Андрей Дегтяренко о Барселонской декларации

Андрей Дегтяренко, Председатель совета директоров компании "Проект 111" отозвался на появление "Барселонской декларации", опубликованной недавно на нашем портале.


В первую очередь, хотел бы сказать, что я горячо поддерживаю любые дискуссии на рынке, которые помогут нам понять, где мы находимся и куда движемся, где болевые точки.

Теперь давайте уточним терминологию - прошла Конференция компаний, представляющих только один срез рынка - крупных дилеров, специализирующихся как на работе с конечными клиентами, так и с небольшими рекламными агентствами. Хотя, безусловно, обладающих очень серьезной совокупной рыночной силой. В соответствии с этим и нужно рассматривать данный документ.

Вопросы поднимались важные и острые, в связи с чем я хотел принять участие в обсуждении, но заданный не столько организаторами, сколько спонсорами формат привел к тому, что моя заявка на выступление в Конференции была отклонена, и принять участие в живой дискуссии не удалось. Поэтому придется заняться подробным чтением документа, что называется, с карандашом в руках.

Преамбула незаметно нас подталкивает к той мысли, что должны быть выработаны некие «правила», которые всем принесут счастье. Хочу заметить, что все отрасли, регулируемые государством, обладающим несравненно большим административным ресурсом, мягко говоря, не процветают от подобного регулирования.

Согласованные действия на благо отрасли - хорошо, коллективный разум - отлично.

Давайте попробуем разобраться, где благо.

Пойдем по пунктам декларации. Если считать Барселону учредительным съездом, а будущее Содружество призванным объединить всех участников рынка, то довольно непоследовательным выглядит неприглашение вендоров (будем придерживаться терминологии Конференции и так называть крупных поставщиков) на Конференцию и последующее приглашение их в организацию.

«Без образования юридического лица» - это означает, без расчетного счета и, соответственно, без взносов. Думаю, руководители компаний хорошо понимают, что при нулевом финансировании говорить даже о минимальной деятельности весьма сложно. Или уже подписан многолетний контракт со спонсорами?

В целом создается ощущение, что создается некий карательный орган: наказать за переманивание, наказать за черный пиар, наказать за ценовую конкуренцию, наказать за непредоставление системы скидок, наказать неплательщиков итд.

Дежурные слова про обмен опытом сказаны, но не более того.

«Содружество не является альтернативой Общеотраслевой Ассоциации». Кодекс Этики, отношения «вендор-дилер» - это разве не вопросы, которые должны обсуждаться в рамках Ассоциации и всех участников рынка? У нас не так много ресурсов - временных и человеческих, чтобы их распылять на большое количество структур.

Яркое тому доказательство - половина компаний, подписавших документ, говорящий о необходимости Ассоциации, ни в одну из подобных ассоциаций не входят.

Этический Кодекс. Вещь, безусловно, важная и полезная. Я двумя руками за. Отказ той или иной компании подписать подобный документ будет наводить, как минимум, на размышления. Только вырабатывать его надо не кулуарно, а в публичной дискуссии.

Если с «черным PR» и неподтвержденными заявлениями типа «мы - лучшая компания на рынке» все более-менее понятно, то кадровый вопрос далеко неоднозначный. Запрет на headhunting в каком-то смысле равносилен запрету на профессию для профессионалов рынка.

Требования к вендорам по поводу публикации систем дистрибуции и соблюдения подписанных договоров - тоже вещь неоднозначная. Наша компания делает это, начиная с 1998 года, и мы считаем это правильным. В то же время я хорошо пойму ту компанию, которая откажется от публикации такой информации, считая это своей коммерческой тайной. Готовы ли, допустим, все дилеры опубликовать свои системы скидок?

Теперь тот пункт, вокруг которого весь сыр-бор. Так называемая «ценовая конкуренция».

Я прекрасно понимаю озабоченность участников Конференции падением доходности, которая не дает развиваться, генерировать творческие идеи и так далее.

Тем не менее это естественный процесс, говорящий о том, что рынок здоровый! Если заглянуть в классический учебник Портера, то мы узнаем, что на идеальном рынке доходность равна ставке банковского кредитования.

Какие мысли мне приходят в голову, когда падает рентабельность?

Сокращение затрат, увеличение доходов: новые продукты, новые сервисы для клиентов, «золотые наручники» - построение сервиса с высокими издержками переключения, новые клиенты, более дешевые кредиты, лучшие цены от поставщика (допустим, за счет консолидации закупок - отказ от других поставщиков или неоднократно упоминавшийся торгово-закупочный кооператив) и многое другое.

Но самая последняя мысль, которая бы мне пришла - это позвонить Фабрицио Капуччи в MidOcean и сказать: " Мы тут с Ефимом Пахульским договорились скидки больше 20 % не давать на ваш товар, но если он слово нарушит и я документы вам пошлю, вы уж, будьте любезны, ему отгрузки остановите!»

Воспитанная годами привычка искать внешнего врага привела в другую область - виновата ценовая конкуренция! Именно тот механизм, благодаря которому развивается весь мир, мы пытаемся уничтожить своими руками. Не будь конкуренции, мы бы все сейчас платили по 1 доллару за минуту мобильной связи, по 3000 долларов за iPhone и по 8% за КАСКО.

Не будь конкуренции между вендорами, участники Барселоны имели бы не 40% скидки, а 15-20% максимум. Так почему же мы наших клиентов, только благодаря которым мы существуем, пытаемся загнать в тупик и лишить их права получать оптимальную цену?

«В магазинах нет колбасы, потому что весь советский народ тратит усилия на противостояние американскому империализму и создание ядерного щита Родины». Знакомо? Легче всего искать простые ответы - проблема не во мне, а в соседе, мешающем мне, как раньше, ставить двойной ценник и в вендоре, который не бьет его по рукам.

Ну и наконец, это прямо противоречит законодательству Российской Федерации. Подробно на сайте Федеральной Антимонопольной Службы anticartel.ru, я приведу лишь несколько цитат.

« Самым серьезным нарушением антимонопольного законодательства являются антиконкурентные соглашения - чаще всего они находят свое выражение в форме картельных, или трестовых, сговоров. Словом «картель» (от итал. carta - документ) называют тайную договоренность конкурирующих в пределах одного товарного рынка предпринимателей, направленную на получение сверхприбыли и, как следствие, ущемляющую интересы потребителей»

«В условиях рыночной экономики хозяйствующие субъекты должны вести себя индивидуально, т.е. соблюдать правила честной конкуренции: вырабатывать собственную стратегию реализации предлагаемых товаров и услуг, не прибегая к методам картельных сговоров. Вступая в антиконкурентые соглашения, предприниматели уподобляются футбольным командам, которые играют договорные матчи, заранее определяя, кто победит и с каким счетом. Наиболее явные признаки картеля - одинаковые или незначительно различающиеся цены на товары и услуги»

«Участие в картельном сговоре предполагает административную или уголовную ответственность (в зависимости от серьёзности причиненного вреда, величины полученного путём незаконной деятельности дохода и частоты злоупотребления доминирующим положением).»

Только ФАС по своей наивности предполагает, что предприниматели обладают достаточным разумом, чтобы пытаться скрыть свою договоренность и содержит специальный штат для розыскных мероприятий и призывает граждан сообщать об известных им случаях на «горячую линию». Документ в открытом доступе с подписями - о таком сотрудники ФАС и мечтать не могли!

Иллюзии по поводу того, что подобные истории относятся только к нефтяникам либо банкирам, исчезнут через 5 минут после изучения материалов.

Теперь давайте представим, как этот процесс предполагается осуществлять. Очевидно, что получить свободный доступ к счетам-фактурам, коммерческим предложениям итд вряд ли возможно. Следовательно, нужно будет осуществлять разведывательную деятельность, привлекать конечных клиентов к получению такого рода документов (известно, что это уже активно происходит) и терять тот самый ресурс, который мог бы быть направлен на развитие собственного бизнеса. Не говоря уже о том, что регулярные уличения друг друга в некорректном поведении вряд ли будут способствовать дружным отношениям на рынке, а ведь именно такой корень в слове «содружество». Каким документам должны будут верить поставщики, подписавшиеся быть карательным отрядом? Счету-фактуре, заверенному нотариусом?

Ответьте на простой вопрос: «Мы продаем товар или услугу?»

Если товар - тогда цена на первом месте, и то необязательно. Если услугу - это уже другая история. Владельцам ресторанов не приходит в голову ополчиться на McDonalds, а дизайн-студиям с именем - на фрилансов в интернете.

Все, что предлагается - не о том, как увеличить рынок за счет увеличения спроса (а это единственная цель, которая способна сплотить всех его участников), а как бы посправедливее разделить существующие деньги между игроками. Если компания Х может продавать продукцию дешевле, чем компания Y - может, в компании Y что-то не так? Может быть, существующая оргструктура не приносит никакой добавленной стоимости для клиента?

И самое главное - я ни в коем случае не за то, чтобы в любом сегменте рынка выигрывать заказы за счет снижения цены. Те, кто знаком с политикой Проекта 111, это прекрасно знают. Если бы только цена имела смысл, все бы покупали у компаний из списка БАРС на сайтах хозтовары.ру. Я за то, чтобы игроки нашей отрасли создавали Ценность для клиента и за это брали соответствующие деньги.

Про финансовую дисциплину - вопрос тоже спорный, и тому пример - история со «Сладкими Подарками» на Сегменте. Но как минимум, персоны, вошедшие в такого рода экспертную группу, должны обладать безупречной репутацией в отношении собственных финансовых обязательств.

Резюме: совместные усилия по повышению рентабельности рынка - это здорово. Достигнута данная цель, с моей точки зрения, может быть только пропагандой отрасли, ее лучших образцов и увеличением ценности нашей работы в глазах клиента.

Пропагандой идеи о работе с лучшими компаниями на рынке, пропагандой мысли об огромной пользе promotional products. Любые административно-командные методы обречены на провал, доказательство тому - наша история.

Источник: Сувенир.Сегмент.Ру