Игорь Чижов: "Качественные изменения давно назрели"

Игорь Чижов, генеральный директор ЗАО "Прагматика", поделился своим мнением о  нынешнем состоянии рынка.


Кризис только обострил и высветил многие общеотраслевые проблемы и вопросы, требующие первоочередного решения. На мой взгляд, основные из них перечисленные ниже.

1.Проблему снижения общего уровня рентабельности рынка в рамках различных мероприятий мы в течение года очень подробно обсудили и наметили возможные пути решения, поэтому на ней я останавливаться не буду.

2.Почему-то сформировалось перевёрнутое объяснение сегодняшней проблемы по продвижению бизнес-сувениров на рынке: оказывается, в том, что рынок бизнес-сувениров мал - виновата неграмотность Конечного заказчика, который не понимает значимость и рекламные возможности бизнес-сувениров. И тогда напрашивается вывод - нужно сосредоточиться на разъяснении ему этого! Согласен, что и это частично имеет место быть. Но главная проблема не в Конечном заказчике, а в нас, в нашем низком профессионализме! Очень точно подметил Эрик Розенфельд: «Конечные заказчики не доверяют менеджерам сувенирных фирм так, как они доверяют, например, менеджеру по размещению рекламы на ТВ. За «жирные годы» мы так и не научились решать бизнес-задачи Конечного заказчика - а только предлагали ему набор бизнес-сувениров на выбор (пусть уже и не в каталоге, а в виде набора картинок в коммерческом предложении). И предлагали без объяснения: почему именно эти сувениры и как эти сувениры будут работать».

Моё же мнение: Конечные заказчики прекрасно разбираются в бизнес-сувенирах и используют их. И это подтверждается данными нашего (только ещё начатого) «сплошного» маркетингового исследования всех «крупных малых», средних и крупных коммерческих организаций Свердловской области: большинство Конечных заказчиков (около 70-80%) заказывают бизнес-сувениры в 2010 году к празднику «Новый Год».

Что же касается нас, «сувенирщиков», то на вопрос от Конечного заказчика «почему бизнес-сувенир будет работать так, как Вы утверждаете», у нас ответ, в лучшем случае, только один - «потому, что он так работал в аналогичной ситуации (в таком же кейсе)». Но это - только слова и решение по заказу Конечный заказчик принимает исходя из ДОВЕРИЯ к нам (продавцам) и АВТОРИТЕТНОСТИ для него кейс-примера. А вот в случае большинства других рекламных инструментов (СМИ, наружная реклама, BTL-акции и т.д.) - по-другому! Там есть помимо качественных и количественные показатели эффективности рекламы. То есть, мы опять приходим к выводу, что даже при наличии кейс-примеров у нас пока единственный инструмент продаж бизнес-сувениров - менеджер по продажам и его способность вызвать доверие у Конечного заказчика.

В этом контексте - о «маркетинге подарков». Да, нужно повышать грамотность Конечного заказчика через демонстрацию ему конкретных кейсов-решений. Но пока это - «стрельба по воробьям»: пока мы не решим указанные выше проблемы, каждый впечатляющий для Конечного заказчика кейс-пример эффективности бизнес-сувениров будет нивелироваться общением этого Конечного заказчика с десятком непрофессиональных РА, плюс отсутствием объективных доказательств действенности бизнес-сувениров.

Что же делать для изменения этой ситуации? Я считаю, что действовать нужно одновременно по нескольким направлениям. Необходимо:
- кардинальное повышение квалификации персонала «сувенирных фирм», работающих с Конечными заказчиками;
- разработать методики (пусть хотя бы качественные) по оценке эффективности бизнес-сувениров как маркетингового инструмента;
- провести маркетинговые исследования по бизнес-сувенирам с последующим их массовым обсуждением;
- ежегодно собирать и издавать (для начала - пусть и в CD-формате) Коллекцию наиболее интересных кейсов с указанием авторства и экономической эффективности (как это делает PPAI в США).

3. Из пункта 2 вытекает ещё один кардинальный для рынка Вопрос: что делать Вендору (Поставщику) в этой ситуации именно сегодня, когда конкуренция ужесточается, когда на наш небольшой рынок заглядываются «голодные волки» с соседних рынков? Оставаться полностью зависимым от массы полупрофессиональных РА?

Один из вариантов - идти к ключевым Конечным заказчикам напрямую либо через аффилированные структуры. И здесь ничего предосудительного нет - ведь есть и крайний способ работы на рынке: «партизанский маркетинг», «все законные способы хороши...». И, как мы видим, такой подход имеет место быть и у части лидеров рынка. Но это - явный отход назад к неструктурированному рынку.

Другой вариант (как мне кажется, наиболее перспективный) - сплачивать вокруг себя наиболее профессиональных дилеров (формировать свой пул) и прилагать совместные усилия:
- по резкому повышению профессионализма линейных менеджеров по продажам у дилеров;
- по кардинальному улучшению качества обслуживания Конечного заказчика через повышение качества продукции (уменьшения количества брака) и уменьшения сроков поставки;
- по системной работе в части повышения лояльности Конечного заказчика к дилерам.

Согласен, что это - серьёзная и долгосрочная работа, требующая от дилера и Вендора максимальной открытости и предсказуемости друг для друга. Это - "высший пилотаж" стратегического менеджмента, не идущий ни в какое сравнение по сложности организации с работой Вендора с Конечным заказчиком через дилерскую сеть напрямую, либо через аффилированные структуры. Но и качественно более высокий результат такой работы уже подтверждён мировой практикой (см. Уэлборн Р., Кастен В. «Деловые Партнерства: как преуспеть в совместном бизнесе».)

Уверен, что есть и другие эффективные варианты.

4. Продолжается начавшаяся в 206-2007 годах перестройка работы дилеров (особенно в регионах) по текущим заказам «в потоке»: Конечный заказчик переходит от разового крупного заказа к множеству мелких под конкретные мероприятия (и это - мировой тренд кастомизации). Уменьшение среднего заказа приводит к необходимости выстраивания регулярного менеджмента, максимальной формализации работы всех участков в РА, автоматизации всех бизнес-процессов и т.д.

5. Можно считать, что нашему рынку около 20 лет и примерно в 2007-2008 годах началась Смена поколений на рынке:
- от оперативного управления вендоров и дилеров уходят «предприниматели девяностых» (основатели и владельцы) и приходят «специалисты» (наёмные ТОПы);
- у Конечного заказчика «старые» сотрудники уходят на «пенсии» и приходят «молодые» с другим менталитетом, даже с концептуально другими понятиями.

То есть, сейчас как раз и наступает удобный момент выработки новых правил функционирования рынка: начиная с терминологии и заканчивая стандартизацией основных бизнес-процессов.

Уверен, что есть и другие, не менее значимые для рынка тенденции, проблемы и изменения. Считаю, что их нужно фиксировать, обсуждать и вырабатывать совместно по ним взаимовыгодные решения.

Источник: Сувенир.Сегмент.Ру