Конференция iFresh освежила интернет-маркетинг

Участники конференции были единодушны во мнении, что для многих российских компаний, не важно из каких сфер, а особенно в российских глубинках, вложения в Интернет-технологии расцениваются пока как необязательные затраты. В лучшем случае, их сравнивают с долгосрочными инвестициями в золото, антиквариат, элитный коньяк или недвижимость, то есть в то, что окупится весьма нескоро. Между тем, стремительно меняющийся Интернет-маркетинг требует затрат именно сегодня.

Подобного рода мероприятия, как iFresh, традиционно разбиваются на несколько блоков, на каждом из которых освещается наиболее важные тенденции в том или ином сегменте Интернет-маркетинга. iFresh-2013 была разделена на два направления: открытый «Поток плюс» и закрытый, «Поток кейсов», то есть конкретных примеров из реальной жизни, который показался нам достойным отдельного внимания. Обсуждение наиболее актуальных тем мы и попытались свести в этом обзоре.

SMM на службе человечества

Сергей Федоринов, директор компании «Юлмарт»

О Social media marketing (SMM) слышали, разумеется, все. Кто-то ведет в социальных сетях бурную жизнь. Кто-то пренебрегает возможностями, считая большим риском распространять информацию о себе. Другие имеют лишь общие представления. Продвинутые компании не только имеют там странички, но и включают продвижение в сетях в общую стратегию развития своего бизнеса, пользуясь сетями для создания потока клиентов. В то же время, хотя сети обладают огромной силой, которую большинство сегодня не осознает, реальной проблемой остается то, что немногие знают, как именно монетизировать присутствие там компании и использовать SMM для привлечения клиентов.

В некоторых компаниях отдают продвижение в сетях на откуп специализированным агентствам, эффективность работы которых «непосвященным» оценить крайне сложно. Но есть те, кто считает, что вообще-то лучше и выгоднее воспитать своего SMM-щика, а еще лучше – иметь в штате несколько таких специалистов.

Вкратце, что же такое SMM? По сути, это современный, еще один аспект маркетинговых коммуникаций. Он базируется на работе компании в социальных сетях, на форумах и блогах, везде, где пользователи группируются, даже на сервисах мгновенных сообщений. Основная и простая (но на первый взгляд) цель, которая требует кропотливой рутинной работы, - продвижение и продажа товаров и услуг. Технически это, вроде, выглядит несложно: нужно лишь ненавязчиво размещать или поощрять размещение на страничках, на форумах и в блогах определенных тем со ссылками на разделы своего продающего сайта. Глобальная задача SMM - слиться в едином и искреннем порыве с аудиторией. Не нужно лишь забывать, что для многих сеть – это территория свободы. Люди не хотят видеть там рекламу. В этом и кроется главная сложность продвижения. С другой стороны, экспертные оценки всегда интересны. И уже тогда, в обмен на внимание, мы готовы выслушать какие-то рекомендации. Компании же при этом незаметно пользуются образовавшимся доверием граждан и выводят посетителей на свои сайты.

«Сон SMM-щика рождает чудовищ. На рынке мало хороших специалистов по SMM-продвижению. - Отметил в своем докладе на тему «Что вам мешает продавать через соцсеть и как это изменить» Сергей Долгов, генеральный директор коммуникационного агентства SDCOM. – И зарплаты некоторых доходят до 300 000 рублей. Но на деле занимаются многие сплошными перепостами. Хотя все значительно глубже и сложнее. По сути, когда вы перепоручаете работы в соцсетях SMM-агентству, вы кормите всю его семью. Ваши личные продажи их интересуют во вторую очередь. Многие считают, что достаточно нагонять побольше ботов, но я вот 12 лет занимаюсь этой темой, и уверяю, на первом месте для заказчика всегда стоят реальные продажи через Интернет, а не видимость посещаемости».

По мнению Сергея Долгова, чтобы такого не было, лучше вложить один раз деньги в своего SMM-щика или создать собственный отдел в структуре маркетинга или рекламы, чтобы сотрудники еженощно работали с вашей целевой аудиторией. «Так, однажды я решил открыть собственное агентство, которое занимается персональным обучением специалистов по SMM. И, судя по откликам наших клиентов, в компаниях после нашей подготовки начинался рост продаж», говорит он. Сергей даже классифицировал ошибки, которые совершают компании в деле SMM-продвижения. Часто руководитель компании или собственник вообще не интересуется этим направлением. Соответственно, маркетинговым и другим подразделениям компании SMM не интересен тоже. Нередко задачи по SMM не встроены в стратегию и пирамиду целей компании: SMM существует отдельно, а бизнес-процессы – отдельно. На SMM, в отличие от традиционной рекламы, не выделяется бюджет или в компании полностью отсутствуют знания об SMM, как инструменте маркетинга. «В общем, SMM – это зеркало, которое отражает психологию продаж. А среди мифов, которые имеют место быть есть такие: существуют представления, будто продажи через соцсети – это дешево и просто. В это же время, это дорого, рискованно, но результативно», - считает он.

Леонид Довладбегян, директор компании «220 Вольт»

На вопрос, «какова роль SMM-щика в компании, Сергей ответил: «SMM должен произрастать изнутри компании. Это важное звено в бизнес-коммуникациях. Боле того, «правильный» SMM-щик может открыть для компании новые перспективы. Его задачи не только заниматься корпоративными постами в соцсетях. Он должен постоянно мониторить SMM-рынок, своих конкурентов, работать с таргетированной рекламой, с комментариями, а также с негативом, который частенько выливается на компанию. Ведение базы CRM – тоже в его компетенции. В общем, это должен быть реальный сотрудник компании, который занимался бы данным видом коммуникаций и мог бы помочь потенциальным клиентам, если у них возникают любые вопросы».

Мнение Сергея поправил Андрей Никулин, Управляющий партнер рекламного сервиса YOUSTRIKE (Беларусь): «Если уж говорить об организации работы в этом направлении, то я не верю, что один собственный SMM-щик в компании сможет хорошо работать в SMM-направлении. Для этого нужен целый отдел».

В своем выступлении «Три слона в полудной лавке» он говорил о необходимости обращать самое пристальное внимание на поведенческие особенности посетителей сайтов: «80% людей подвержены одинаковым поведенческим стереотипам. Как же сделать так, чтобы медийная реклама в Интернете, привычные баннеры, работала и повышала конверсию в социальных сетях? Важно точно знать, для какой аудитории и в какое время выставлять рекламу. Очевидно, что это нужно делать в прайм-тайм. Но нужно знать, когда он для конкретной аудитории. Важен даже день недели», - поделился он своим опытом.

Например, лучше не размещать рекламу в Сети в выходные, так как люди, как правило, где-то отдыхают. При размещении важен также фактор сезонности: летом в пятницу да и в выходные Интернет-реклама тоже не будет работать, так как многие на даче занимаются огородом. Немаловажен возраст целевой аудитории. «Для людей за 40 лет прайм-тайм начинается с 14:00 и заканчивается в 17:00. А в целом активность спадает после 22:00, так как людям после 40 требуется больше времени на сон». - Утром с 7:00 - это тоже не лучшее время для рекламы Интернете: внимание после сна рассредоточено. Реклама не сработает. Идеальное время вечером - с 19:00 до 21:00», - поставил диагноз Андрей.

Андрей Шарков, директор и Владелец шоколадного Интернет-магазина www.shokobox.ru

А вот для недавно родивших женщин самое выигрышное время рекламы в сети – это ночь, когда дети часто капризничают, а мамы, чтобы не засыпать ненадолго, частенько коротают время как раз в соцсетях, болтая с такими же мамами. Не менее важно при продвижении рекламы в Сети учитывать и географический фактор: «Часто совершают ошибку: федеральная рекламная кампания ведется в Сети из Москвы или Санкт-Петербурга, а целевая аудитория живет в других часовых поясах с разницей от 1 часа. Соответственно, нужно корректировать и весь прайм-тайм».

Андрей Никулин уделил время и проблеме контента, наполнения сайтов. «Чем больше контента создает Интернет-площадка, тем более расфокусированным становится внимание аудитории. А кроме того, сегодня огромное количество рекламы не соответствует ни по стилю, ни по дизайну реальности. Сайты многих компаний – никакие. Не говоря о том, что они не оптимизированы ни внутри себя, ни под собственную рекламную кампанию, ни под алгоритмы поисковиков. Без этого реклама работать не будет, - считает он. Кроме того, по его мнению, сегодняшние тенденции требуют адаптации рекламы под технологию «продакт-плейсмент».

Эта далеко не новая технология продвижения продукции заключается в применении приёмов неявной рекламы, то есть когда товар, которым пользуются герои в фильме, телепередаче, компьютерное игре, музыкальном клипе, реально продается на рынке.

Дизайн сайтов по науке

Александр Феоктистов, маркетолог «Яндекс.Маркет»

На конференции поднимался вопрос о том, что многие компании слишком увлекаются редизайном сайтов, не задумываясь о последствиях. Как не вспомнить фразу де Сент-Экзюпери: «Мы в ответе за тех, кого приручили». Так и с посетителями сайтов. Привыкнув к старому, они могут не воспринять новый вид сайта и навсегда попрощаться с компанией. Иногда вина за эти стратегические потери лежит, в том числе, и на дизайнерах. По их известной звездной болезни прошелся в докладе «Научный дизайн» еще один спикер - Денис Мишунов - разработчик клиентских интерфейсов из компании FastName.no (Норвегия). «Дизайн – это основополагающая часть любого Интернет-проекта. Для разработчика сайтов главным является дизайн. Многие дизайнеры, хотя и тонкие люди, но оттого ведут себя как художники. Дизайн не должен быть самолюбованием. Дизайнеры не художники, а ремесленники. Художники призваны творить, а дизайнеры – решать проблемы с помощью создания сайтов. Отсюда вытекает множество проблем в том же редизайне. Решение о редизайне нужно принимать взвешенно. Сам смысл его заключается в улучшении функциональных возможностей сайта, его внешнего вида».

В сайтостроительстьве Денис Мишунов выделил три главные составляющие: «Дизайнер должен уметь грамотно применять знания трех наук: геометрии, психологии и нейробиологии. Геометрия отвечает за эстетику сайта. В дизайне геометрия выражается в пропорциях. Если они нарушены, а очень многие сайты построены неправильно с точки зрения геометрии, сайт не вызовет должного интереса. Геометрия - это ключ к созданию чего-то гармоничного и красивого. Многие при построении сайтов не учитывают ни пропорции золотого сечения, ни пропорции три к четырем. Еще одна наука - психология - отвечает за то, насколько удобно с помощью дизайна пользоваться тем или иным предметом, в частности, сайтом. Ведь наша нервная система непосредственно отвечает за то, как, хорошо или плохо, мы воспринимаем интерфейс сайта. И, наконец, за создание впечатления от пользования сайтом отвечает уже нейробиология. Ведь 90% информации, которую мы получаем, поступает через зрение. Например, если в дизайне сайта используется неверное сочетание цветов, пользователь может покинуть такой сайт и больше на него не вернуться. И это тоже распространенная ошибка разработчиков, которые нарушают все мыслимые и немыслимые правила, удовлетворяющие пользователя», - рассказал Денис.

Многие дизайнеры, по его мнению, не учитывают всех этих перечисленных нюансов, боятся экспериментировать и выходить из своей зоны комфорта, создавая скучные и неинтересные сайты.
Серьезной ошибкой в построении сайтов Сергей Спивак, генеральный директор компании Internest, назвал то, что, заказывая в web-агентствах сайт, они на первой же странице в рубрике «новости» размещают свои многочисленные акции. «Это ошибка. На главной странице сайта должно быть мало трафика. Грамотный Интернет-маркетинг строится на том, что все находится внутри сайта. И, разумеется, на основной странице должна быть связка с рекламным баннером, через который приходят посетители. И должна быть четкая ориентация на свою целевую аудиторию. Ее нужно знать». Сергей Спивак подтвердил свои слова примером: «Один мой знакомый создал сайт, но продажи не шли. Проблема оказалась именно в том, что он не знал, какова его аудитория. И как только в компании выяснили, что покупатели его продукта – исключительно девушки в возрасте от 25 до 35 лет, бизнес полетел».

Научились на своих ошибках

Конференция по интернет-маркетингу iFresh - «Интернет-свежесть»

Некоторые из участников конференции поделились совершенными когда-то ошибками, сделанными выводами и вполне дельными советами для тех, кто только начинает свой бизнес в Интернете. Изначально избежать ошибок при создании сайтов для небольшой компании можно очень просто: изучить крупные Интернет-площадки с многолетней историей. «Копирование сайтов не всегда плохо. Можно сразу оценить дизайн, цветовое решение, расположение иконок и использовать этот опыт для разработки своего продукта», - отметил Леонид Довладбегян, директор компании «220 Вольт».

Три ошибки, сделанные некогда компанией «Юлмарт» и повлиявшие на развитие кибермаркета, касаются в большей степени менеджмента, нежели маркетинговых коммуникаций. Сергей Федоринов, директор компании «Юлмарт», проанализировавший работу своей компании за 5 лет, посоветовал новичкам внимательней относиться к самой начальной стадии реализации бизнес-проекта. На круглом столе «Интернет-магазины: успешные практики» он отметил: «Я затянул с формированием лояльной команды и с формированием видения бизнеса. А нелояльные профессионалы – это как чемоданы без ручек, держащие в заложниках всю компанию. Нелояльность не лечится. И нужно научиться вовремя расставаться с нелояльными сотрудниками. По моему мнению, ответственность и лояльность вполне может быть даже значительнее функциональных качеств. Если этого нет, то неизбежен крах всего бизнеса. Я затянул с построением лояльной команды и с постановкой системы управления. В частности, это касалось дисциплины исполнения, ведь мало родить идею, нужно ее «воспитать». Затянул я и с формированием и контролем стандартов. Поздно выстроил принцип развития и управления изменениями. В то же время, проектный метод – единственный способ достижения амбициозных целей в срок и с заданными параметрами», - не скрывал руководитель одного из крупнейших в России Интернет-магазинов.

С другой стороны, Сергей обратил внимание на решения, которые положительно сказались на развитии «Юлмарта». Прежде всего, компания создала сайт нового поколения с лучшей каталогизацией и описанием товара. «Даже в кризисные времена мы сделали упор на развитие и улучшение продукта для клиента. В итоге пришли к выводу: всегда срабатывает факт расширения ассортимента и постоянное улучшение сервиса. Не на последнем месте и высочайшие стандарты качества продукта, производство уникальных услуг и разработка превосходного сервиса», - отметил он.

Подытожив, в качестве советов Сергей акцентировал внимание на нескольких моментах ведения бизнеса, которые должны занимать особое место: лояльность команды общим целям, результативность, доверие внутри компании и элементарные правила взаимодействия.

Готовь сани летом

Интернет-магазин Shokobox.ru в сегменте B2B в мае 2010 года вышел на рынок с необычной услугой – изготовлением под заказ компаний эксклюзивных шоколадных промоизделий, нестандартного шоколада. Выпускали продукцию с логотипом для корпоративных заказчиков. Стартовали с двух заказов в день. Андрей Шарков, владелец компании, вспоминает: «В какой-то момент мне стало понятно, что шоколад с фотографиями на обертках и индивидуальным дизайном, который мы сами производили, нужен не только компаниям в качестве подарков, но и простым людям. К нашему удивлению, такую услугу никто не предоставлял, и мы решили исправить это недоразумение. В самом начале пути дела долго не шли. Я думал, что вот создам товар, который все будут сразу же покупать. А нужно было еще разделить товар по разным целевым аудиториям, например, отдельно для мужчин, отдельно - для женщин. Приток клиентов начался именно тогда, когда я предоставил возможность выбора. Но, с другой стороны, слишком большой выбор – тоже плохо. Наша товарная матрица на август 2013 года состояла из 100 наименований продукции. Это плохо, поэтому я решил сократить ассортимент до 30 позиций. Сегодня наш годовой оборот состоит 1 миллион долларов и 9 из 10 корпоративных клиентов в нашем сегменте – мои, а продаем мы в 40 городах России».

Часто компании, делающие какие-либо акции в Интернете, оказываются попросту неготовыми к последствиям. Так произошло несколько лет назад и с Shokobox.ru. Специально под проект Алексея Нвального «РосПил» компания выпустила эксклюзивный шоколад «Возьми свой кусок пирога», разместив информацию об этом в группе «ВКонтакте» самого Алексея Навального. «В результате сервер нашей компании рухнул. У хостинг-провайдера мы стали выяснять причину. Оказалось, что было 300 000 переходов на наш сайт. Сервер не выдержал, так как мы были не готовы к такому числу запросов. Правда, в итоге заработали мы на этой акции очень хорошо. В общем, маркетинг не должен отставать с технической точки зрения».

Юзабилити по-русски

Ключевое звено маркетинговых коммуникаций – юзабилити. Суть его, казалось бы, проста. Термин «юзабилити» в Интернет-технологиях употребляется как синоним «эргономичности», «удобства использования». В отношении сайтов юзабилити подразумевает именно удобство и простоту. Неграмотно построенный интерфейс сайта неизбежно ведет к низкому притоку новых и оттоку существующих посетителей, к низкой конверсии последних в клиентов. Для многих все идет хорошо до поры до времени: пока сайт небольшой, несложный, незаметный (почти не индексируется) в Сети, то есть не является важным звеном продаж. Как только сайт получает самостоятельную жизнь в Интернете, когда в него вкладываются средства, в компании занимаются его продвижением, тут и возникают проблемы.

Алексей Довжиков, директор по развитию ГК TRINET

Дмитрий Сатин, советник министра связи России в выступлении «Как грамотно провести оценку пользовательского интерфейса своими руками» рассказал: «В одной фирме запустили продукт, выделили деньги на продвижение сайта, на рекламу. Но происходит катастрофа: эффективность – ноль. Приглашают юзабилиста, который должен разобраться в возникшей проблеме, просят его вывести компанию на новый уровень. Выясняется, что компании необходимо меняться, и внутри компании все это осознают. Но никто не может сделать запрос на изменения, проявляя инерцию. Причем изменения интерфейса могут быть совсем даже незначительными, а приводить к росту продаж. Ведь юзабилити, маркетинг и продажи неразрывно связаны. Например, на сайтах некоторых компаний встречается такое: чтобы совершить покупку, клиент должен совершать много кликов при переходе в «Корзину покупок». Да он может вообще не дойти до покупки. С точки зрения юзабилити лишние кнопки нужно нещадно сокращать».

Немаловажно понимание пола и возраста аудитории. Известно, что пользователи Интернета в самом начале состояли преимущественно из мужчин- айтишников, технарей, инженеров. Но со временем Сеть стала феминизироваться. «Покупка окон, техники для дома, туризм, здоровье, образование – все эти вроде бы мужские темы, на самом деле, являются женскими. То есть, проектируя сайт, нужно понимать, кто твоя целевая аудитория и ориентировать юзабилити именно на нее», - делится опытом Дмитрий.

В 2009 году он работал с компанией, которая занималась реализацией окон. Ему предстояло, ни много, ни мало, увеличить продажи. Решение было следующим: «Сайт трогать мне не разрешили, так как именно в том виде он был уже оптимизирован под «Яндекс». Тогда мы предложили сделать при том же поиске аналогичный микросайт в две-три странички. Число заказов выросло в пять раз. Но тогда менеджеры компании говорят, чтобы мы срочно выключили эту страницу. Оказываются, люди стали задавать им вопросы, а они были не готовы на них отвечать. Просто страничка-дублер была очень простой в отличие от сложного старого сайта. Он фильтровал пользователей до уровня только лояльных клиентов».

Еще один парадоксальный, яркий и интересный пример неграмотного юзабилити. Один Интернет-магазин мебели, клиентами которого являются женщины, столкнулся с тем, что приходящие на сайт клиенты задавали совсем не те вопросы, которых от них ожидали в компании, то есть приходила не та аудитория. Продажи росли плохо. «Клиентов почему-то не интересовали предлагаемые шкафы, их интересовала цена одного погонного метра шкафа. Мы стали выяснять, в чем дело. На главной странице магазина было всего две плашки: шкафы экономкласса и шкафы класса премиум. Выбора почти нет. В то же время, женщина, покупая для своего дома, стремится приобрести качественный товар. Но преимум-то позволить себе могут немногие. Поэтому продажи были маленькие, покупатели - специфическими: шкафы экономкласса приобретали те, кто хотел сдать квартиру в наем и просто искал самую дешевую мебель».

И в завершение конференции Дмитрий рассказал историю про Интернет-магазин цветов, изначально адресованный мужчинам. «Выяснили, что очень много посетителей – девушки, хотя сам заказ поступает от мужчин. Оказалось, что девушки по традиции не доверяют своим возлюбленным покупку свадебного букета без согласования с ними. Девушки выбирают, а покупают – мужчины. Кстати, также и с автомобилями. В целом без женского участия, без просмотров прекрасной половиной автомобилей очень часто мы, мужчины, машины действительно не покупаем. Хотя и оплачиваем их покупку».

В целом прошедшая конференция оставила у участников и спикеров вполне благоприятное впечатление. Наверное, одна из главных причин заключается в том, что теория удачно и гармонично подтверждалась реальными и яркими примерами из бизнеса. Чего часто не хватает такого рода мероприятиям.

Дмитрий Мотыльков, главный редактор «Сувенир.Сегмент.Ру»