партнерства на перспективу». ФК «Зенит» также предлагает сегодня множество товаров собственного производства. Производственная компания «Зенит-Трейд» - это дочерняя структура ЗАО ФК «Зенит». Она отвечает за управление розничной сетью, состоящей из интернет-магазина и 13 магазинов  в Санкт-Петербурге.  Магазин «Зенит-Арена», расположенный  на Невском, компания Nike оценила как один из лучших в Европе. Успех связан и с тем, что мерчандайзингом в «Зените» занимается отдельная компания, состоящая из нескольких структур.

Руководство «Зенита» чётко фокусируется на качестве выпускаемой под брендом клуба продукции.  Для взаимодействия с лицензиатами в клубе создан специальный лицензионный отдел. Тесное сотрудничество с производителями, различные виды поддержки лицензиатов помогают бренду развиваться ещё активнее.

ФК «Зенит» - это бренд, который активно коммуницирует со своей аудиторией. Например,  суммарная аудитория в социальных сетях ФК Зенит в скором времени должна перевалить за 1 млн. человек. Число подписчиков официальной страницы в «ВКонтакте» приближается к 143 650 участникам. На ней ежедневно публикуются интересные факты, новости, фотографии, опросы, периодически проходят конкурсы. Чтобы побеждать в них, необязательно быть знатоком футбола, но без интереса к «Зениту» не обойтись.

Оценивая перспективы бренда, отметим, что «Зенит» занял 41-ю строчку в майском рейтинге самых дорогих футбольных брендов, по мнению консалтингового агентства Brand Finance. Этот показатель комментирует Дмитрий Манкин: «Во-первых, хотелось бы отметить тот факт, что впервые в данный рейтинг попал футбольный клуб из СНГ (и России), что, несомненно, говорит об огромном прогрессе нашего чемпионата в целом и нашего клуба в частности. Во-вторых, нет сомнений, что в дальнейшем, ввиду дальнейших спортивных и маркетинговых успехов клуба, наши позиции в данном рейтинге будут только улучшаться, а нашими соседями по рейтингу станут и другие клубы Чемпионата России по футболу».

Высокому результату в рейтинге способствовали стабильные спортивные успехи и удачная маркетинговая поддержка клуба. Они же позволяют бренду расширять  спектр партнёрских отношений, в котором лицензирование занимает ключевые позиции. Взаимодействие бренда со своей аудиторией, оригинальные категории лицензирования, строгий контроль качества товаров помогают ФК «Зенит» формировать культуру эффективного спортивного брендинга.