Что заставляет нас покупать ненужное

Как мы на самом деле принимаем решения, и что влияет на наше желание покупать.

Каждая покупка — это слоёный пирог из разных причин, почему нам вдруг понадобилось достать кошелёк. И рациональности в этом может быть не больше 1 %.

Свержение рацио

Наше нерациональное поведение стало очевидным для учёных примерно в конце XX – начале XXI века. Именно тогда зародилась поведенческая экономика.

Процесс принятия решений хорошо раскладывает концепция психолога и лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана. Его теория принятия решений описывает два типа мышления: быстрое и медленное. Быстрое мышление учитывает гораздо меньшее количество фактов, работает быстрее, но менее надёжно.

Что влияет на процесс принятия решений

Прошлый опыт

На принятие решений влияет всё наше прошлое. Примерно в течение первых пяти лет жизни закладывается базовый фундамент, определяющий наше последующее поведение.

В когнитивно-поведенческой терапии есть понятие «автоматические мысли». Это интуитивное решение и переживания, которые мы испытываем в рамках только наличной ситуации. Большинство животных ведут себя так: они всегда мыслят в категории здесь и теперь. Вот если мне это сейчас приятно, я это и сделаю. В этом отношении конечно же человек в большинстве случаев стремится действовать точно так же, как и животные других видов. Мы тяготеем к своему прошлому. А вот чтобы остановиться, задуматься и всё это проанализировать, требуется много ресурсов, и мы нечасто к этому прибегаем. 

Иван Хватов, эволюционный психолог, заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа

Стресс

Во время стресса случайные факторы могут оказывать влияние на решения.

Человек — это система хаотическая. В спокойном, привычном состоянии мы действуем рационально. Но есть и так называемые точки бифуркации или точки неравновесности, когда мы становимся восприимчивы ко всем факторам, даже случайным. Например, к рекламе, словам приятеля, случайному прочтению старого дневника, фильму, в котором зацепила модель машины. В течение дня у нас таких точек бифуркации достаточно много. Это могут быть как мелкие решения, так и существенные выборы. 

Иван Хватов

Когнитивные ошибки

Одним из самых известных когнитивных искажений является избегание потерь. В работах когнитивных психологов и в их экспериментах было показано, что люди реагируют на потери непропорционально сильнее, чем на выгоды.

Когда мы принимаем решения, мы часто руководствуемся не тем, чтобы получить побольше выгоды, а тем, чтобы минимизировать как раз эти самые потери, материальные либо эмоциональные. И из этого страха потерь вытекает несколько когнитивных ловушек. 

Ксения Паниди, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ

Ошибка статус-кво

Она случается когда человек находится в ситуации, которая ему неприятна, но при этом не хочет ничего менять. Например, не нравится работа, но переходить на другую гораздо страшнее, потому что вдруг там будет хуже

Эффект владения

Он проявляется в том, что как только человек начинает обладать какой-то вещью, её ценность становится для него выше по сравнению с моментом, когда та же самая вещь ещё не принадлежала ему. На этом основаны разные маркетинговые техники, когда человеку предлагается примерить вещь, пройти тест-драйв, купить с возможностью вернуть, если не понравится

Эффект эскалации обязательств

Это частая проблема руководителей разных проектов, когда в проект было вложено уже много сил, средств и времени. Но в какой-то момент становится понятно, что он не будет успешным или прибыльным и дальнейшие вложения делать уже не очень рационально. Но тем не менее люди продолжают вкладываться и брать на себя больше обязательств. Им страшно и психологически сложно прийти к коллегам и сказать, что усилия были приложены зря.

Этот феномен ещё называют эффект невозвратных потерь. Когда человек пытается отбить, отработать потери, которые уже заведомо вернуть нельзя

Эффект страуса

Он связан с тем, что человек избегает негативную информацию, даже если она была бы ему полезна. На самом деле он избегает не столько саму информацию, сколько негативные эмоции, которые может испытать, если её получит

Эффект страуса может проявляться не только на финансовом рынке, но и в сфере здоровья, когда люди не ходят к врачу, потому что они боятся услышать какой-то негативный диагноз. И они предпочитают о нём не знать, чем пойти и принять какие-то меры, чтобы избежать возможных ещё больших рисков. 

Ксения Паниди

Нарушение самооценки

Процесс покупок очень пёстрый. Есть базовые потребности, есть вещи, которые приобретаются из желания меняться.

Например, образование, книги, гаджеты — что-то, что способствует развитию. Но иногда людям кажется, что они могут увереннее себя чувствовать, если получат доступ к каким-то внешним атрибутам, значимым для общества, и таким образом смогут примкнуть к нему.

Это неправильное построение задачи и способ её реализации. Какое бы количество денег ни было, оно не решает главной задачи — не даёт понимания, кто я, какой я, что я за личность. 

Светлана Штукарева, руководитель Высшей школы логотерапии и программы «Логотерапия и экзистенциальный анализ» Московского института психоанализа

Маркетинговые ловушки

Знания о нашей психике и её особенностях активно используют маркетологи, чтобы продавать нам нужное и ненужное. В теории подталкивания американского экономиста Ричарда Талера и американского учёного Касса Санстейна освещается тема того, как на наши решения влияют извне. Подталкивание — это мельчайшие нюансы, которые в моменты стабильности не воздействуют на людей, но в точках бифуркации они критически важны.

Когда в магазине вы подходите к витрине и видите там на первых рядах яркие и красивые овощи и фрукты — это фактор завлекающий. Например, когда вам говорят «купите у нас товар, осталось 5 единиц» или «акция длится только до конца сегодняшнего дня» — это фактор стресса. Это аспект, связанный с переживанием по поводу упущенных возможностей. 

Иван Хватов

Уловки мерчандайзинга

Как на нас воздействуют в местах продаж, пояснила Екатерина Богачёва, основатель Академии мерчандайзинга.

Приёмы продаж

• Если есть выбор между широкими и узкими проходами, люди всегда выбирают широкие. Зная это и расставляя оборудование нужным образом, можно управлять движением покупателя и направлять его туда, куда надо ретейлеру.    
• Отделы-образователи потока — для российских супермаркетов это молоко, хлеб и мясо — располагаются подальше от входа, для того чтобы заставить покупателя пройти через все отделы по пути к ним.    
• Внутри отдела покупателю предлагают расстановку товара тоже не по принципу поиска, а по принципу максимального отдаления. Например, вы пришли за хлебом, но вы сначала встретите булочки и кексы и только потом дойдёте до батона.   
• Магазины для мужчин и женщин отличаются расстановкой торгового оборудования. Мужчина нуждается в том, чтобы зайти в магазин, осмотреться и сразу понять, куда идти. А женщина готова блуждать по лабиринту и исследовать всё. Уже на этом уровне они по-разному оценивают удобство магазина и проявляют готовность покупать.

Практические примеры

• С помощью запахов можно управлять продажами. Распыляли запах укропа перед секцией приправ — продажи выросли на 50 %.   
• Простой переворот горшков для растений вверх дном может увеличить продажи на 30 %. Так горшок виден целиком, с обратной стороны в том числе.   
• В книжном магазине расставили книги по цвету внутри секций и получили прирост продаж на 45 %.