Взлеты и падения Filofax, или на что способен органайзер

Органайзер Грейс Скурр спас производство

Идея делового органайзера пришла в 1910 году американцу Дж. С. Паркеру (J. C. Parker), а реализована для рынка компанией Lefax, находившейся в Филадельфии. В первые годы органайзеры вместо записных книжек в основном покупали инженеры электростанций и заводов. Но в 1921 году системой папок для подшивки документов заинтересовалась британская канцелярская компания Norman & Hill. Потенциал органайзеров оценила Грейс Скурр (Grace Scurr), которая на тот момент временно руководила компанией. Она же и придумала им название Filofax – File of Facts («папка c фактами»).

Новый рынок благосклонно воспринял новинку, и специалисты разных областей стали охотно использовать папки-ежедневники со вставными страницами, чтобы вести деловые записи. Основными заказчиками стали Британская армия, церковные организации и университеты. Вслед за ними практичность органайзеров оценили журналисты, судьи и врачи. Пользователям нравилось, что под одной обложкой можно объединить и записную книжку, и расписание встреч, и справочник.

В 1929 году на Британской промышленной выставке компания представила большой выбор вкладок для представителей разных профессий, включая таблицы мер и весов, линейки, и различные блоки ежедневников. А в 1930 году Filifax был зарегистрирован как товарный знак.

С началом Второй мировой войны в 1940 году завод Norman & Hill был полностью разрушен, а все данные по клиентам и бухгалтерии утеряны. Перед Грейс Скурр стояла задача возродить предприятие. Хотя ей говорили, что для компании бизнес окончен, она смогла восстановить все связи, опираясь на записи в своем личном органайзере. Ее усилиями производство снова было запущено, а сама Грейс стала полноправным акционером и руководила компанией вплоть до ухода на пенсию в 1955 году.

Компания развивалась и укрепляла свои позиции на рынке канцелярии и офисных товаров. И в 1976 году для нее настал «звездный час»: Дэвид и Лесли Коллишон (David and Lesley Collischon), председатель и директор по персоналу Norman & Hill, открыли дочернюю компанию Pocketfax для распространения органайзеров про почте. Предприятие было настолько успешным, что в 1982 году супруги Коллишон выкупают весь завод Norman & Hill, чтобы производство шло в удобном для них ритме.

В это время органайзеры Filofax становятся культовыми. В ассортименте компании были десятки обложек со скоросшивателем и сотни внутренних блоков и аксессуаров. К концу 1980-х производство достигло своего пика, но в 1989 году мода на бренд начала угасать. Многие покупатели ассоциировали Filofax с образом яппи, чей стиль жизни «ради наживы» порицался обществом.

Дизайн и содержание менялись, но суть органайзера оставалась прежней

В итоге компания несла убытки, а цены ее акции на бирже упали в 10 раз до 20 пенни. Ситуацию усугубила новая линия продукции, выпущенная в 1990 году: небрендированные универсальные органайзеры должны были занять нишу дешевых и доступных изделий, но в итоге пылились на складе, не выдержав конкуренции с аналогичными товарами других фирм. Filofax обратилась за поддержкой к фонду Transwood Consortium и продала часть своих акции. Тем не менее доходы продолжили падать, и для борьбы с кризисом руководство компании назначило исполнительным директором Робина Филда (Robin Field).

Чтобы оптимизировать расходы, Робин Филд закрыл несколько подразделений Filofax, сократил склад и практически прекратил производство товаров на территории Великобритании. Компания более не выпускала высококачественных обложек из кожи и экзотических материалов. Им на смену пришли дешевые папки, изготовленные в Азии.

Эти жесткие меры помогли стабилизировать ситуацию, и к 1991 году компания снова начинает приносить доход. Успех и сверхприбыли 1980-х привели к тому, что Filofax утратила контроль над ценовой политикой и не смогла соперничать на быстрорастущем рынке. Как потом вспоминал Робин Филд, старые органайзеры были скучными и старомодными, новая политика позволила продавать их в более чем 6 000 магазинов, а потенциальной аудиторией стали студенты. Для них в информационный блок были добавлены календари академического года и специальные справочные страницы. Так Filofax пожертвовала сегментом товаров премиум-класса, заменив дорогие, но не популярные модели дешевыми в мягком переплете.

Компания сократила и число внутренних блоков: вместо 1000 различных вариантов она стала выпускать только 100. Из продажи пропали специфические вставки для виндсерферов, пекарей и других узких профессий. Теперь костяк составляли универсальные страницы ежедневника и листы для заметок.

Яркий дизайн в 1997 году принес результат в виде роста продаж

В 1992 году Filofax приобрела компанию их давнего американского соперника – Lefax. Новое подразделение должно было заполнить пробел в элитной продукции, но так и не внесло значительного вклада в укрепление бренда. В 1993 году было закрыто производство в графстве Эссекс, и большинство компонентов для органайзеров стали ввозить из-за границы или производить в Азии. С этого момента Filofax воспринималась исключительно как бренд, а не британский производитель. И так как маркировка «Made in Britain» по прежнему оставалась аргументом для многих покупателей, в июле 1995 года компания покупает подразделение еще одного своего конкурента – Topps of England. После чего 25% ассортимента Filofax стало производиться на территории Англии.

В 1995-1996 году тучи над Filofax снова сгустились. Без особых причин падают продажи на иностранных рынках, в частности – в США и Японии. Робин Филдс считал, что компания слишком долго полагалась на старый дизайн. За все время своего существования среди 200 типов дизайна появилось только 20 новых вариантов – органайзеры не соответствовали актуальным потребностям рынка. Компания запускает новые коллекции – более яркие и агрессивные, и в 1997 году это приносит результат в виде небольшого роста продаж.

В 1998 году Filofax купила американская компания Day Runner. Ожидалось, что это усилит позиции обоих производителей, но новые владельцы переоценили свои силы и к 2000 году погрязли в долгах. В итоге производство на территории Британии снова было закрыто – вся продукция теперь производилась и поставлялась из-за рубежа.

В декабре 2000 года Filofax начинает продвигать электронную ручку, в памяти которой можно было сохранить несколько страниц текста, а потом загрузить их на компьютер. Это направление так и не получило успеха, и в 2009 году от него практически отказались.

В январе 2001 года Day Runner выставляет Filofax на продажу. И через несколько месяцев ее приобретает производитель ежедневников Чарльз Леттс (Charles Letts) за 16 млн фунтов стерлингов.Через 2 года компанию переименовывают в Letts Filofax, а аналитики прогнозируют ее второе рождение.

Их ожидания сбылись, и в 2006 году компанию оценивают уже в 45 млн фунтов. За эту сумму Filofax у Letts выкупает Phoenix Equity Partners.

В 2009 году позиции Filofax окончательно окрепли. Даже стремительное развитие электронных технологий не смогло вытеснить компанию с рынка. КПК вышли из употребления, их сменили смартфоны, но органайзеры остались востребованы. Filofax прошла через многие испытания, и хотя по-прежнему остается британским предприятием, за последние 20 лет ей пришлось пожертвовать многим, практически расстаться с традициями, заложенными при ее основании. Все для того, чтобы выжить.

Статья подготовлена на основе свободных источников.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»