Рейтинг медиаагентств и холдингов 2015

Александр Нижельский, 
Сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, 
Управляющий директор Maxus (Group M)

Рейтинг медиабаинговых агентств АКАР по итогам 2014 года – не первый, официально выходящий в сотрудничестве с Sostav.ru.

В этом году были внесены ряд изменений в методологию оценки отдельных СМИ, в основном касающиеся учета большего количества доступных параметров, влияющих на качество оценок. Однако основным изменением стало сотрудничество c радио-холдингами, чьи экспертные оценки помогли приблизить расчеты к реальности. Фактически эта идея лежала на поверхности после успешного опыта рейтинга 2013 в части аналогичного сотрудничества с АЦВИ по ТВ.

В процессе работы над рейтингом также была предпринята попытка найти формулу оценки бюджетов агентств в интернет сегменте, без которого невозможно составить полноценной картины рынка. Результат пока признан неудовлетворительным по причине большого разброса полученных результатов относительно реальных данных. Принято решение не публиковать оценку интернет за 2014 год. Продолжающаяся работа рабочей группы над совершенствованием методики позволяет надеяться на публикацию полноценных данных по позициям медиабайеров уже по итогам 2015 года.

Марат Куникеев, 
Сопредседатель рабочей группы, 
Генеральный директор Starlink

В 2014 индустрия в лице АКАР поставила перед рабочей группой амбициозную задачу – увеличить точность оценки в каждом медиа. Мы смогли сделать этот шаг, стало меньше усреднений, больше количественно оцениваемых позиций. Добавили измерение бюджетов спонсорских интеграций в ТВ программах. На мой взгляд, ранкинг агентств стал ближе к реальному положению дел.

Андрей Агафонов, 
участник рабочей группы, 
Директор по медиаисследованиям BrandScience (Media Direction Group)

Безусловно, не следует принимать конкретные цифры, приведенные в рейтинге как реальные биллинги агентств, но, в то же время, рейтинг позволяет оценить примерный порядок и специализацию агентств в медиа (например, если смотреть по отдельным медиа, то видно насколько сильно отличается ТОП-агентств по закупкам). Особенно ценно, что, даже в условиях совершенствующейся методологии, можно понять прогресс агентств по сравнению с предыдущим периодом, учесть какие-то факторы при разработке собственных бизнес-задач.

Отрадно видеть, что из года в год делаются шаги в сторону улучшения качественной составляющей непосредственно данных. Все активности рекламодателей в текущих реалиях рынка посчитать невозможно, и задача составителей рейтинга заключается в том, чтобы максимально учесть те факторы, которые влияют на формирование цены за размещение рекламы, и применить их к объемам, а также на основе независимых и прозрачных рынку данных продемонстрировать реальное положение дел в индустрии.

В представленной версии рейтинга произошли улучшения сразу по нескольким направлениям: в оценке телевизионного спонсорства (теперь это не только спонсорские ролики, но и интеграции в телевизионный контент), по радио наряду с сетевым и московским, учитывается также и локальное размещение в регионах.

Качественно улучшена оценка прессы (добавлены кластеры и детализация по типу форматов), а также регионального ТВ (дополнительно выделены Москва и Санкт-Петербург при формировании базовой стоимости размещения). Можем с благодарностью отметить, что проделана значительная работа со стороны Sostav.ru и АКАР по согласованию, сбору и обработке данных при выпуске данного рейтинга.

Однако, поскольку рынок перманентно меняется, существует, и всегда будет существовать ряд нюансов, которые не были учтены в текущей методологии. Очевидно, что самый большой недостаток на сегодняшний день – это отсутствие измерения интернет-бюджетов, хотя все понимают, что доля интернета в медиамиксе значительно растет (конечно, это зависит от конкретной категории, но, в целом, увеличение роли digital-коммуникаций подтверждается и данными АКАР). Это ограничение имеет под собой объективные основания: при составлении рейтинга используются только открытые участникам рынка данные и прозрачная методология. И если для оффлайн-медиа существует в том, или ином виде, независимый мониторинг (в большинстве случаев используются данные TNS Russia), который служит основой подсчета бюджетов, то для интернет-рекламы на рынке в принципе отсутствует информация с необходимой детализацией по контекстной рекламе, видео-рекламе и т.д., а это львиная составляющая всей интернет-рекламы. Мы уважаем позицию составителей рейтинга, остающихся верным положенным в его основу принципам прозрачности и справедливости, и рассчитываем, что будет найден способ оценки интернет-бюджетов, отвечающий данным условиям.

Дмитрий Дмитриев,
СЕО OMD OM Group

Рейтинг - это инструмент, помогающий рекламодателям лучше ориентироваться в рынке предложений агентств. Рейтинг медиаагентств даёт возможность рекламодателям выбрать агентство, наилучшим образом соответствующее задачам, стоящим перед бизнесом клиента. Для нас важно иметь подтверждение третьей независимой стороны достижений, которые лежат в основе agency credentials.

Улучшение качества рейтинга - совместная работа АКАР в лице специализированной рабочей группы и редакции Состава. Могу только пожелать дальнейшей работы в тесном сотрудничестве.