Подарки в бизнесе: желаемое и действительное

Исследование различных оценок "степени важности каждой цели" с точки зрения дарителей и получателей показывает, что почти все различия в суждениях имеют статистическую значимость. В то время, как получатели рассматривают цели, имеющие отношение к ним самим, как незначительные, цели, которые касаются компании дарителя, представляются им, напротив, особенно важными, и наоборот. Налицо присутствие определенной подозрительности и ошибочного восприятия со стороны получателей. Дарители заявляют значительно более благородные мотивы, в то время как получатели предполагают, что у дарителей есть скрытые причины к подарку. Они предполагают, что до некоторой степени, если не целиком и полностью, дарители преследуют экономические интересы.

Опрос получателей относительно их ожидания от дарителей как группы оказался чрезвычайно проблематичным. Определенные утверждения попадались крайне редко. С одной стороны, это произошло по причине воздействия на ответчика общественно-желательного поведения: опрашиваемые люди не хотели открыто признавать, что они вообще ожидали подарка. Это четко прослеживается в устных интервью. С другой стороны, низкая степень ожиданий является средством, предотвращающим разочарование. Следовательно, можно заключить, что де- факто получатели все же испытывают определенные ожидания.

Сравнение утверждений получателей относительно их действительных и ожидаемых групп дарителей показывает заметное противоречив доводам, приведенным ранее. 80 % опрошенных людей получают подарки от поставщиков, но только 16 % ожидают от них этих подарков. Клиенты, ассоциации, институты, консультанты и юристы играют подчиненную роль относительно ожиданий подарков. Поводы к преподнесению подарков могут быть классифицированы по двум критериям: причина и частота. Причина может зависеть от компании или получателя, или же она может быть институализированным поводом. В соответствии с частотой могут быть выделены единственные в своем роде или же повторяющиеся поводы. Рисунок 3 приводит некоторые примеры поводов преподнесения подарков в сфере делового общения.

Компании, приносящие и получающие подарки, были проинтервьюированы об определенных поводах. Снова, оказалось трудным проанализировать ожидания получателей. Сравнивая их утверждения о действительных и ожидаемых поводах, мы опять сталкиваемся с противоречием между ожидаемым и получаемым. Подарки наиболее часто преподносятся и ожидаются на Рождество и на Новый год. Высокие ожидания, возможно, скорее связаны с привычкой, нежели с действительным желанием. Реальные высокие показатели преподнесенных подарков на эти институализированные случаи, с одной стороны, могут быть также отнесены к этой привычке. Тем не менее, с другой стороны, можно заключить, что дарители испытывают недостаток информации относительно личных поводов для подарка: очень часто они не знают важных для получателя дат.

Такие поводы, как деловые трансакции, принесение извинений и возмещение ущерба, а так же профессиональные поводы (продвижение по службе, перевод на другую должность) представляются вещами второстепенной важности. Но результаты этих действий должны быть тщательно исследованы, потому что подарки, связанные с успешными сделками и работой могут повлечь за собой подозрение во взяточничестве. В связи с этим их либо не принимают, либо в корне не допускают такой возможности. Результаты, касающиеся "принесения извинений" как повода, также должны быть дифференцированы. Даже несмотря на то, что по этому поводу подарки приносятся редко, относительно высокая доля (9 %) всех опрошенных людей ожидают подарок в качестве принесения извинений. Здесь мы сталкиваемся с потенциалом для улучшения деловых отношений. Частные поводы, такие как день рождения или юбилейные даты занимают промежуточное место. Представляет интерес, что ожидания по поводу юбилеев относительно высоки. Этот результат подтвержден устными интервью, где прослеживается тенденция переноса ожиданий с институализированных на личные частные поводы. Более того, некоторые компании делают незапланированные, спонтанные подарки, которые не могут быть отнесены ни к одному из перечисленных видов поводов, и эти подарки обычно очень хорошо принимаются.

Критерии выбора подарка

В соответствии с преследуемыми целями дарителем могут быть выработаны разнообразные критерии выбора подарка. Следовательно, были проанализированы оценки дарителя и получателя относительно различных имеющих особое значение характеристик. Было замечено, что для дарителей, так же впрочем, как и для получателей, перечень индивидуальных, личных аспектов, расположенных по степени важности практически одинаков, при этом дарители, в отличие от получателей, имеют тенденцию рассматривать все эти аспекты как более значимые. Обе стороны рассматривают личностные предпочтения, индивидуальность и оригинальность, новизну подарка как имеющие решающее значение. Это не вызывает сомнений, потому что перечисленные аспекты доказывают, что даритель внимательно отнесся к личности того, кому преподносит этот подарок, к его интересам и желаниям. Соответственно три четверти респондентов часто преподносят индивидуальные подарки.

Вызывает удивление, что полезность находится на шкале на том же уровне, что и индивидуальность. Это показывает, что обе характеристики могут рассматриваться как альтернативы друг другу. Подарок должен иметь личное отношение к получателю, если же это невозможно, он должен быть, по крайней мере, полезен ему.

"Подозрения во взяточничестве" могут возрастать вместе со стоимостью подарка. Естественно, что материальная ценность подарка, так же как и его упаковка играют второстепенную роль для обоих дарителя и получателя. Финансовые ограничители, которые также отмечены как важный критерий выбора подарка, приводят к тому, что стоимость подарка лежит в границах от 50 до 100 марок. И все же, дарители считают стоимость более важным фактором, нежели получатели. Это может обозначать, что дарители предполагают определенное ожидание со стороны получателей, которое последними отрицается. В действительности материальная ценность вполне может быть и символом неосязаемых, неуловимых ценностей, которые выражает сам подарок. Иными словами, существует связь между материальной ценностью и оценкой получателя дарителем.

В следующую важную группу критериев включены ссылки на человека, получающего подарок, на компанию или ее продукцию. Ссылка на компанию может существовать в форме принятия во внимание при выборе подарка культуры этой компании. Ссылка на продукцию может быть достигнута наличием у подарка свойств (структурных, функциональных, либо других), аналогичных свойствам продукции компании, либо дополняющих ее товаров. Ссылка на получателя достигается, когда подарок отражает его персональные предпочтения, характеристики, опыт и т.д. Этот критерий, рассматриваемый как получателями, так и дарителями в качестве одного из важнейших, требует большого количества информации о получателе, а также вовлеченности и внимательности со стороны дарителя, что не всегда реализуется на практике.

Как можно предположить, значимость повода к подарку также является одним из важных критериев отбора. Чем более личностный характер имеет повод, тем более важным критерием он считается. Несколько опрошенных также указали, что решающим для их компании является и значимость компании, получающей подарок. К этому относится и положение, занимаемое получателем, так как только те, кто занимает определенное положение, могут оказаться способными повлиять на ситуацию в соответствии с целями, которые преследует даритель. Очевидно, важна и культура подарка в компании дарителя, - если таковая существует,-потому что она определяет основу поведения и границы для всех дарителей. Менее важна культура подарка в компании получателя; это, возможно, связано с тем фактом, что дарители редко знакомы с ней.

Наконец, был задан вопрос о том, насколько часто респонденты получали или дарили несколько определенных типичных подарков. Вино, книги, календари и офисное оборудование наиболее часто используются в этом качестве, за ними следуют (в приведенном порядке) цветы, продукция компании-дарителя, продукты питания, фарфоровые и стеклянные изделия, сумки и портфели, духи. Суммируя, можно сказать, что, по всей видимости, получатели не очень довольны такими подарками. Книги - это исключение, так как они имеют относительно высокий потенциал быть индивидуальным подарком, (то есть соответствовать вкусам получателя). Иногда приветствуются также спиртные напитки и вино. В интервью наметилась новая тенденция дарить приглашения на разного рода специальные события, такие как путешествия, спортивные мероприятия, фестивали. Эта альтернатива обычно хорошо принимается, так как в перечисленных событиях зачастую принимают участие сами дарители. Но приглашения такого рода представляют собой довольно дорогие подарки, и потому должны быть тщательно продуманы, так как получатель может усмотреть в них подкуп.

С недавних пор в деловом секторе возникло стремление заменить подарки денежными подношениями. Поэтому наше исследование было посвящено и тому, насколько готовы компании последовать этому введению и что они об этом думают. Опрос показал, что эта тенденция еще не принята, потому что лишь некоторые дарители думают о полной замене подарков деньгами. Половина из них даже и в мыслях не имела такой замены. Это же подтверждается получателями. Большинство из них находят денежные подарки ценными. Но многие рассматривают подарки как важный элемент деловых отношений, в то время как доверие к денежным подношениям значительно ниже. Это связано с тем, что потенциал подарка намного больше потенциала подношения. Поэтому получатели часто подозревают за денежным подарком псевдозаинтересованность.

РЕАКЦИЯ НА ПОДАРКИ СО СТОРОНЫ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ

Ожидаемые и реальные реакции

Опрос показал, что большинство дарителей ожидают определенной реакции. И даже те, кто указал, что ничего не ожидает, все же преследуют вполне конкретные цели и потому ожидают какой-либо реакции в соответствии с этими целями.

В случае, когда реакция ожидается, она должна представлять собой положительное отношение, что может быть объяснено важностью цели "поддержания деловых отношений". Факт, что, казалось бы, никто не ожидает подарка, так же как и результат, что даже половина дарителей не надеется на благодарность, возможно, уходят корнями еще в догмат об общественно желаемом встречном поведении.

Действительные реакции получателей были более подробно рассмотрены с двух сторон, С одной стороны, получателей попросили рассказать о том, как они обычно ведут себя, когда получают подарки. А с другой стороны, дарители должны были рассказать о реакциях получателей, которые им довелось увидеть.

В то время, как дарители в основном говорили о том, что получают довольно часто как письменные, так и личные благодарности, получатели показали довольно ярко выраженную склонность к личным благодарностям.

В принципе, подарки могут доставить удовольствие, но также вызвать и недовольство, злость со стороны получателей. 80 % дарителей отрицали, что получателю ранее не понравился их подарок, в то время как только 29 % получателей подтвердили, что никогда не были разочарованы подарком.

Даже учитывая, что только 6 % получателей сказали, что их часто раздражали подарки, 25 процентам не нравились подарки время от времени. Отчетливые различия в восприятии этой темы между получателями и дарителями, возможно, связаны с тем, что дарители очень редко узнают, что их подарок не понравился получателю. Главные причины недовольства получателей практически идентичны с теми, которые указали дарители, признавшие, что их подарки ранее уже вызывали раздражение. Главным вызывающим обиду фактором был невыразительный безразличный подарок, более того, было указано, что подарок не соответствовал вкусу получателя и что его цена была неподходящей.

Было рассмотрено и поведение получателей, в случае если им не понравился подарок. В соответствии с ранее приведенным подозрением, результаты показали, что большинство (82 %) игнорируют недовольство и не предпринимают дальнейших шагов. Только 9 % каждой категории сообщают о своем недовольстве дарителю или третьим лицам. 6 % возвращают подарок. Очень немногие (4 °/о) воздерживаются от принесения самими в благодарность подарка. Очевидно, что поведение при недовольстве подарками напоминает поведение потребителя при недовольстве товаром или услугой, хотя и не в такой степени.

Одна из возможных, в целом, реакций это отдать подарок кому-либо еще, независимо от того, понравился ли он получателю или нет. Только 9 % получателей сказали, что никогда не передадут подарок третьему лицу, с остальными же это случается довольно часто, см. Рисунок 4.

Целевая группа, в которую чаще всего передавались полученные подарки, это, прежде всего, коллеги получателя (73 %). Намного реже они передаются в распоряжение всей компании (33%). Возможно, получатели хотят сами выбрать того коллегу, которому передать подарок, преследуя при этом специфическим образом свои собственные цели и ища выгоду. Другая возможная причина,- это непосредственная близость коллег к получателю, что облегчает передачу подарка. Лишь на менее важном уровне подарки передавались членам семьи, (33 %), друзьям и знакомым (26 %).Это может проистекать из того, что не все подарки одинаково интересны детям, партнерам и друзьям. Только несколько получателей, возможно, передали бы подарок другим деловым партнерам (5%). Это можно понять, так как люди вряд ли предложат своим деловым партнерам подарок, который не понравился им самим, а если бы подарок им понравился, они оставили бы его у себя.

73 % получателей все еще мысленно ассоциируют подарок с дарителем в течение длительного времени, и это что показывает потенциальную эффективность подарков в длительном периоде. 59% получателей все еще помнят подарок, который им больше всего понравился. Практически каждый при этом помнит, кто именно преподнес ему этот подарок.

Таким образом, подарки, которые соответствуют предпочтениям и требованиям получателя и которые приличествуют ситуации, приносят ему радость и надолго обеспечивают добрую память о дарителе. Осуществляется полное достижение поставленных целей.

Принципы принятия подарка

По аналогии с преподнесением подарков можно выработать определенные правила по их получению. В противоположность дарителям, среди которых всего у 13% выработаны определенные правила преподнесения подарков, 30 % получающих подарки компаний имеют правила принятия, которые существуют уже более 10 лет. Они либо записаны, либо действуют в форме неписаных правил. При этом за последние годы в 84 % случаев эти правила не претерпели ни изменений, ни ужесточения.

Содержание этих правил сильно варьируется. Обычно требуется отказываться от дорогостоящих подарков или консультироваться по этому поводу с представителями менеджмента. При этом различные компании по разному понимают, что же является "дорогостоящим подарком". Но разрешение принять дорогой и персональный подарок является скорее исключением из правила. Некоторые компании собирают подарки для проведения впоследствии ежегодных лотерей, либо вообще отказываются от них.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО РАЗВИТИЯ "КУЛЬТУРЫ ПОДАРКА"

Подарки могут представлять собой комплексную проблему, из-за разнообразных особенностей взаимоотношений, но они предоставляют неплохую возможность включить личностную компоненту в сферу делового общения. Тем не менее, исследование культуры подарка в немецких компаниях показало, что использование подарков в качестве инструмента персонального общения с деловыми партнерами производится очень непрофессионально и бессистемно. Зачастую, не определены даже конкретные цели, преследуемые преподнесением подарка. Во многих компаниях культуры подарка нет и в помине.

Для развития культуры подарка рекомендуется систематизировать поведение при преподнесении подарка и обеспечить его тщательным планированием. Различные шаги в сторону профессионализации поведения компаний при преподнесении подарка показаны на Рисунке 5.(см.внизу статьи)

Систематически можно рассматривать следующие сферы:

Анализ деловых отношений Регулярный и систематический анализ деловых отношений с акцентом на следующем вопросе: принимая во внимание особенности взаимоотношений компании (например, деловых трансакций, формирование общественного мнения), какие компании, люди должны быть учтены при преподнесении подарков в следующем финансовом году.

Выбор получателей подарка Отбор получателей может производиться в соответствии с классами различной степени важности. Эти группы получателей регистрируются и рассматриваются как целевые группы для получения подарков.

Цели для групп- получателей подарков. Компания дарителей должна рассмотреть цели, которых она хочет достигнуть в отношениях с каждой из групп-получателей. Должно быть зафиксировано, что должен выражать подарок и что должно быть изменено его посредством в отношениях с получателем. Здесь цели могут быть очень разнообразными, как, например, выполнение соглашения, выражение благодарности, признательности и почтения, и т.д.

Определение повода для подарка Для различных групп получателей определяются (порой различные) поводы для подарка. Помимо классических институализированных поводов (например, Рождество, Новый год), в расчет следует принимать и личные поводы, особенно в отношениях с важными деловыми партнерами.

Определение типа подарка и его атрибутов.Тип подарка и его характеристики могут быть выведены из принципов принесения подарков. Здесь тип подарка определяется в зависимости от выбранной группы получателей, например, личный подарок, стандартный подарок со ссылкой или без ссылки на компанию дарителя и другие.

Выбор определенного подаркаВ процессе рассмотрения и определения целей, целевых групп, повода, типа и характеристики подарка, осуществляется также и выбор, формирование конкретного подарка. Большие компании могут работать со внутренним "каталогом подарков", из которого можно выбрать наиболее подходящий вариант.

Определение процедуры преподнесения подарка и формы его презентации.В соответствии с целями, целевой группой, поводом и самим подарком, должны быть оформлены и процесс его передачи и непосредственного преподнесения. Необходимо решить, будет ли он подарен лично или посредством какого-либо посланника, будет ли он сопровождаться какими-то устными или письменными замечаниями для пояснения цели или смысла подарка и т.д.

Учет и анализ реакции получателя. У каждой компании- дарителя есть определенные цели. Эти цели должны быть достигнуты. Следовательно, необходимо тщательно исследовать и рассмотреть реакцию каждого получателя после преподнесения ему подарка. Это единственный путь, позволяющий проверить, было ли послание успешно донесено.

Мониторинг.В заключение, в конце года должно быть оценена результативность и успешность деятельности компании в сфере дарения подарков. Следует оценить, стоили ли результаты вложенных денег и времени, какие подарки были особенно успешны, а какие наоборот не удались. Извлеченные из этого опыта выводы необходимо учесть в следующем году.

"Процесс планирования поведения компании относительно преподнесения подарков" определяется двумя главнейшими условиями: бюджетом, выделенным на подарки, и принципами преподнесения подарков. Бюджет подарков фиксируется ежегодно. Он высчитывается исходя из количества и степени важности получателей. В соответствии со степенью важности подарков для компании бюджет подарка может составлять от 2 до 4% рекламного бюджета компании. Принципы преподнесения подарков имеют важнейшую значимость для поддержания и развития в компании культуры подарка. Они отражают правила и возможное поведение работников в качестве дарителей и получателей. Эти правила преподнесения подарков включат в себя, например, следующие пункты:

- Философия компании относительно преподнесения подарков
- Формулировка целей для различных целевых групп
- Определение результатов, которых компания не хочет достигнуть в результате подарка
- Формулировка этических принципов для выбора подарка.
- Определение финансовых границ при выборе подарка
- Рекомендации относительно непосредственно преподнесения подарка и т.д.

Эти правила преподнесения подарков являются частью культуры и имиджа компании. Они предоставляют менеджерам и работникам поддержку в выборе подарка и достижении поставленных целей. Более того, они более точно представляют то, каким образом видит себя компания в отношениях с деловыми партнерами на почве преподнесения подарков.

Посредством целенаправленных и хорошо спланированных действий культуру подарка можно развить в важный инструмент коммуникации. Искусное поведение в этой сфере может повлиять на личностное положение относительно деловых партнеров, улучшить его и обеспечить безопасную основу длительных и благоприятных деловых отношений.