Как работает «рекламная слепота»

Потребители всё реже обращают внимание на рекламу, и с каждым годом она работает всё хуже.

Результаты профильного исследования рекламного программатика Platforma опубликовал журнал об электронной коммерции E-pepper.

Какую рекламу замечают:

• обращают внимание на онлайн-рекламу на различных сайтах 43 %; 
• замечают рекламу на ТВ 36 %; 
• внимательно смотрит на вывески на улицах, в магазинах и ТЦ 21 % опрошенных; 
• реагируют на рекламу на радио и в мессенджерах 14 %; 
• на рекламу в соцсетях обращают внимание 13 %;
• самые плохие показатели у печатных изданий — 5 % опрошенных ищут нужные предложения в газетах.

Кстати, многие считают рекламу в соцсетях слишком навязчивой.

Самые раздражающие виды рекламы:

• в начале или середине видеоролика — 34 %;
• автоматический обзвон ботами — 26 %;
• всплывающая реклама — 20 %.

В число самых раздражающих материалов также вошли реклама в Telegram, тизерная реклама с жёлтыми заголовками и вирусные рекламные ролики.

Во многом из-за этих причин 59 % используют блокировщики рекламы. Из них 31 % пользуется такими сервисами и в браузере, и на телефоне.

При этом россияне доверяют:

• рекомендациям друзей и знакомых в соцсетях — 26 %; 
• считают достойными доверия отзывы на маркетплейсах и публикации на сайтах с отзывами 25 %;
• контекстной и таргетированной рекламе доверяет 21 %;
• ТВ-рекламе доверяют 10 %; 
• заявили о доверии рекламе на аудио-сервисах и подкастах, поисковых системах, в приложениях и на YouTube 10 % пользователей; 
• на рекламу в соцсетях полагаются лишь 6 %.

Даже несмотря на насторожённость и некую долю недоверия, 83 % россиян хотя бы раз приобретали товары или услуги после просмотра рекламы. Из них 58 % покупают иногда или редко, 20 % регулярно совершают такие покупки, а 5 % сообщили, что для этого им должна очень понравиться реклама.

К каким покупкам чаще всего приводила реклама:

• одежда и обувь — 23 %; 
• бытовая химия — 18 %; 
• образовательные курсы — 17 %; 
• парфюмерия — 16 %.

Помимо этого, после просмотра рекламы опрошенные часто покупали украшения и бижутерию, смартфоны, бытовую технику и банковские услуги.

Субъективное восприятие рекламы оказалось крайне важным для россиян. Чтобы реклама понравилась, для 28 % респондентов важна, в первую очередь, красивая картинка и качество съёмки. А 23 % рассказали, что в рекламе важнее интересный текст. Аудиальная составляющая также играет немаловажную роль: 15 % готовы оценить рекламу положительно, если им понравился голос диктора, а 14 % прислушиваются к музыке, играющей в кадре. При этом для 20 % важен общий эффект, складывающийся за счёт всего перечисленного.

В каких случаях досматривают рекламу до конца:

• смотрит ролики полностью, если реклама смешная, 24 %; 
• если товар и услуга потенциально интересны — 24 %;
• досматривают видеорекламу, если она хорошо снята, 21 %; 
• досмотрят до конца, если в ней будет играть любимая песня, 16 %;
• если в ней есть любимые актёры — 14 %; 
• согласны смотреть до конца, если речь идёт о социальной рекламе, 8 %; 
• всегда проматывают рекламу 13 % россиян.

Похоже дела обстоят с мнемоникой рекламы: 45 % россиян заявили, что хотя бы раз запоминали песни из рекламы, а 20 % поделились, что никогда не смотрят рекламу, в которой поют. Лучше обстоят дела с рекламными слоганами: 65 % опрошенных рассказали, что помнят минимум один рекламный слоган, а 16 % заявили, что помнят больше двух слоганов.