Швейцарское гостеприимство

Благодаря работе специалистов Mellon Дом Швейцарии в феврале 2014 года наряду с Домом России (олимпийским домом Bosco) стал одним из самых раскрученных в российской медиасреде объектом Олимпийского парка.

Всего в период проведения Олимпийских игр в российских СМИ было выпущено ориентировочно более 120 различных телевизионных сюжетов и журналистских текстовых материалов о Доме Швейцарии. Как олимпийскому объекту удалось собрать вокруг себя большую лояльную аудиторию и столь уверенно заявить о себе в СМИ? Специалисты школы Mellon говорят, что все дело в персональном подходе к целевой аудитории.

Любопытно, что в работе олимпийского Дома Швейцарии принимали участие самые разные национальные коммерческие компании, в том числе и те, которые были весьма условно связаны со сборной своей страны спонсорскими контрактами. Таким образом, Дом Швейцарии стал своеобразной выставкой народных промыслов и достижений коммерческого сектора Швейцарии: на одной площадке были объединены спортсмены и известные национальные бренды по производству сыров, часов, вина, спутникового оборудования. 

Специалисты Mellon помогли швейцарцам выстроить «под ключ» практически все элементы работы национального олимпийского Дома. Организовать пресс-конференции для журналистов целевых российских спортивных СМИ (данные мероприятия были проведены на территории посольства Швейцарии в Москве в декабре 2013 года). Написать пакет текстов и речей на различных языках для выступлений представителей Дома Швейцарии. На протяжении трех недель координировать работу пресс-службы, организовать с нуля грамотное освещения Дома Швейцарии в социальных сетях (здесь особо эффективно себя зарекомендовали нестандартное использование популярных хештегов в Instagram и Twitter для привлечения новых целевых подписчиков и грамотная подстройка информационного и рекламного контента о швейцарской спортивной кампании под особенности каждой из социальных платформ).

При этом в рамках осуществления данного проекта Mellon взял на вооружение все классические бизнес-инструменты, то есть сотрудники бизнес-школы двигали и раскручивали Дом Швейцарии через последовательную цепочку касаний с конечной аудиторией в лице гостей дома, политиков, бизнесменов, партнеров, журналистов, так, как если бы речь шла о работе на некой выставке или бизнес-форуме. С каждой группой был установлен свой контакт, каждой из них был предложен свой информационный повод. И именно этот индивидуальный подход в итоге привел к успеху.

С подачи Mellon и сотрудников Дома Швейцарии для популяризации олимпийского объекта планировалось также задействовать сеть Instagram. Пользователи сети из числа гостей олимпийского парка должны были приходить в Дом Швейцарии, фотографироваться там у специального тематического панно, а затем выкладывать красивые и интересные фотографии в свои аккаунты. Нужно лишь помочь людям сделать такие фотографии. Это очень просто. Достаточно установить проектор, белый экран и большое зеркало. Белый экран выполняет роль press wall, на него можно проецировать любую картинку с помощью проектора. 

Так можно менять press wall к каждому мероприятию без особых затрат. Зеркало нужно декорировать фирменной рамкой. Благодаря ей все сделанные в зеркале фотографии-selfie будут брендированными. Увеличить количество подобных фотографий можно, создав в Instargam хештег и пообещав пользователям приз за лучший кадр под этим хештегом. Лучшим обычно признается тот кадр, который набрал больше всего лайков за какой-то период. Большой наплыв гостей в Дом Швейцарии просто физически не позволил установить в помещении подобную конструкцию. Однако никто не мешает использовать эту идею всем желающим на собственных мероприятиях.

Управляющий партнер и совладелец школы Mellon Иван Пачко рассказывает, что Дом Швейцарии продемонстрировал бизнес-сообществу любопытный пример по современному взаимодействию спорта и бизнеса. Легендарный хоккеист и бывший тренер российской сборной Вячеслав Быков незадолго до начала Игр в Сочи стал официальным послом коммерческой швейцарской спутниковой компании S-3 (Swiss space systems), которая была активно представлена в Доме Швейцарии. И это, как считают в Mellon, очень тонкий выбор для лица бренда.

«Рекламные и брендинговые контракты в современном спорте переживают эпоху персонализации, — говорит Иван Пачко. — Если раньше для запоминающейся и эффективном рекламы бренду достаточно было заполучить в свое распоряжение просто известное лицо (Аршавин, Шарапова, Акинфееев), то рекламные проекты будущего будут использовать более таргетированный подход к лицу бренда и будут стараться обыгрывать не только узнаваемость и первичные параметры этого человека, известные среди целевой аудитории рекламного сообщения, но культурные и даже политические аспекты этой персоны (в спорте, если угодно, происходит переход к „рекламе без фотошопа“, в духе корпорации Unilever). 

Дело в том, что Быков не только известный спортсмен, но еще и гражданин Швейцарии — страны, которая в 2014 году отмечает 200-летие со дня установления дипломатических отношений с Россией; кроме того, легендарный спортсмен несколько лет играл за известные швейцарские команды. Все эти обстоятельства (и спортивные, и политические, и личные) одновременно используются в рекламном контракте Вячеслава Аркадьевича со Swiss space systems и транслируются сразу на несколько аудиторий: фанаты, зрители, бизнесмены».

Светлана Пономарева, директор креативного агентства Mellows, руководитель Школы спортивных коммуникаций Mellon.