«И пусть они под нас подстраиваются!»

Причины провала российских рекламных агентств в Каннах

В минувшие выходные завершился международный фестиваль рекламы «Каннские львы». Российские агентства вновь не смогли не только обратить на себя внимание жюри, но даже напротив - эти Канны стали одними из самых провальных для отечественной рекламной индустрии. Четыре года прошло с тех пор, как российским рекламщикам удалось добиться хоть сколько-нибудь значительных результатов на самом престижном фестивале рекламы в мире. В последний раз одобрения «Львов» добилось агентство IQ Marketing за работу «Beware of dog!», представленную в категории Promo Lions. С тех пор главным достижением отечественных агентств остается попадание в шорт-листы: в 2007 - 6 попадений, в 2008-2009 - 5.

В этом году российскими агентствами было направлено около сотни заявок на участие в фестивале, но отобраны жюри были лишь три - худший результат даже для такого скромного показателя как «попадение в шорт-лист».  Два из них, микроагентство mfive creative group с роликом «Эластичность» для мебельного магазина Interior Club и агентство SapientNitro с видео «Жираф» для Skittles, вступили в борьбу в самой престижной номинации «Каннских львов» - Film Lions. Третьему агентству, BBDO Moscow, представилась возможность попытать счастья в категории Outdoor с рекламной компанией для клея «Секунда».

Арт-директор агентства BBDO Moscow Павел Ганин предположил, что причиной подобных результатов стало сформированное за несколько лет негативное отношение к российским работам, а также отсутствие поддержки со стороны жюри: «Количество российских работ, сделанных за последние 5 лет и получивших признание не на локальных фестивалях, а на супер-форумах, вроде Канн, Clio, D&AD, One Show или Eurobest, можно пересчитать по пальцам. Из этого формируется отношение. Например, всем, кто интересуется, известно, что Канны это большие «стратегически манёвры» - каждый член жюри тащит свой регион. Азиаты свой в принтах, южноамериканцы - свой и т.п. Они это могут делать потому, что так делается и потому, что их регионы это заслужили. А у нас нет тех, кто бы тащил Восточную Европу с Россией».

Глава маркетинговой компании R&I GROUP Юний Давыдов также считает, что российским проектам сложно попасть в шорт-листы из-за дурной репутации и отсутствия яркой индивидуальности. «Регулярно сталкиваясь с русскими подделками «под импортную рекламу», западная публика с предубеждением относится ко всему, на чем стоит  лейбл RUS: «грубая, нелепая, немытая Раша, страна рабов, страна господ - ну какой креатив могут дать продвинутым европейцам эти полудикие russians?» Кстати, примерно с таким внутренним предубеждением мы, распальцованные столичные маркетологи, оцениваем работы каких-нибудь узбекских или молдавских рекламистов. Не раз замечал это, работая в жюри различных фестивалей. Вот и западные «гуру» - такие же люди, они тоже подвержены стереотипам. И это касается не только рекламы: современная русская мода, литература, музыка, кино тоже не котируется на Западе. Нас давно не воспринимают, как самостоятельных творцов», - заключает господин Давыдов.

Российские агентства mfive creative group и SapientNitro остались без внимания в самой престижной категории Film Lions. Золотой лев и Гран-при достались компании Wieden + Kennedy Portland за телевизионный ролик «The Man Your Man Could Smell Like» для Old Spice. Марк Татссел , глобальный креативный директор Leo Burnett Worldwide, объяснил решение жюри: «Они взяли старый спящий бренд, разбудили его и моментально направили его в поп-культуру. Ролик показал, как сила креатива может разбудить спящего гиганта».


«The Man Your Man Could Smell Like» Wieden + Kennedy Portland

Рекламное агентство BBDO Moscow также осталось без награды в категории Outdoor. Арт-директор агентства BBDO Moscow Павел Ганин согласился с решением жюри: «Мы оценивали шансы реалистично. Для этой работы шорт-лист хороший результат. Поэтому к решению жюри мы отнеслись спокойно. Наша работа имеет не самую свежую и прорывную идею, поэтому её оставили на уровне шорт-листа. Всё закономерно, на мой взгляд».



Гран-при досталось провокационной компании  «Будь глупым» агентства Anomaly, созданной для компании Diesel. Рекламные плакаты наружной рекламы предлагали зрителю посмотреть на мир глазами «дурака» и сопровождались слоганами: «Умные, возможно, знают все ответы, но задают все интересные вопросы глупые», «У умных есть мозги, зато у глупых есть яйца», «У умных есть планы, у глупых есть истории».



Так почему же российские агентства почти пол десятилетия остаются в тени «Каннских львов», довольствуясь лишь попаданием в списки претендентов на награды? Когда же из номинантов российские участники превратятся в лауреатов?

Арт-директор агентства BBDO Moscow считает, что причиной неудач российских агентств в Каннах из года в год становится непрофессионализм и нежелание отечественных рекламщиков учиться у западных коллег. «Мы до сих пор живём в своём отдельном мирке со своими представлениями о качестве того, что потом отправляется в Канны. У нас до сих пор все выглядит так: нарисовал арт-директор принтик и тут же решили отправить его в Канны. Но для высокого уровня нужны профессионалы из самых разных сфер. Так, для создания наших принтов, мне пришлось в течение двух месяцев работать с сильной 3d-студией Wireframe. Я до тех пор не отвязался от них, пока они не сделали фантастическую работу. Вот представьте: Кэмерон взял и снял свой Аватар сам, с камерой на плече, подкрасил в программке вечером на компьютере кожу, подрисовал джунгли. Смешно? Кэмэрон нанял профессионалов из самых разных сфер кинопроизводства и не только и управлял ими умело. У нас в рекламе так мало кто работает», подытожил господин Ганин.

Юний Давыдов выразил совершенно противоположную точку зрения и подчеркнул, что российским работам вовсе не нужно следовать западным образцам, а наоборот, сосредоточиться на собственной индивидуальности. «Мы регулярно посыпаем головы пеплом и обсуждаем, как слаб и вторичен русский креатив. Как следствие, мы стараемся сделать рекламу «почти как у них». Кто сегодня определяет тренды? Кто играет «первую скрипку» в нашей рекламе? Экспаты, которые рулят BBDO, Saatchi, Leo и еще парой-тройкой «исконно русских» сетевиков. Вспомните большинство русских конкурсных работ - чего в них вообще русского, кроме языка? Да и сам язык-то - вроде бы русский, но с отчетливым «западным акцентом». У России совершенно другая история, другой менталитет, другое чувство юмора. Да мы вообще ДРУГИЕ! В жизни, но не в рекламе. Так чего удивляться провалам на конкурсах, раз наши работы изначально не искренние, искусственные, оторванные от жизни», - заявил генеральный директор R&I Group.

Господин Давыдов считает, что для того, чтобы российские агентства стали таки собирать награды на престижных фестивалях, им необходимо «не следовать  стереотипам и не верить авторитетам. Не подстраиваться под «заграницу», не делать «как у взрослых», а создавать  свое. И пусть они под нас  подстраиваются!».

Источник: Branded