Как изменился рынок товаров повседневного проса в 2022 году

За фасадом стабилизации продаж скрываются тренды трансформации рынка.

В 2022 году FMCG-рынок столкнулся с многочисленными вызовами. Но к концу лета ретейлерам и производителям частично удалось оправиться от экономического шока.

Нормализация

В отличие от многих других сфер, FMCG-рынок уже демонстрирует признаки стабилизации. По данным NielsenIQ, в июле-августе — с 29-й по 34-ю недели 2022 года — натуральные продажи впервые вышли в положительную зону после нескольких месяцев снижения.

Более того, нормализовалась структура продаж по каналам: гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, дискаунтеры. Это свидетельствует о том, что внешние факторы больше не оказывают сильного влияния на покупательское поведение.

Трансформация продолжается

Реальный потребительский спрос и изменение ассортимента пока ещё оказывают негативный эффект.

Именно поэтому ретейлерам и производителям важно следить за трансформацией рынка и учитывать все факторы, которые влияют на выбор покупателей и, следовательно, отражаются на эффективности продаж.

С мая по июль 2022 года на российском FMCG-рынке произошла значительная трансформация ассортимента, а на полки магазинов вывели более 13 тыс. новинок.

Одновременно с этим NielsenIQ зафиксировала 14,5 тысяч делистингов, то есть исключения товарных позиций из ассортимента магазинов. Значит, широта ассортимента значительно сокращается.

Так, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года общее число товаров, продающихся в магазинах снизилось, на 2,3 %. Иными словами, на полках магазинов стали меньше товарных позиций (SKU).

Обеднел выбор

Произошло и существенное вымывание ассортимента. Если проанализировать показатели среднего SKU, оставшегося на полке, то его представленность в магазинах снизилась сразу на 7 %. 

Значит, товары оставшихся брендов стали продаваться в меньшем количестве торговых точек.

Обратный тренд

Несмотря на то, что 62 % FMCG-категорий сокращают ассортимент, в 11 % категорий он, напротив, расширяется. К таким группам относятся товары, которые дают потребителю возможность побаловать себя — например, премиальный алкоголь и кондитерские изделия.

Потребители в целом отказывают себе в крупных покупках, зато склонны баловать себя и перераспределять спрос.

Роль новинок

Большинство покупателей продолжает с интересом пробовать новинки. Так, 29 % потребителей считают себя трендсеттерами и целенаправленно пробуют новые товары. Ещё 40 % стараются не отставать от трендов и любят покупать новинки.

Запуски продуктов могут стать одной из ключевых точек роста для ретейлеров. Те игроки, которые обеспечат спрос на новые SKU, могут получить конкурентные преимущества и привлечь больше потребителей.

Управлять потребительским спросом

На фоне нарастающей инфляции покупатели склонны искать разные пути экономии и более выгодные предложения.

Тем не менее, инфляция имеет разную природу. Для 54 %категорий NielsenIQ зафиксировала рост инфляции из-за повышения регулярных цен. В остальных 46 % ценовой индекс растёт за счёт сокращения промо и скидок.

На этом фоне разработка грамотной промостратегии — один из ключевых факторов для управления продажами. Промо способны не только привлечь покупателя низкими ценами конкретного продукта, но и сформировать покупательскую лояльность.

При этом доля промо восстановилась быстрее, чем ожидалось. Однако интенсивность этого промо — та доля товара, которую потребитель получает бесплатно — ниже прошлогодних показателей. Значит, в этом направлении присутствует ниша для дальнейшего роста.

Будущее FMCG-рынка

В ближайший год сокращение показателей может оказаться не таким существенным и составить от −1 % до −2 %. А уровень продаж, вероятнее всего, будет находиться на уровне не ниже 2021 года.

В таких условиях необходимо проводить тщательный мониторинг рынка.

Чтобы соответствовать, нужно:

• трансформировать ассортимент;
• работать с промо и ценами;
• учитывать изменения покупательского спроса; 
• привлекать потребителя возможностью купить базовые товары по низким ценам; 
• создавать интересные и привлекательные промо; 
• поддерживать ассортимент в тех категориях, где потребители могут себя порадовать.