Как узнать желания клиента?

Один из наиболее распространенных вопросов, который задают менеджеры по продажам, звучит так: «В какой момент выяснять потребность?».

Как, казалось бы, очевидно — когда вы начали общаться с лицом, принимающим решения. Однако выясняется, что он еще не готов разговаривать с вами. Делать это на личной встрече? Но это тоже не всегда возможно. На какие-то вопросы клиент готов ответить, а на какие-то — нет. А попадаются клиенты, которые хронически не хотят разговаривать, не дают выяснить потребности, реагируют неадекватно, кричат, выгоняют и говорят, что они не хотят с вами работать, и т.д. Так в какой же момент выяснять потребности?

Выяснять потребности необходимо всегда. Выяснение потребностей — это не конечный результат, это процесс, причем постоянный; ведь у клиента часто появляются новые потребности. Бывает так, что у него есть неосознанные потребности, на которые вы наталкиваетесь и которые удается развить в потребности, достаточные для продажи. Поэтому выяснение потребности — это постоянный процесс, и вы должны заниматься этим всегда.

Выяснить потребности можно только при помощи вопросов. Выясним, какие типы вопросов бывают.

1. Открытые и закрытые вопросы. Это вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Например: У вас белая рубашка? Вы сидите на стуле? Вы используете станки? Вы ездите на машине? Это закрытые вопросы. Их эффективно задавать, когда вы уже выяснили потребности и хотите уточнить, правильно ли вы поняли те или иные моменты. Для того чтобы выяснять потребности, лучше использовать открытые вопросы.

Открытые вопросы это вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они начинаются с вопросительных слов: как? когда? каким образом? где? почему? зачем? с чем связан? Например: Какие станки вы используете? На какой машине вы ездите? С чем связан выбор именно этого поставщика? Почему вы хотите рассмотреть несколько предложений, прежде чем сделать свой выбор? С чем связано то, что вы хотите отложить рассмотрение этого вопроса на месяц? Ответить на эти вопросы невозможно «да» или «нет». Поэтому собеседнику приходится давать открытый ответ.

2. Хвостатые вопросы. Они подталкивают клиента к тому, что вы хотите. Они начинаются со слов: Не так ли? Правда ли? Правильно ли что? Вы согласны, что? Верно ли, что? Например: Верно ли, что вы хотите улучшить ситуацию в своей компании? Правда ли, что вы всегда приобретаете только современное оборудование? Правильно ли я понял, что вы хотите модернизировать парк автомобилей? Вы согласны, что очень важно рассматривать постоянно появляющиеся новинки на рынке, чтобы быть конкурентоспособными?

3. Альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы удобно задавать, когда вы хотите подтолкнуть клиента к принятию решению. Альтернативный вопрос исключает сомнения о готовности или не готовности принять решение. Он содержит утверждение, что клиент уже готов принять решение, осталось только выбрать наиболее подходящий из существующих вариантов. Например: Вам удобно, чтобы я подъехал к вам сегодня или завтра? То, что вы подъедете, уже подразумевается. Вам удобно встретиться в час или после четырех? То, что вы будете встречаться, уже само собой разумеется. Вы будете модернизировать сразу весь парк оборудования или начнете с наиболее устаревших станков? То, что клиент будет заниматься модернизацией, уже решено. Альтернативные вопросы очень удобные тем, что они позволяют исключить все решения, кроме двух предложенных вами, и заменить вопрос: «Готов или не готов купить клиент» на вопрос: «А что именно готов купить клиент и на каких условиях?».

4. Вопросы вовлечения. Вопросы вовлечения звучат так: «Что бы вы выбрали, если...»; Если бы вы все-таки решили купить, то что? Давайте представим, что вы решили приобрести, тогда что бы вы выбрали? Эти вопросы заставляют втянуть клиента в обсуждение будущего. Причем будущего, связанного с покупкой товара у вас. Таким образом, эти вопросы и ответы на них дают вам возможность зацепиться за те или иные детали, которые есть в ответе клиента. Например: Если бы вы стали модернизировать парк станков, что бы вы приобрели? Если бы вы решили сменить автомобиль, то на какой марке остановили бы свой выбор? Предположим, что вы решили сменить мобильный телефон, какая модель и какой производитель были бы вам интересны?

5. Уточняющие вопросы. Уточняющие вопросы очень хороши, когда вы что-то недопоняли или хотите выяснить детали. Они начинаются со слов: «То есть». Например: То есть вы хотите вот это? То есть вас устроит вот такой вариант? То есть вы хотите модернизировать парк оборудования? То есть вы хотите встретиться уже сегодня? То есть вы хотите сделать предоплату? Эти вопросы позволяют уточнить детали.

Задача менеджера — максимально аккумулировать всю информацию о своем клиенте, какую только возможно собрать в данный текущий момент, а дальше выяснять остальное при каждом удобном случае. Какими же инструментами пользоваться для того, чтобы правильно и максимально полно выяснить потребности клиента?

Чтобы выяснить потребности и текущую ситуацию клиента, рекомендуем достаточно универсальный инструмент. Он называется «вспашка огорода». Для того чтобы вспахать огород, вам необходима лопата и необходимо знать, где надо копать.

Что такое лопата? Лопата — это всего два пункта: цепочка вопросов и вопрос «А что еще?».

Что такое цепочка вопросов? Как правило, это вопросы: Что? Какие? Где? На каких условиях? Почем? С НДС или без НДС? Сколько? Что хотелось бы улучшить? Когда? Кто? Как? Бывает, что цепочка вопросов содержит семь, восемь вопросов. Второй пункт это вопрос: «А что еще?». Такая «лопата» позволяет копать очень эффективно.

Предположим, вы хотите выяснить у клиента, что он берет. Вы задаете вопрос: «Скажите, что вы закупаете?» Он отвечает: «Станки». А какие станки? Такие-то. А где закупаете? У такой-то компании. А на каких условиях? На таких-то. А по какой цене? Он называет цену. Это цена с НДС? А сколько станков закупали? А что хотелось бы улучшить? А когда закупали, как давно? А кто еще принимает решения по этому вопросу? Как принималось решение? Вы идете по цепочке вопросов, опуская те из них, которые в данном случае неуместны. Но те вопросы, которые уместны, вы задаете. Таким образом, вы можете выяснить практически все в отношении данного вопроса.

Затем переходите ко второму пункту: «А что еще?». Возможно, клиент закупает не только эти станки, а еще какие-либо, или не только станки, а еще что-нибудь: расходные материалы и так далее. И вы копаете. Вот это и есть лопата.

Что такое места для вспашки? Это несколько разделов, в которых необходимо задавать вопросы. Как правило, это следующие разделы:

• огород №1 — о клиенте;
• огород №2 — текущая ситуация, что берут;
• огород №3 — кто принимает решения;
• огород №4 — какие планы на будущее.

Бывает, что добавляются еще несколько огородов. Цепочка вопросов и огороды, в которых необходимо копать, зависят от специфики вашего бизнеса. Таким образом, имея лопату, которая состоит из двух пунктов: цепочки вопросов и вопроса «А что еще?», и имея огороды, например, «текущая ситуация», «что берут», «кто принимает решения», можно в этих трех огородах накопать практически полностью исчерпывающую информацию.

На практике бывает так, что невозможно сделать это за одну встречу. Поэтому вы должны выяснить то, что можно выяснить в текущей ситуации, а напротив тех моментов, которые вы не смогли прояснить, поставьте вопросы. Их вы уточните при дальнейшем общении с клиентом. Таким образом, листочек, на который вы записываете результат, будет хорошо дополняться на протяжении всего контакта с клиентом; день за днем, месяц за месяцем, а возможно, и год за годом.

Следующий существенный момент: «Как записывать результаты?» Возьмите лист А4, разбейте его на несколько частей, в зависимости от количества огородов, огород №1 — «текущая ситуация», огород №2 — «планы на будущее», огород №3 — «принятие решений». Дальше начинаем копать в конкретном огороде, например, в огороде №1.

— Скажите что вы закупаете?
— Мы закупаем пищевые добавки.
— А какие?
— Ваниль.

Вы пишете на листке «ваниль» и рисуете стрелку вправо — к цепочке вопросов: Где? На каких условиях? По какой цене? Что хотелось бы улучшить? и т. д., а также стрелочку вниз — к вопросу: «А что еще?». Ведь помимо ванили они могут закупать ароматизаторы, гели или любую другую дополнительную продукцию. Данное утверждение справедливо для любой сферы бизнеса: станки, сложные инжиниринговые решения, услуги, недвижимость, полеты на Луну и т. д. Но запомните, записи ведутся одинаково: три огорода и в каждом огороде сверху расположен тот факт, который вы выяснили первым.

Если вы выяснили все по цепочке вопросов, задайте вопрос: «А что еще вы закупаете?» и переходите к следующему продукту. Если клиент говорит, что больше ничего, тогда поставьте под стрелочкой знак «кирпич». А если чего-то вы выяснить не смогли, поставьте там знак вопроса. Очень часто менеджеры боятся задавать вопросы: Где вы берете? Сколько это стоит? На каких условиях? А для того, чтобы не было страшно, добавляют: «если не секрет».

Запомните основное правило: не отвечать на ваши вопросы клиента провоцирует не их содержание, а то, как вы задаете вопросы. Ваша «невербалика» и сопутствующие слова. Когда вы спрашиваете клиента: «Почем покупаете, если не секрет?», желание не называть вам цену товара или сказать, что это коммерческая тайна, у него резко возрастает. А когда вы задаете ему вопрос: «Почем вы закупаете? Скажите, возможно, мы могли бы сделать более выгодное предложение», то это располагает клиента к ответу.

Что делать, если клиент обманывает? Здесь правило крайне простое. Если в ответ на вопрос «Сколько это стоит?» клиент называет нереально низкую цену, добавьте к этой цифре от двадцати до тридцати процентов, в некоторых бизнесах можно добавлять до 40-50%, и вы получите реальную цифру, по которой он закупает товар.

Попробуйте выполнить это упражнение, о котором мы вам только что рассказали. Пускай ваш знакомый, коллега или кто-нибудь иной сыграет роль клиента. Пусть он задумает контекст: что, где, когда и почем берет — все, что сочтет нужным, и запишет на листочке, не показывая вам. Вы сначала попробуете выяснить это по старинке и увидите, что смогли выяснить крайне мало. А записи о том, что вам удалось выяснить, сделаны не системно. Затем воспользуйтесь инструментом «Вспашка огорода». Возьмите «лопату», определите три огорода и попробуйте таким образом выяснить потребности клиента. И вы увидите, что даже в сложной ситуации вы сможете выяснить более девяноста процентов задуманного контекста.

Исключения составляют лишь те случаи, когда вы не разбираетесь в специфике товара или услуги. Тогда вам сложно составить правильную цепочку вопросов, и в ней могут отсутствовать те вопросы, которые связаны с технической стороной товара или его спецификой. Также иногда бывает, что вы не предусмотрели нужный огород, который необходимо было предусмотреть. К примеру, огород «Расходные материалы», если речь идет о производстве. Если же вы обладаете знаниями о специфике бизнеса, то, составив цепочку вопросов и определив те огороды, которые вам необходимы в работе, вы совершенно спокойно сможете выяснить более девяноста процентов контекста.

Ни в коем случае не превращайте выяснение потребности или текущей ситуации в допрос клиента. Обязательно разбавляйте вопросы такими словами, как: хорошо, отлично, прекрасно, чтобы сделать лучшее предложение, позвольте... а вот тут позвольте я уточню. Переключайтесь изредка на отвлеченные темы, вставляйте ремарки относительно качества и конкурентных преимуществ вашей компании или вашего товара/ услуги, а затем продолжайте расспрос. Когда вы увидите, что клиент устал или ему не интересно отвечать на ваши вопросы, переходите к презентации, переходите к предложению, исходя из того, что вы смогли выяснить.

Поверьте: ваша презентация или предложение будет более точным, потому что вы смогли выяснить максимум из возможного. По сравнению с конкурентом, который не делает этого, который выясняет менее тридцати процентов ситуации и больше половины от этого забывает практически сразу, вы будете более успешным человеком, более успешным продавцом, более успешным менеджером, который сделает более точное предложение, а значит, быстрее и дороже продаст свой товар/услугу. Попрактикуйтесь для того, чтобы закрепить этот навык.

Сергей Галиевич Филиппов

Элитариум