Словарик бизнесмена: что такое апфляция

Как повышают ценность товара в глазах потребителя вместе с ценой.

В дополнение к шринкфляции (уменьшению массы и объёма товара), скимпфляции (шалостям с ингредиентами) и прочим уловкам, зарабатывающие на товарах повседневного спроса (FMCG) компании стали применять новую тактику — апфляцию.

Если кратко, то апфляция — это когда придумывают новые сценарии применения существующего продукта и ставят на него более высокий ценник. Иногда продукт слегка модифицируют. Пока тренд набирает популярность в США.

Примеры из категории персонального ухода

• Дезодоранты для всего тела, в основном от P&G. В среднем штука стоит вдвое дороже обычного —14 $.
• Бритвы для «определённых частей тела» от Gilette. Разница в цене с обычными станками — до полутора раз или 2–5 $.
• Средства женской гигиены «с улучшенной защитой» от Carefree. Тут разница в цене небольшая, но и преимущества неочевидны.

Примеры из продовольственного сегмента

• General Mills продвигает мороженое как снек между приёмами пищи, а не только десерт.
• Kellogg пытается донести до потребителей, что хлопья можно есть и на обед, поскольку это дёшево и сердито.
• PepsiCo предлагает использовать свои снеки Doritos и Tostitos в качестве гарнира.

Итак, апфляция — это попытка со стороны брендов «убедить» покупателей, что им на самом деле нужны товары этих самых брендов.

Результаты тактики

У P&G уже в течении двух лет рост продаж обеспечивают цены, а не объёмы. В категории ухода за собой компания показала результаты, превзошедшие прогнозы. Компания частично объяснила успех продажами товаров для бритья всего тела и интимных зон. В отдельном интервью P&G также указала на популярность дезодорантов для всего тела.

У других компаний подобные продукты якобы тоже хорошо продаются, но цифр пока не видно. В целом не стоит переоценивать эффект апфляции, поскольку не всех потребителей легко убедить тратить больше денег на нишевые товары.

В ряде категорий продажи стабильно снижаются. По сравнению с 2019-м они упали на 20 % в категории бритв и на 6,5 % в категории дезодорантов.

Также потребители переходят на более бюджетные позиции и собственные торговые марки (СТМ) внутри категорий. От этого страдают результаты FMCG-гигантов.