Виталий Гайдунько, организатор конкурса «Мухомор»: «Клиент – наш главный учитель»

– Сейчас много говорят об обучении компаний-заказчиков грамотной работе с промопродукцией. Конкурс креативных идей «Мухомор» стартовал в 2012 году в рамках этой рыночной тенденции или были другие предпосылки?

– Конечно, в конкурс «Мухомор» заложена обучающая составляющая, но все-таки главная его задача – демонстрация уже реализованных проектов. Рекламные агентства и сувенирные компании постоянно вовлечены в процесс генерации новых идей, но и на стороне заказчиков есть талантливые люди – директора, руководители отделов маркетинга, дизайнеры, которые своими силами проводят мозговые штурмы и активно создают что-то новое на проморынке. Они могут выдавать идеи не хуже, чем рекламные агентства. И поэтому наш конкурс не столько учит, сколько дает представление, на что способны клиенты сувенирного рынка.

Мы все работаем в рамках одной отрасли и более-менее в курсе, что придумывают наши коллеги и рекламные агентства. А что предпринимают клиенты? «Мухомор» как раз и демонстрирует работу мысли на стороне заказчика. Люди увидят, что изобретают к разным проектам и смогут сказать: «Мы тоже так можем. Мы можем лучше!»

В итоге миссию конкурса сформулирую так: в открытых источниках на рынке должно быть больше работ, так как это поднимет общий уровень идей промоиндустрии.

– А вы сами берете на заметку идеи, которые представляют участники на конкурс?

– Конечно, мы находим для себя интересные решения, но если потом будем повторять их один в один, то для всех станет очевидно – это плагиат. А это недопустимо. Мы собираем информацию, кто что делает, смотрим проекты других агентств и так далее. А потом сортируем идеи по категориям, анализируем их и учитываем общие тенденции при создании работ для наших клиентов.

– А существует ли на рынке практика «покупки» идей?

– Повсеместной практики «увидел – купил» нет. Зато довольно распространенный случай, когда идею разрабатываем для одной компании, а потом эта же концепция привлекает внимание других клиентов. Также мы делаем много проектов чисто для себя, и клиент может потом заказать их для реализации применительно к собственному бренду.

– Почему конкурс носит такое название?

Это долгая история. В работу включилась вся наша компания, и в мозговом штурме участвовало несколько групп. Собрались, «поштурмили» и решили связать название с книгой Виктора Пелевина «Поколение П», с эпизодом, когда главный герой Вавилен Татарский ел мухоморы и придумывал гениальную рекламу.

Тем более мухомор – очень яркий, сильный и выделяющийся визуальный образ. Близкий для всех, кто профессионально занимается рекламой и читал Пелевина.

– В нескольких предложениях, в чем суть конкурса?

– Тут надо ответить на вопрос, как появляются новые идеи в области промотоваров? Часть успешных работ создаем мы в агентстве – проводим мозговой штурм, привлекаем дизайнеров. А с другой стороны новшества идут от самих клиентов. На их стороне тоже есть дизайнеры и талантливые люди, которые имеют в распоряжении практический опыт дарения подарков. Они подробно изучают поставленную задачу и что-то придумывают.

Наш конкурс должен принести конечным клиентам максимальную пользу: люди, которые принимают решения и предлагают успешные идеи для подарков, должны быть на виду и знакомы каждому. Авторы идей-победителей набирают вес среди своих коллег, а компании, которые внедряют свои собственные наработки, получают известность. Мы, в свою очередь, больше узнаем о потенциале проморынка.

– Есть ли аналоги конкурса «Мухомор» в России и за рубежом? Почему подобных конкурсов не проводилось до 2012 года?

– В России я ни разу не сталкивался с подобными проектами. За рубежом, быть может, и есть аналогичные начинания, но, в любом случае, это явление достаточно новое и для нашего, и для западного рынка. Как правило, различные премии организуют для рекламных агентств и специалистов по продвижению, а в «Мухоморе» принимают участие исключительно маркетологи, дизайнеры, директора, менеджеры по рекламе со стороны конечного клиента.

Если раньше ничего подобного не существовало и наш проект будет пользоваться спросом, значит мы угадали динамику рынка, и нам в голову пришла гениальная идея.

– А как родилась его концепция?

– Как ни странно, мысль пришла на фестивале «Идея» в прошлом году: мы подали несколько заявок на участие, и, хоть награды с собой не увезли, вернулись с намерением сделать что-то специально для клиентов. Мы каждый день трудимся на благо отрасли, это раз. И постоянно стараемся поддерживать наших заказчиков, это два. В итоге был запущен проект «Мухомор» – конкурс, где потребитель сувенирной продукции получает максимальное число «плюшек» и «бонусов».

– На данный момент есть ли сложности с реализацией?

– Главная сложность – пока только растущая известность проекта. Для того чтобы он стал популярным, интересным и собирал максимальное количество работ, нужно показать его эффективность, высокие результаты, выгоду для участников.

Когда мы стали распространять информацию о конкурсе и популяризировать «Мухомор» среди наших клиентов, они встретили инициативу очень хорошо. Уже опубликованные на сайте работы наглядно показывают серьезный уровень участников. Следующий этап – заявить о конкурсе на всю страну и привлечь еще больше компаний. Призовой фонд, бонусы и признание – все это его очевидные преимущества.

– Какие компании активней подают заявки на участие?

– Оперативней всех реагируют компании с богатым опытом в разработке собственных креативных идей. Чаще всего у них есть собственный отдел маркетинга, штатные дизайнеры и бренд-менеджеры. Им интересно соревноваться, потому что об успешных сувенирных проектах знают единицы, в основном – их собственные сотрудники. «Мухомор» же транслирует успешные кейсы на весь рынок, а победителей поднимает их над конкурентами. В итоге ни к чему не обязывающее участие – это PR-акция, в рамках которой они могут продемонстрировать свою креативность.

– А что делать не менее креативным, но более скромным по уровню компаниям?

– Если у компании есть идея, но по ряду причин она не была воплощена в жизнь, можно подать заявку в номинацию «Идея без реализации». Ведь случается, что по ряду причин руководство отменяет рекламную кампанию или нет средств в бюджете. В итоге идея живет лишь на бумаге, но если задумка действительно хороша, мы принимаем даже наработки в текстовом виде.

В итоге даже маленькая компания, у которой все инструменты – стол, стул, телефон и светлая голова, может побороться за приз. Если есть хорошая, «здоровская» идея, то почему бы ее не поддержать!

– А какие тенденции в сувенирной продукции можно отследить на основе присланных работ?

– По опубликованным на данный момент на «Мухоморе» работам еще сложно делать однозначные выводы. Но абсолютно очевидная тенденция – сувениры в виде логотипа или связанного с бизнесом предмета. Если это USB-флешка, то в виде фирменного знака. Если брелок, то, как у Microsoft, он будет выполнен в виде джойстика или другого яркого, характерного предмета.

То есть в тренде полная визуализация бренда через сувенир. Мы получаем не просто квадратную или треугольную флешку, а яркий образ, который четко ассоциируется с компанией.

– Конкурс будут судить посетители сайта и специальное жюри. По какому принципу вы приглашаете судей?

– Принцип очень простой – известность персоны в промоотрасли и среди участников. Это должны быть люди, мнение которых имеет вес не только среди рекламных агентств, но и заказчиков.

Вот Андрей Дегтяренко (председатель совета директоров компании «Проект 111» – прим. ред.) не только пишет для рекламных агентств, но озвучивает идеи важные для продвижения отрасли в целом.

Выставку IPSA знают многие и посещают ее регулярно. Поэтому мы пригласили судить конкурс Марину Королеву (генеральный директор ассоциации IPSA – прим. ред.).

Нина Трубникова – заведующий кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций в Университете дружбы народов. Я сам заканчивал этот университет и писал у нее диплом. Она может делиться своим опытом и популяризировать этот вид маркетинговых коммуникаций среди молодежи. А это уже воспитание нового поколения специалистов.

Александр Филюрин – известный соорганизатор конкурса «Идея», он любезно согласился оказать содействие и принять участие в новом конкурсе, так как поддерживает стартап-проекты российской промоиндустрии.

Все это люди, которые известны в мире рекламы. Пока конкурс развивается, список судей тоже пополняется: мы будем оценивать активность участников, уровень работ. Возможно, каждый год мы будем менять этот состав, чтобы всем было интересно.

– Всего «Мухомор» включает 5 номинаций. Почему выбрали именно эти категории?

– Это категории, от которых никуда не уйти. В каждой из них можно генерировать идеи и креативить. Посмотрим, каких работ мы наберем больше. Если в какой-то номинации заявится менее 10 претендентов, то в будущем мы будем менять формулировки, искать более актуальные темы. А пока это стартовая точка, от которой мы только начинаем путь.

– Гран-при конкурса – 500 000 рублей на рекламную продукцию...

– Важно отметить, что это гран-при распространяется на все номинации – по 100 000 на каждую. Одна компания может занять первое место в каждой из категорий, выиграть с несколькими проектами.

– На что бы вы порекомендовали компании-победителю потратить эту сумму?

– Мы не можем здесь давать конкретных советов. Победитель в праве сам решать, куда вложить призовой фонд. А так как мы предлагаем комплексное обслуживание бренда, траты не регламентированы. Например, если компания готовится к выставке, то часть денег лауреат может потратить на сувениры, часть на полиграфию, часть на дизайн, плюс обратиться за помощью в наш отдела медиабаинга. Нам интересно, чтобы бренд развивался вместе с нами.

Еще один вариант: если идея подарка выиграла конкурс, ее оценили и посетители сайта, и жюри, почему бы не потратить деньги на ее тиражирование?

– На какие промотовары компании обычно расходуют свои рекламные бюджеты?

– Безусловно, все зависит от сезона. Но общий тренд – выбор в пользу качественных сувениров, которые буду служить долго. Я сам часто путешествую и на промомероприятиях получаю ручки, футболки и другие сувениры. Раньше мне давали брелоки, которые моментально ломались, или зажигалки, которые через пять минут переставали работать. Сейчас все делают упор на качество, потому что чем дольше этим подарком сможет пользоваться получатель, тем дольше логотип будет оставаться на виду, формируя лояльность к бренду.

Было время, когда все наперебой требовали новое, уникальное. Но многие, как мне кажется, столкнулись с проблемой поиска производства для реализации мега-супер-оригинальной идеи. Часто находили какие-то местечковые фирмы на подобие «ИП Вася Пупкин». Этот Вася обещал: «Сделаю самое эксклюзивное, не сомневайтесь», – а потом исчезал. В итоге летом к Новому году готовили новинку, а к зиме получали множество проблем: качество, сборка, сроки исполнения. И в последний момент заказывали то, что осталось.

Сейчас каталожной продукции так много, что добавив упаковку, качественное нанесение и внешние элементы дизайна, обычный предмет становится уникальным. Он эффективно доносит суть бренда и рекламного сообщения до клиента. Хотелось бы больше стандартных качественных сувениров, которые можно сделать уникальными, используя дополнительные способы персонализации.

– Насколько вообще оправдана идея бесплатного денежного конкурса? Как это мотивирует участников присылать работы?

– Деньги могут мотивировать только ограниченный промежуток времени. Известный факт – за деньги все не купишь и не удержишь. Мы сделали «Мухомор» бесплатным, чтобы собрать максимальное количество участников. Платный конкурс не получил бы должного отклика, так как все умеют считать прибыль, и платить за участите без гарантий победы готовы единицы. А если компания хочет выставить несколько работ, то участие вообще обойдется недешево.

Сейчас наша цель – сделать «Мухомор» популярным и интересным. Дальше, возможно, и будем что-то менять. Нам важно собрать идеи, которые рождаются на стороне клиента, а не эксклюзивные работы богатых компаний.

– Настанет ли момент, когда конкурс перестанет быть актуальным?

– Конечно, возможно все. Но на любой стадии развития отрасли он будет актуальным, так как в его фокусе – разработки клиентов. И 10 лет назад, и 50, и 100 очень много идей приходило не от рекламных агентств, а от увлеченных своей работой руководителей и рядовых служащих. Такой расклад никуда не денется.

– Есть ли скептики, которые не поддерживают вашу инициативу?

– Такие, наверное, есть. Всегда даже на самую гениальную идею может быть 1000 скептических и 1000 оптимистичных мнений. Понятное дело, что самое сложное – это реализовать проект и довести его до конца. И тут можно натолкнуться на недоверие. Но на данный момент 99% отзывов – положительные, даже среди конкурентов.

– Ваш конкурс побуждает компании самостоятельно работать над сувенирными решениями. Не заставит ли это клиентов отказаться от услуг промоотрасли и самостоятельно воплощать свои проекты без посредников?

– Нет, ведь мы же говорим об идее! На данный момент они продаются много хуже самой сувенирной продукции. Если клиент придумал новую концепцию подарка, то куда он пойдет? Конечно к нам! Если компания делает тракторы, она не будет выпускать кружки оригинальной формы с логотипом. Этим будем заниматься мы – производственники, рекламные агентства.

Люди продолжат обращаться с вопросами, возможна ли реализация их задумки. Ведь они почти ничего не знают о необходимых материалах, о сроках и стоимости производства. Поэтому промоиндустрия ничего не теряет, только приобретает – будет расти общий уровень идей, качество рекламы на подарках в целом.

– Вы несколько раз акцентировали внимание на роли мозгового штурма при генерации идей. Как у вас протекает этот процесс?

– У нас к штурму допускаются все члены коллектива. Есть основной костяк – руководители подразделений, менеджеры, копирайтеры, дизайнеры. Но когда по заказу клиента разрабатываем подарки, к примеру, для работников бухгалтерии, то зовем наших собственных бухгалтеров – они знают, что может понравиться их коллегам, осведомлены в тонкостях их работы.

К креативу стараемся по максимуму привлекать самих клиентов – они все знают о своих продуктах и услугах, могут гораздо больше рассказать об истории компании, прошлых подарках и отзывах получателей. На самом деле клиент – наш главный учитель.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»