Как агентствам маркировать рекламу

О передаче данных до и после размещения рекламы.

В сентябре 2022 года в России стартует маркировка интернет-рекламы. Теперь каждый рекламный креатив будет помечен токеном для отслеживания. А взаимодействия по его размещению отразятся в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Команда сервиса автоматизации интернет-рекламы eLama объяснила Sostav, что в связи с этим делать агентствам и фрилансерам. То есть тем, кто пропускает обороты через своё юридическое лицо, и тем, кто не участвует в расчётах.

Стандартная цепочка размещения рекламы:

• рекламодатель покупает рекламу в агентстве; 
• агентство эту рекламу настраивает и закупает в рекламной системе; 
• рекламная система публикует объявления в интернете.

Новое законодательство добавляет к этой схеме два элемента.

ОРД (оператор рекламных данных), собирает сведения, необходимые для маркировки рекламы, со всех участников рынка.

ЕРИР получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года — так, что в системе отображается вся цепочка.

К информации в ЕРИР могут получить доступ:

• рекламодатель; 
• Роскомнадзор; 
• ФНС; 
• ФАС; 
• участники цепочки — лишь к данным, которые относятся к ним.

Новые требования минимально скажутся на конечных рекламодателях. Им важно будет только следить, чтобы рекламная система или агентство, через которое они размещаются, исполняло закон. Для агентств всё будет несколько сложнее, особенно если рекламные бюджеты клиентов проходят через их юрлица.

Схема передачи данных

Перед запуском рекламы каждый креатив нужно зарегистрировать в ОРД, а после того как реклама отработает месяц, — подать в ЕРИР отчётность по актам и потраченным деньгам.

До размещения рекламы

• Рекламодатель передаёт в агентство данные о себе и заказывает креативы.  
• Агентство отправляет в рекламную систему данные о рекламодателе, а также креативы и настройки рекламы.   
• Рекламная система передаёт данные о рекламодателе и креативы в ОРД.   
• ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР и одновременно с этим возвращает рекламной системе токены — уникальные идентификаторы креативов, которые необходимы для их публикации в интернете.   
• Получив токены, рекламная система публикует креативы.

После размещения рекламы

• По истечении отчётного месяца рекламная система формирует акты и передаёт их в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями.    
• Вместе с актами рекламная система отправляет в ОРД статистику с детализацией по креативам и площадкам.   
• Рекламная система отправляет акты агентству, а оно, получив их, формирует свои акты для конечного рекламодателя.   
• Агентство отправляет в ОРД свою часть данных — информацию по актам и договорам между агентством и конечным клиентом.   
• ОРД отправляет в ЕРИР все накопленные сведения, акты с разаллокацией (распределением) до конечных клиентов по всей цепочке, а также статистику, разделённую по креативам и площадкам.

Если агентство не участвует в расчётах

Агентства, которые не пропускают через свои юрлица обороты клиентов и не оформляет акты, связанные с рекламными открутками, новые требования практически не затронут. Рекламодатели будут проводить взаиморасчёты напрямую с рекламной системой.

Такому агентству нужно будет только убедиться, что его клиенты размещаются на площадках, исполняющих закон, и оплачивают рекламные размещения с того юридического лица, которое является получателем услуг.

Так что если агентство ведёт рекламу нескольких клиентов на одном рекламном аккаунте, самое время развести её по разным.

Если агентство пропускает через себя бюджеты клиентов

Агентства-оптовики, которые пропускают рекламные обороты через себя, должны будут передавать большой объём данных как до запуска рекламы, так и после её открутки.

Важно! Информация по цепочке будет собираться в разрезе аккаунта рекламной системы или рекламной кампании. Это значит, что, если реклама была куплена и в «Яндекс Директе», и в VK, данные по актам нужно будет собирать отдельно по каждой рекламной системе. То есть на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на «Директ», а сколько на VK.

Свои реквизиты и информацию о первичном договоре рекламодателя с первым агентством участникам цепочки нужно будет передавать в ОРД до запуска рекламы. А после каждый месяц передавать отчёт с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов в рекламных системах. И так по каждому рекламодателю.

При этом и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке.

Если пополняете кабинеты клиентов

• Необходимо будет ежемесячно подготавливать для отправки ОРД данные по аккаунтам, на которых крутилась реклама в отчётном месяце.   
• Проставьте в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя, того клиента, для которого вы переводите деньги на рекламу.   
• Укажите реквизиты договора конечного клиента с его поставщиком услуг, это можете быть вы или агентство-посредник между вами и клиентом.    
• Для экономии времени эксперты из eLama рекомендуют создать карточку клиента с данными о первичном договоре, которую можно будет использовать для всех рекламных аккаунтов.

К передаче в ЕРИР должна быть представлена следующая информация:

• о договоре между вами и клиентом — дата и номер, предмет договора, сумма и срок действия (при наличии), а также указание, включён ли в сумму НДС;  
• о клиенте как о заказчике (ИНН, ОГРН, название и прочее);  
• о вашей компании как об исполнителе (ИНН, ОГРН, название и прочее);  
• об акте — дата и номер, сумма и указание, включён ли в сумму НДС, к какому договору относится акт.

Три способа оформить отчёт

• Загрузить из CRM-системы. Инструмент автоматически распознает и соотнесёт данные по рекламным аккаунтам и клиентам.    
• Скачать из сервиса автоматизации интернет-рекламы файл с уже имеющимися данными по рекламным аккаунтам, вручную дозаполнить его и загрузить. Инструмент автоматически распознает и соотнесёт данные по рекламным аккаунтам и клиентам.   
• Заполнить информацию по каждому клиенту вручную.

Заполненный отчёт нужно подтвердить к отправке.