Как российской компании выйти на зарубежный рынок и не умереть

Есть разные способы масштабирования бизнеса, сегодня мы поговорим о выходе на зарубежные рынки. Статья подготовлена по материалам конференции РИДО 2.0, секции «За пределами Рунета: ваш интернет-маркетинг на европейском рынке (инструменты продвижения)», которой руководили маркетинговый аналитик Stor Verk Алексей Коваленко и генеральный директор школы продаж Sales Star Юрий Соколов.
«...Когда мы говорим про начало масштабирования на международные рынки, надо четко понимать: «Зачем мы это делаем?» Есть компании, которые изначально ориентированы на западные рынки, чаще всего IT-стартапы (ввиду своей специфики). Есть компании, создающие продукт, ориентированный на западные рынки, однако это случается крайне редко.

Для большинства компаний вопрос масштабирования является вопросом привлечения дополнительных прибылей. Естественно, есть потенциальный объем рынка, который находится в России, но порой проще и выгодней выйти на международную арену.

К выходу на зарубежные рынки надо тщательно готовиться, надо изучать среду, конкурентов, надо ездить в интересующие страны. Ведь если вы будете недостаточно осведомлены, инвесторы это почувствуют и ничего у вас не выйдет. Это очень рискованное дело, и на «авось» надеяться нельзя.

Для России сейчас наиболее эффективным является формат масштабирования в Азию. Их менталитет нам ближе, чем европейский, кроме того в рамках последних политических и экономических событий в мире азиатское направление практически не обременено для россиян какими-то санкциями. Однако можно пробовать рынки Европы, США. Масштабирование на мир и присвоение статуса международной компании кроме всего прочего может быть хорошим рекламным инструментом. То, что есть на Западе, лучше принимается в России (даже в нынешнюю пору сложных международных отношений), а потому ваш продукт автоматически становится более интересным в глазах клиентов. Но, опять же, действовать надо с умом. Некоторые бизнесмены, желая выйти на зарубежный рынок во имя престижа порой тратят слишком много денег на полноценный офисы, огромный штат людей и так далее, когда хватит, может, и небольшого офиса, чтобы быть представленным в той же Европе. Еще вариант – заключение договора – открытия в качестве представительства зарубежной компании. Это гарантирует вам средний чек выше среднего минимум на 20 процентов.

Проблемы выхода на зарубежные рынки:

Низкая квалификация специалистов. Компетентность тех специалистов (мы сейчас говорим о маркетологах и аналитиках), которые есть на рынке, оставляет желать лучшего. Она не позволяет выходить на европейские рынки и реализовывать какие-то более сложные задачи. Найти человека нужной компетенции почти нереально. Даже выпускники лучших вузов с красными дипломами, мягко говоря, бывают не готовы к этой работе. Что делать? Например, можно прибегать к помощи сторонних организаций, которые готовят специалистов. Ведь если вы хотите покорять иностранные бизнес-просторы, то кроме людей, обладающих теоретическими знаниями и практическими навыками работы в своей стране, нужно, чтобы человек знал языки, понимал ментальность выбранной страны, знал традиции, был разносторонне развит. Управление человеческими ресурсами – один из ключевых вопросов в масштабировании на иностранные рынки.

Поведенческие факторы. Что выбирают ваши потенциальные клиенты, как выбирают, куда ходят в магазин, сколько денег готовы тратить и так далее — все это требует огромной аналитической работы. И если в каких-то сегментах интересы клиентов примерно совпадают, то в случае с В2В, например, есть большая разница между ними и нами (в первую очередь в сравнение идет Россия с Европой). B2B-компании, по сути, продают не товар, а выгоду. И если в России зачастую продаются выгоды для конкретного человека, который заключает договор (какие-то откаты, бонусы, карьерный рост и все прочее), то на Западе ситуация другая, там действительно можно говорить о выгодах компаний.

Отставание. С точки зрения развития маркетинговых инструментов наш рынок отстает минимум на два-три года от Европы и США, поэтому мы не можем взять какие-то привычные и хорошо работающие тут механизмы и перенести их на зарубежную почву. В обратном порядке – пожалуйста. Вы можете приехать в Европу, подглядеть чего-нибудь у успешных компаний, перенести это на российскую почву и добиться успеха, стать первопроходцем - это реально.

Конкуренция и коррупция. Зачем нужна стратегия? Это инструмент, за счет которого, по сути, происходит борьба с конкурентами. И эта борьба у нас и у них – разная. В Европе бизнесмены сильнее, профессиональнее. И этот факт нельзя игнорировать. Некоторые российские топ-менеджеры предпочитают вообще не смотреть в сторону конкурентов, не знать, чем те занимаются. Это большая ошибка. Осведомлен, значит, вооружен. В конкурентных стратегиях есть два момента: продукт и эффективность использования ресурсов компании. В России с последней дело обстоит не очень. У нас начальники любят «выносить» все ресурсы (деньги, связи, порой даже имущество), оставляют после себя пустые компании. Люди прячут в карманы миллионы, которые можно было пустить на продвижение компании. И важно понимать, что проблема не в наших людях, а в нашей системе. Как показывает практика, если кто-то из крупных иностранных топ-менеджеров переезжает в Россию, со временем он становятся такими же взяточником и откатчиком.

Недостаток ресурсов. В первую очередь - человеческих. Если вы хотите масштабировать бизнес на зарубежный рынок, вам нужна команда профессионалов, которая хорошо говорит на иностранных языках, нужны люди, готовые к постоянным командировкам и переработкам. При этом на первых порах, скорее всего, они не будут получать огромных денег. Вам предстоит найти таких энтузиастов, готовых вместе с компанией ступить на неизведанный путь.

Клиентский сервис. В Европе и Америке нужно создавать ценность продукта, предоставлять людям сервис, удерживать и заинтересовывать постоянных клиентов, а не плевать на них, в погоне за новыми. В этом смысле проще работать с азиатами, у них клиентский сервис, как и в России, стоит не на первом месте...»

Елизавета Белова,
Сувенир.Сегмент.Ру