Включи мозги, кнопка справа! Золотые советы для великого результата

Чтобы вы ни могли сделать или
о чем бы вы ни мечтали, приступайте.
В дерзости есть гений, и сила, и волшебство.
Гете

Золотые советы для великого результата

Начать очередную статью хотелось бы несколько отвлеченно, а именно, с разъяснения моей позиции на комментарий читателя к предыдущей статье и его скепсис по поводу полезности креатива для большинства компаний сувенирной отрасли: «Тема пока имеет достаточно посредственное отношение к отрасли рекламных сувениров. Материал рассчитан на компании, которые имеют возможность производить товары самостоятельно. Так как большинство на рынке занято импортом или перепродажей, то вести для них речь – занятие не актуальное. Сомневаюсь, что кому-нибудь из них это пригодится». Спасибо огромное автору за данный комментарий, он позволит дополнительно привести несколько интересных и полезных фактов по данной теме. При этом, я не собираюсь переубеждать читателя, я лишь хочу дать пищу для размышлений.

История об австрийской вилле

Когда владелица австрийской виллы площадью 400 м2 Трауде Даниэль решила в 2008 году продать свой дом стоимость 880 тысяч евро, ставший для нее «слишком большим», ни одно агентство недвижимости не могло найти покупателя даже на 500 тысяч. Через полгода хозяйка решила заняться этим вопросом самостоятельно. Она объявила лотерею, выпустила билеты по 99 евро и дала рекламу в интернете. Ей удалось реализовать порядка 10 тысяч билетов, выручив 990 тысяч евро, а ее акция имела такой общественный резонанс, что целый ряд домовладельцев последовали ее примеру. Счастливым обладателем виллы стал Вальтер Эггер. Благодаря пластичности своего мышления, хозяйка смогла «изменить точку сборки» ключевых элементов решаемой задачи:

1. Изменение клиента. Если агентство искало состоятельного покупателя, то мудрая женщина сосредоточилась на потребителях, готовых рискнуть суммой в 99 евро и получить целую виллу. При этом стоимость одного билета не превышала средний чек за семейный обед в европейском ресторане.
2. Изменение продукта. Агентство, используя традиционный, ограниченный заданными рамками подход, пыталось продать виллу только целиком. Хозяйка вышла за эти границы и иначе сформулировала понятие продукта – виллу можно продавать по частям.
3. Изменение «фантика». Если агентство, рекламируя виллу, демонстрировала ее в обертке собственной привлекательности, то хозяйка акцентировала внимание на доступности выигрыша – один приз без обмана и мухлежа.

Мораль. Не важно, что вы покупаете, важно, что покупают у вас. За что вам платят потребители сегодня? За что они будут платить завтра? Питер Друкер называл это «всмотреться в завтрашний день». Как тех, кто не является вашим потребителем сегодня, сделать таковым? Из ответа на эти вопросы и рождается концепция бизнеса. А креатив является инструментом, который позволяет создавать новый спрос на продукты, не менявшиеся по форме годами, как в примере с виллой. Ее физические свойства остались прежними, но продукт, благодаря изменению мозгов, стал другим.

Возвращаясь к главному

В предыдущих статьях мы разобрались с понятием креатива и уровнями синтеза. Как и в спорте, чтобы достигнуть желаемого творческого результата, требуются дисциплина, сила воли, а нередко и немного насилия над собой. Все это позволит творцу избежать ментальных капканов (ловушек), так ловко расставленных «ленивым мозгом». При этом нужно отличать моменты симуляции и реальной физической усталости, при наличии которой я не рекомендую учинять над собой расправу и заставлять заниматься творчеством. Лучше отдохнуть и перенести творческие дела на другое время.

Другой элемент успеха – это понимание, что нужно делать «ручками» во время творческой сессии, и тренировка устойчивого навыка. Как это, сесть и придумать идею? Ни в одной книге, посвященной развитию творческого мышления, мне не удалось найти алгоритма физических, «мозговых» действий во время креативной сессии. Как правило, авторы, описывая инструменты, избегают вопросов технического исполнения. Они говорят, чем копать, избегая ответа на вопрос «Как?»

Полагаю, что конформизм и незнание – одни из главных индивидуальных причин, по которым люди не верят в свои творческие способности. А спрашивая себя, зачем все это нужно, если вроде и так все получается, большинство отказывается развивать в себе этот навык. Хотя вопрос «Зачем?» является самым важным, останавливаться на нем не стану и отошлю читателя к первой статье, где ему было уделено достаточно внимания.

Что мешает быть творцом по собственной воле?

На пути к сознательному творчеству возникает ряд преград или ментальных ловушек, которые представляют собой неизбежную «продукцию» ленивого мозга. Он пытается отделаться во время творческой сессии штампами (трюизмами, банальностями) или отказаться от решения задачи в принципе.

Первая группа ментальных ловушек связана с существенными затруднениями при попытке сконцентрироваться. Человек не способен собраться, неоднократно уточняет задание, переспрашивает. Если творческая сессия проходит индивидуально, возникают мысли о необходимости решить неотложные дела. Именно сейчас нужно кому-то позвонить, написать письмо или сделать распоряжения. Другим симптомом является сон. На человека резко набегает усталость, он буквально засыпает на первых минутах, приступая к мыслительной задаче. С помощью этих ухищрений ленивый мозг отказывается принимать приказы к действию. Развитие навыка сознательной концентрации крайне важно, от него зависит успех всей творческой сессии. Поэтому в следующих статьях я предложу несколько базовых упражнений для его развития.

Вторая группа ловушек – функция обобщения. Она выражается в замене одним общим, часто означающим отказ от решения задачи, словом или идеей массы будущих решений, способных обогатить процесс поиска весьма важными, разнообразными нюансами и подробностями. Получив от мозга одно обобщение, человек ставит крест на процессе дальнейшего развития мысли, оставляя за бортом сотни возможных вариантов.

Так во время одной из последних творческих сессий, проводимых мной, группа выбрала бумажный стаканчик для кофе и кусочек сахара. В качестве одного из вариантов прагматического применения данных предметов группа предложила использовать внешнюю сторону стаканчика в качестве поля для игры (крестики-нолики). Вариант игр, наносимых на поверхность стаканчиков, предлагается часто, но, как правило, этот перечень заканчивается одной-двумя идеями. А ведь их могут быть десятки, а раскрученный мозг способен предложить и сотни! Достаточно вспомнить технику ряда и маленькими шажками, изменяя исходную идею, наполнять ветвистое дерево новыми идеями, внешне похожими, но имеющими свои особенности и нюансы.

Продолжая развивать идею игры в крестики-нолики, можно предложить серию стаканчиков, разработанных для участников отраслевых выставок. Каждая выставка имеет свое «продуктовое» направление, следовательно, для каждой компании, участвующей в выставке, можно предложить стаканчик, оформленный в айдентике отрасли, дополнив его элементами компании. К вопросу монетизации: сколько выставок проходит в год в России? Сколько компаний принимает участие в них? Сколько кофе выпивается на них во время переговоров? Почему бы не использовать стаканчик как элемент интерактивного продвижения продукции, установления или развития партнерских отношений. Закончив с выставками, можно перейти к семинарам, конференциям, путешествиям на самолете, поезде, автобусе, корабле и так далее.

Следующей ловушкой является «дикий креатив». Это характерная реакция ленивого мозга, который имеет обыкновение вываливать вместо точного и прагматического ответа по меньшей мере странные варианты, концентрируя все внимание на предложенной глупости. Так рождаются идеи аттракционов «накури хомячка», когда предлагают развлечь ничего не подозревающее животное.

Близким соседом «дикого креатива» являются решения, вроде бы имеющие отношение к «детскому сознанию». Ленивый мозг любит прибегать к этому способу симуляции творческой деятельности, когда хочет создать видимость работы. Это предложения, связанные, грубо говоря, с «хомячками, куколками» и иными вариантами «детского творчества». Из листа бумаги предлагается сделать рубашку, штанишки или юбочку для куколки, а еще лодку или гробик для грызуна. А если играем с карандашом, появляется вариант, где хомячок становится рыцарем или гребцом в предложенной ранее лодке.

Пятой ловушкой оказывается «засмеивание». Предложенный часто в шутку вариант, вызвавший ответную неоднозначную реакцию со стороны окружающих, стирается из сознания. Это приводит к потере будущей, зачастую, яркой идеи. Категорически запрещаются во время творческой сессии любые формы «засмеивания», а также неконструктивной критики. Особенно важно это в отношении творчески робких людей, которые моментально закрываются и выпадают из пространства поиска решений. Также жесткая критика и любые нелицеприятные оценки творческих усилий человека бьют по «зоне неуверенности» – рудиментарной области. Любой из нас нуждается в позитивной оценке своих усилий и поддержке со стороны окружающих. В ходе всех креативных процедур нужно пресекать любые формы «засмеивания», а в случае непонимания со стороны провинившегося удалять его из творческого поля.

Лидер – это человек, который выделяется на фоне остальной части творческой группы и педалирует собственные решения, нередко являющиеся идеями низкого креативного уровня. Он энергетически подавляет более слабых участников, откровенно мешает работе всей группы, перебивает, прерывает, критикует и комментирует любые результаты творчества, считая, что эта зона – еще одно место (трибуна) для его лидерства.

Седьмой ловушкой является экономия усилий. Во время творческой сессии часто можно услышать ее разные интерпретации: «Давайте не будем все предлагать сейчас, оставим на следующий этап сессии» или «Мы уже достаточно вариантов предложили, давайте оставим на потом, а то вдруг ничего не придумаем». Этого ни в коем случае нельзя делать! Нужно пребывать в творческом тонусе до самой победной минуты. Наше мышление устроено таким образом, что если на предыдущем этапе не было предложено максимально возможное количество решений, если каждый участник группы не выложились максимально, то на следующей более продвинутой и сложной дистанции мозг откажется работать на полную. Виной тому принцип экономии усилий и наши слабости, которыми мы позволили ему воспользоваться.

Следующая группа ловушек – это недоделки, которые проявляются в «грязном креативе». Недооформленные идеи оказываются незавершенными, незаконченным, сырыми или могут не соответствовать заданным критериям. Необходимо заставлять мозг докручивать их до ясного решения. Очень хорошо эти недоделки видны во время мозговых штурмов, когда участники делятся первым, что приходит на ум. Не проработав концепцию самостоятельно, участник озвучивает ее сырой вариант и успокаивается. А по сути, ленивый мозг отделывается одним вариантом и отказывается от дальнейшей работы.

К недоделкам также можно отнести и ментальную кашу, она получается в результате нарушения последовательности шагов, из-за желания побыстрее перескочить в зону креатива и получить результат как можно быстрее. Так не получится. Требуется полноценное включение механизма синтеза с соблюдением последовательности от простого к сложному. А все этапы креативных решений подробно рассматривались в предыдущей статье.

Последнюю, но весьма каверзную ловушку можно выразить в духе «Да здесь можно придумать что угодно!» или «Решений здесь миллион!» Но на этом все и заканчивается. Утвердительный характер подобных фраз не предполагает дальнейших действий, и попыток этот миллион предложить не будет. «Ура!» – восклицает ленивый мозг, он одержал победу.

Делай раз, делай два, делай три!

Второй требующий разъяснений вопрос – механизм создания креативных решений или ответ на вопрос: «Что нужно делать «ручками» (мозгами) в момент творческой сессии?» Главным принципом творчества является синтез, нарушающий или разрушающий привычные границы восприятия с помощью комбинирования, противопоставления, сопоставления несопоставимых вещей и задания новых рамок восприятия. Чем интереснее и оригинальнее, но в то же время прагматичнее решение, полученное в результате синтеза, тем оно креативнее. Чем очевиднее и трюистичнее, тем оно банальнее. Для получения оригинальных идей нужно использовать случайные стимулы. Случайная стимуляция является провокацией, поэтому, чем более неуместным выглядит стимул, тем более полезным он может оказаться. Эдвард де Боно говорил, что бесполезных стимулов не существует, в силу устройства нашего мышления (самоорганизующаяся система) стимул постепенно образует связи с любым другим стимулом. Синтез начинается с поиска общего и выстраивания на его основе связей между разными объектами творческой сессии, также могут выстраиваться связи между несколькими объектами одновременно. Для обозначения допущения связи между объектами Эдвард де Боно предлагает использовать слово «ПО», я же в своей работе ограничиваюсь знаком умножения.

Делай раз!

В начале творческой сессии необходимо определиться с целью, выбрать фокус и стимул. В приведенном ниже примере цель – придумать варианты креативных подарков на 8 марта с подарочными сертификатами BJC, которые дают право на приобретение ювелирных украшений в сети бутиков «LeCadeau». Фокус – сертификат BJC, стимул – слово шоколад. Далее я фиксирую задачу на листе бумаги: картинка BJC х картинка шоколада = (здесь будут записаны будущие варианты идей).

Важно, чтобы творец увидел данные картинки в своем сознании! В вашем варианте шоколад может быть в форме плитки, капли, круга, шоколадного дерева и др. Это не важно. Но картинка шоколада должна быть визуализирована на бумаге или в компьютере, а затем перенесена в сознание. После этого вы начинаете «крутить» перемножаемые объекты в сознании. Буквально соединяя вместе подарочный сертификат BJC и шоколад, или отрывая кусочек одного объекта и совмещая его с другим объектом. По ходу творческой сессии можно и нужно изменять объекты. Это поможет выходить из творческого ступора и «нырять» в новые зоны знаний. Например, представить шоколад другого цвета, размера, внешнего вида, в иных ситуациях использования, а подарочный сертификат вообразить в форме скатерти самобранки, наделив его функцией исполнения не съестных, а ювелирных желаний. Аналогии и метафоры, связанные с перемножаемыми объектами, также помогут расширить поле поиска идей. Огромное количество красивых метафор можно почерпнуть из работ Владимира Куша – художника, представляющего направление метафорического реализма.

Представление о шоколаде, как тягучей и изменчивой форме, натолкнуло меня на мысль о капле, затем цифре восемь, что привело к идее сделать шоколадную фигуру в форме восьмерки. Продолжая развивать идею восьмерки, возник образ женской фигуры, натолкнувший на идею мягких, пластичных часов, приведших в конечном итоге к метафоре мягких часов, как подвластного времени, скорость движения которого определяется человеком. Финальной идеей подарка стал вариант:

Концепция подарка: «Время на подарки».
Реализация: Подарите неограниченные возможности выбора ювелирных изделий в бутиках «LeCadeau», а время, которое станет сопровождать получательницу подарка, замедлит свой ход и подстроится под ритм желаний посетительницы бутика.

х

Делай два!

Следующий алгоритм генерации идей предполагает сначала подробный анализ, а только потом синтез элементов между собой для получения нового решения. В качестве примера возьмем праздник 23 февраля. Приступая к творческой работе, предлагаю использовать следующую последовательность шагов.

1. Разбить задачу на отдельные характерные признаки. Для начала беру две идеи (А и Б), которые предстоит разложить на признаки:
   а) производственные возможности поставщика шоколада, с которым работает наша компания. А именно, что он может делать из него? В нашем случае его оборудование позволяет производить любые фигуры, включая барельеф не более формата А4 из трех видов шоколада. Дополнительной возможностью является нанесение на фигуры цветовых эффектов;
   б) элементы военной айдентики – погоны, АК-74, текст присяги, кирзовые сапоги, ремень.
2. Изобразить каждый признак на отдельной карточке с помощью рисунка, графического символа или электронной картинки. Каждому рисунку должен соответствовать отдельный признак. При этом не важно, будет ли рисунок изображен творцом самостоятельно или позаимствован из Интернета. При желании можно акцентировать внимание на определенных рисунках, выделив их дополнительным цветом. Количество рисунков творец определяет самостоятельно.
   
3. Разложить все карточки на столе картинками вверх и перемешать их. Глядя на карточки, начать соединять (крутить) выбранные картинки в своем воображении для получения нового решения. Не стремитесь соединять понятные и удобные карточки, пусть выбор будет хаотичен. Также постарайтесь отключить своего внутреннего аналитика, который будет мешать, высказывая замечания, что умножать погоны на автомат – это бред. Все решения фиксируйте на бумаге.
4. Если зашли в тупик, добавьте карточек с картинкам или создайте новый набор.

Одной из идей, родившихся у меня в результате творческой сессии с использованием указанных выше предметов и их свойств, стал подарок из шоколада «Здравия желаю!» Его содержательная часть включала набор из пяти шоколадных погон, на оборотной стороне которых было нанесено по одному краткому, но меткому и емкому пожеланию мужчине: сержантского задора, лейтенантского здоровья, капитанской выправки, генеральского долголетия, маршальской мудрости.

Делай три!

Третий алгоритм предлагает активное изменение формулировки задачи. Изменяя слова или заменяя целые предложения, творец стимулирует воображение на поиск новых смыслов, что приводит к новым идеям. Приведу несколько вариантов работы с данным алгоритмом:

1. Изменить или заменить слова в формулировке.
2. Изменить порядок слов в предложении.
3. Заменить существительные на глаголы и глаголы на существительные.
4. Рассмотреть проблему, выявить ключевые слова, изменить их (5-10 раз) и сформулировать проблему заново. Легче заменять глагол. Например, мы решили поискать идеи, связанные со снижением пассажиропотока в часы пик в московском метро. Пусть ключевым словом станет – снижение пассажиропотока. Альтернативные варианты: уменьшить пассажиропоток, ослабить пассажиропоток, убрать, выключить, потушить, закрасить, сделать невидимым, устранить.

В заново сформулированной проблеме ключевое слово обладает собственными смысловыми акцентами, визуализировав которые в воображении, рождается отличный от предыдущей формулировки перечень идей.

Упражняясь с этим инструментом, я взял цитату из книги Льюиса Кэрролла и, подставляя перед каждым словом отрицательную частицу «не», придумывал идеи новых продуктов. Единственным ограничением была их прагматичность.

Оригинал цитаты: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»
Варианты:

• «НЕ нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте …»
  Организация службы английского такси в Москве.
  Предоставление английских такси для церемоний бракосочетаний.
• «Нужно НЕ бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте …» (Если не бежать, то что? Ехать, лететь, прыгать, ползти и др.)
  Аттракцион. Разместить в воде батут и продавать возможность прыгать на нем.

Практика

Для закрепления материала предлагаю выполнить интересное и полезное задание. На этот раз будет упражнение на синтез, то есть развитие навыка находить общее у столь отдаленных предметов и соединять эти черты в креативных продуктах.

Придумайте не менее 30-50 идей новых продуктов или услуг, используя в качестве стимула фразу: «2 марта 1974 года 2 секунды после полуночи». Каждое решение должно включать не менее 2-х элементов формулировки, а идеально все 4.

Несколько примеров:

• акция «Ночные совы» – в течение месяца заправляйтесь на бензоколонке после 24:00:02 и копите литры, которые потом сможете обменять на бензин;
• способ приучить детей делать домашнее задание до определенного времени – создать личные школьные электронные кабинеты, которые будут работать до 24:00:02. Если работа отправлена позже, то она не принимается;
• разделить потоики посещения государственных поликлиник гражданами, родившимися до 2 марта 1974 – они записываются по одним дням, остальные – по другим.

Алексей Баранов,
преподаватель «Русской школы управления»,
автор курсов «Как создавать оригинальные идеи» и «Развитие творческого мышления»,
бренд-менеджер торговой компании «Веста Альфа»

Все статьи цикла «Включи мозги, кнопка справа!»

1. Энергия креативного маркетинга для рывка в бизнесе
2. Механизм создания креативных решений
3. Золотые советы для великого результата
4. Подготовка к творческой сессии
5. Допинг для творческого рывка
6. Программное обеспечение для мышления