Как быть после блокировки соцсетей и рекламы в Google

В новых реалиях сложно понять, где эффективно рекламироваться, если популярные соцсети заблокированы, контекстная реклама в Google больше не работает, а трафик стал «новым золотом».

Прояснил на своём опыте ситуацию и дал руководство к действию Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch.

Что произошло в рекламной индустрии

По прогнозам, в 2022 году российский рекламный рынок ожидает падение более, чем на 50 %. Российская структура Google в мае 2022 года инициировала банкротство, следовательно, рекламироваться в этой поисковой сети у российских компаний в ближайшем будущем не появится.

Российские каналы становятся всё более популярными, а их трафик растёт. Например, после блокировок, согласно исследованию, проведённому Calltouch весной 2022 года в 43 индустриях, число обращений на сайты с «ВКонтакте» увеличилось на 25 %. В этом же месяце выросла и аудитория Telegram: там появилось 40 млн новых пользователей.

Как не слить рекламный бюджет

Сейчас компании в большей части отраслей очень осторожно подходят к тестированию новых каналов.

Первостепенная задача:

• пересмотреть рекламную стратегию; 
• конвертировать лиды; 
• снижать стоимость привлечения клиентов; 
• повышать продажи в ближайшем будущем.

РСЯ

Сейчас наблюдается перегретый аукцион в поиске «Яндекса» — конкуренция в кабинетах настройки кампаний в большей части индустрий выросла в разы. Однако такая ситуация наблюдается не для всех тематик и не для всех типов размещения. В основном это касается направлений, где стоимость клика и до кризиса была высокой.

Из-за отключения рекламы в Google на территории РФ, компании, которые раньше размещали рекламу из контекстно-медийной сети Google (КМС), теперь переориентируются на рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ).

Чтобы повысить эффективность рекламы, эксперт рекомендует обратить внимание на новый тип кампаний в «Директе» — «Мастер кампаний», который является инструментом для нескольких форматов размещения и автоматически управляет ставками. «Мастер кампаний» позволяет с меньшими затратами ресурсов привлекать целевые лиды за вполне приемлемую цену.

Нужен ли новый рекламный инструмент

Первое, что нужно сделать в кризис — это понаблюдать за своей аудиторией. Изменилась ли её поисковая история, в какие соцсети она перешла?

Инструмент следует выбирать, ответив на вопросы:

• Смогу ли я с его помощью дотянуться до своей целевой аудитории?
• Достаточная ли ёмкость аудитории в рамках этого рекламного источника или его изучение/подключение обойдётся условно дороже, чем потенциальная прибыль?

Если вы продвигаете интернет-магазин, вам стоит заглянуть на «Авито» и посмотреть, продают ли и покупают ли там товары из вашего ассортимента.

Если вы продаёте услуги — вам на помощь могут прийти тематические группы ВК или каналы Telegram. Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, проанализируйте сообщества по своим темам, насколько активно публикуются там посты, есть ли реклама конкурентов.

Особенности ВК

Процессы настроек здесь существенно отличаются от настроек рекламных кампаний в заблокированных соцсетях.

Во «ВКонтакте» сейчас наблюдается большой запрос на трафик, но в то же время есть обратная связь от рекламодателей. Площадка не всегда может реализовать необходимое количество кликов/показов в рамках имеющегося бюджета. При этом будьте осторожны и с выставлением огромных ставок: в один момент алгоритмы могут заработать исправно, что очень быстро «съест» весь бюджет.

В рекламной бирже «ВКонтакте», которая позволяет рекламироваться внутри тематических групп, также наблюдается повышенный спрос и, соответственно, возросший ценник. Действовать стоит точечно, пробуя разные площадки на эффективность, и, как говорилось выше, наблюдая и анализируя.

Другие каналы общения с клиентами

Также существует реклама на классифайдах (досках объявлений) и реклама на маркетплейсах. А ещё — реклама на в CPA-сетях, где вы доверяете продвижение своего продукта партнёрам и платите им только после выполнения нужного действия.

Особенность партнёрских CPA-сетей — в том, что вы сами назначаете целевые действия и вознаграждение за каждое. 

Обратите также внимание на работу с маркетплейсами и партнёрскими интеграциями. В текущих условиях нужно учитывать, что осваивать работу с инструментами будут и другие компании, а значит — растёт конкуренция и стоимость лидов и кликов. Поэтому кампании постоянно нужно контролировать и анализировать.

Проанализировать путь клиента

В кризисное время важны инструменты и способы контроля каждого затраченного рубля. Проанализируйте трафик, с которого приходили и приходят ваши клиенты, «почините» вашу воронку продаж, которая могла сломаться из-за перераспределения трафика.

Ключевые метрики эффективности:

• CTR (кликабельность объявлений); 
• CPC (стоимость клика); 
• CR (конверсия); 
• CPA (стоимость действия); 
• CPL (стоимость лида); 
• CAC (цена привлечённого клиента).

Не забудьте создать интеграцию с системой сквозной аналитики по API — набору функций, с помощью которого программы и сервисы взаимодействуют друг с другом. Данные из рекламных кабинетов попадают в систему сквозной аналитики, откуда вы можете собрать их в простые отчёты, рекомендует эксперт. Это позволит всегда контролировать, какие рекламные каналы наиболее эффективны, а в какие инвестировать не стоит.

Не следует забывать о UTM-метках при работе с блогерами во «ВКонтакте» или в Telegram. Лучше изучить показатели всех доступных метрик.

Что сопоставить с данными по спросу на продукт:

• данные из разных каналов; 
• демографические данные аудитории; 
• рост узнаваемости бренда; 
• характер трафика (органического и платного).

Это поможет создать новую эффективную стратегию и понять, куда инвестировать время и деньги.

Выжать максимум из «золотого» трафика

Привлечение новых клиентов — очень затратная задача, особенно в кризисное время. Специалисты по маркетингу тратят огромные усилия и средства, чтобы клиенты звонили, заходили на сайт, оставляли заявки и делали покупки. Согласно исследованиям эксперта, всего 1,5 % посетителей сайтов в итоге обращаются в компанию. Именно поэтому в турбулентное время гораздо выгоднее и эффективнее сосредоточиться на работе по максимуму с уже имеющимся трафиком.

Работать с аудиторией, готовой вернуться за повторной покупкой, можно с помощью таргетированных СМС или email-рассылок.

СМС-рассылки сейчас приобрели новый формат: можно настроить их отправку по узким параметрам целевой аудитории, начиная от географии и заканчивая временем, проведённым на сайте.

Что ещё позволяет находиться на виду у клиентов:

• ретаргетинг; 
• programmatic-реклама, то есть автоматизированная закупка таргетированной digital-рекламы ;
• триггерные письма.

Это даёт возможность сразу закрывать потребности клиентов по мере появления.

Существуют разные платформы, специализирующиеся на триггерных коммуникациях. Среди доказавших эффективность, например, можно выделить Sendpulse, Unisender, «Calltouch Лидс».

Стоит помнить, что большое количество возможных сценариев помогает вернуть более 30 % покупателей, даже в неспокойное время.

Выводы

• Анализируйте поведение клиентов и их взаимодействие с рекламными продуктами и сайтом. 
• Не забывайте про конкурентов: их достижения и ошибки сэкономят много времени и денег. 
• Исследуйте новые каналы общения с клиентами: непривычные социальные сети, CPA-сети, programmatic-рекламу, но не спешите инвестировать в канал до проведения аудита. 
• Повысьте эффективность работы с посетителями вашего сайта: привлекать новый трафик в разы дороже, чем работать с имеющимся. 
• Чтобы оставаться на виду у аудитории, используйте триггерные коммуникации: СМС- и e-mail-рассылки, звонки, интернет-рекламу.