Российский рынок детских товаров переживает трансформацию

Среди тенденций — банкротства, усиление роли маркетплейсов и рост доли онлайн-продаж, уход иностранных продавцов и производителей, желание потребителя экономить.

Динамика рынка

Рынок детских товаров, онлайн и офлайн вместе, растёт только в деньгах, за счёт роста цен и инфляции, но сокращается в натуральном выражении.

По данным NielsenIQ, в 2022 году общие продажи товаров для детей на омниканальном рынке в объёмах сократились на 7,9 % год к году. А в денежном выражении рост составил 10,5 %, что почти вдвое ниже среднего уровня на рынке товаров первой необходимости (FMCG).

По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), объём рынка для детей в 2022 году составил 1,035 трлн ₽, что больше показателя предыдущего года на 6,2 %.

За два первых месяца 2023 года средний чек на детские товары в розничных магазинах и онлайне вырос на 17 % год к году, почти до 3,4 тыс. ₽. А вот число покупок снизилось на 3 %, подсчитали в «Чек Индексе».

Для рынка детских товаров важен показатель рождаемости. С 2015 года она в РФ снижается каждый год, и по итогам 2022 года упала почти на 7 %.

Как отмечают эксперты, количество розничных магазинов на рынке детских товаров начало сокращаться ещё во время пандемии и уменьшилось на 500 за последние два года.

Банкротство ретейлеров

Одним из самых резонансных событий последних лет для рынка детских товаров стало банкротство операционных компаний торговой сети «Дочки-Сыночки» в июне 2022 года. Это была вторая в стране сеть по продаже детских товаров, после «Детского мира». В том же году обанкротилась крупная петербургская сеть «Детки».

Обанкротилась в 2022 году и фабрика детской обуви «Скороход».

Уход и трансформация иностранцев

Российский розничный рынок товаров для детей представлен в основном отечественными ретейлерами. Но было несколько зарубежных сетей, которые покинули рынок в 2022-м.

Самая крупная из них — британский бренд Mothercare, у которого в России было около 120 торговых точек. Теперь в российских торговых центрах можно увидеть вывески c максимально созвучным названием Motherbear.

Финский бренд детской одежды Reima ушёл с российского рынка и весной 2023-го продал свои активы группе местных инвесторов; компания будет развивать новую сеть детской одежды Lassie.

Помимо профильных продавцов товаров и одежды для детей, с рынка ушли универсальные продавцы одежды, которые тоже торговали детской линейкой: ZARA, H&M, Uniqlo и так далее.

Развитие новичков

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk, заметила, что свободные ниши стали занимать новые бренды: Button Blue, Loloclo, Riona kids и прочие. Практически все они пришли из продаж онлайн, в том числе торговали через соцсети.

Укрепление позиций опытных

По наблюдениям Ольги Кожевниковой, вернулся в розничный формат ORBY, активизировались уже опытные «Котофей», DESALU и SMENA.

Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP, добавила, что сейчас открывают новые магазины бренды Acoola, Choupette, Silver Spoon, Kapika.

Лидер рынка «Детский мир» тоже открывает новые объекты. Ретейлер с недавних пор функционирует ещё и как маркетплейс. А ещё запустил и новый розничный дискаунтер «Ещё», которые продаёт продукты питания, одежду, обувь и похож на Fix Price.

Что в торговых комплексах

Опрошенные эксперты говорят, что на рынке присутствует определённая вакансия по детской товарной категории — есть спрос на открытие новых магазинов детских товаров. Рынок товаров для детей уже несколько лет испытывает дефицит качественного предложения в офлайн-торговле.

С учётом высокой турбулентности экономики, детские магазины, как и большая часть арендаторов, крайне взвешенно подходят к выбору объектов.

Уменьшение импорта

Аналитики NielsenIQ фиксируют сокращение ассортимента у продавцов товаров для детей: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине после непродовольственной группы с показателем в −8 %. Из девяти крупнейших детских категорий среднее количество товарных позиций снизилось в шести.

Покинувшие страну бренды попадают на прилавки магазинов и витрины онлайн-площадок благодаря параллельному импорту, например LEGO.

Рост СТМ

На фоне ухода зарубежных брендов в ассортименте магазинов детских товаров появилось больше собственных торговых марок (СТМ). Частные марки в категории ухода за детьми стали вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ. Они занимают долю в 35 % в структуре денежных продаж. А темпы роста СТМ в +96,4 %— одни из самых высоких на рынке, сообщили в NielsenIQ.

«Детский мир» тоже отмечал рост доли продаж собственных брендов с марта по май 2022 года в нескольких категориях. Ещё ретейлер запустил в продажу новую линейку СТМ в категории «Товары для кормления и ухода». Как рассказали представители компании, текущая доля СТМ в ассортименте такова: одежда и обувь — 91 %, игрушки — 25 %, подгузники — 30 %.

Рост в онлайне

По оценкам «РБК Исследований рынков», оборот онлайн-торговли детскими товарами (без учёта детского питания) вырос в 2022 году на 43 % и составил 545 млрд ₽. Как признают аналитики, существенный вклад в этот результат внесла инфляционная составляющая.

В АКИТ наблюдают ежегодное увеличение объёмов продаж детских товаров в интернете: +67,3 % в 2021 году, до 169,6 млрд ₽, и +36 % в 2022 году, 231 млрд ₽.

В первом полугодии 2023 года рост объёмов продаж год к году составил 17 %.

Рынок онлайн-торговли детскими товарами сейчас растёт за счёт увеличения количества заказов — россияне всё чаще используют именно онлайн-канал для покупки детских товаров.

Поведение потребителей

Падение покупательной способности — одна из главных тем, о которой говорят игроки рынка детских товаров. Покупатели стали переключаться на более доступное и чаще искать детское в дискаунтерах.

От некоторых товаров они и вовсе отказываются: для экономии потребители стали чаще сами готовить пюре для детей, узнали аналитики NielsenIQ. В исследовательской компания NTech подтвердиди тренд.

Маркировка

С начала лета рынок обсуждает тему маркировки детских игрушек, её добровольный этап. Всё дело в контрафакте — доля теневого рынка в стране достигла 30 %.

В конце августа Минпромторг предложил провести эксперимент по маркировке детских игрушек и обозначил, что он пройдёт с 1 декабря 2023 года по 1 декабря 2024 года.

Маркировать будут:

• детские игрушки, включая самокаты, педальные автомобили, ходунки и аналогичные игрушки на колёсах, кроме трёхколёсных велосипедов;
• коляски для кукол; 
• игральные карты; 
• наборы электрических гоночных автомобилей для соревновательных игр; 
• настольные игры для детей в возрасте до 14 лет.

Каждая маркировка бьёт по карману производителей, которым приходится закупать дополнительное оборудование.