Как вывести рекламное агентство на азиатский рынок: проблемы локализации, SEO и поиска клиентов

Вадим Тылик,  Президент рекламного агентства RMAA Group

Развивая рекламный бизнес с 2007 года на региональном рынке Хабаровска, а затем и на рынке всего Дальневосточного Федерального Округа, я столкнулся с тем, что он ограничен некоторыми рамками. Поэтому я задумался об инструментах и методах расширения компании.

Так в 2009 году я принял решение о том, что самым перспективным рынком для нас может стать Азиатско-Тихоокеанский регион (Китай, Южная Корея, Япония и так далее), так как мы географически располагаемся близко к этому рынку. В статье я хочу рассказать об опыте продвижения нашего рекламного агентства RMAA Group на рынках стран Азии.

Язык до Киева доведет. А в нашем случае довел до Пекина

Первое, что я четко осознавал при старте работы с Азией: общение с клиентами из стран Азиатско-Тихоокеанского региона должно строиться на родном для них языке, потому что мы хотим не покупать, а продавать.

Мой опыт путешественника убедил меня в следующем: если я хочу что-то купить, то мне достаточно объясниться на пальцах и жестах — и мне продадут, но если я хочу продать, то здесь я должен обладать всеми нюансами языка. Поэтому изначально в команду были объединены люди, которые профессионально владели как минимум двумя языками — один восточный + английский.

После набора команды мы стали заниматься развитием мультиязычного сайта на четырех языках: английском, китайском, корейском и японском (русскоязычный сайт был создан, но на него не делался акцент), а в дальнейшем был создан сайт на вьетнамском языке. В результате всех преобразований наш сайт сегодня шестиязычный.

Ниже я хочу показать этапы развития сайта нашего агентства, а также наши шаги, которые мы предпринимали для того, чтобы привлечь клиентов из стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Кстати, этапы развития бизнеса можно сравнивать с этапами развития нашего сайта, так как каждая новая итерация развития сайта выводила компанию на новый уровень. Шаги, которые я описываю ниже, были сделаны в период с 2009 по 2014 года, дались они нам немалой кровью, нервами и финансовыми затратами.

Профессиональный перевод текстовых материалов сайта

Итак, после того, как я принял решение о том, что наша коммуникация должна строиться с клиентом на родном для него языке, мы начали работать над созданием текстов для сайта на соответствующих языках. Когда я заказывал тексты для сайта, то понимал, что переводить тексты должны носители языка, а не русские переводчики. Дело в том, что я живу рядом с Китаем, поэтому навидался китайских чудо-переводчиков, которые говорят на «великом и могучем» русском, а лучше бы молчали.

Думаю, вы знакомы с демотиваторами, где изображаются названия магазинов для русских туристов заграницей, типа таких: «Интим оптом с фабрики», «Кастрюлька, утюга, варит, рыб», «Пелъмени 800 гектар». Поэтому я представил себе, какой ужас может прочитать иностранец на нашем сайте, если текст будет переведен русским переводчиком. Тем более стоимость услуг носителя языка даже ниже, чем у суперпрофессионала высокого уровня из России. Поэтому все тексты для нашего сайта переводили носители языка.

Выбор правильной доменной зоны сайта

Это критично важный момент! По простоте душевной мы в самом начале расположили восточноязычные тексты на домене в зоне RU. Быстро «прочухав тему», мы поняли, что сайт не будет проиндексирован никакими из поисковиков Азии, поэтому оптимальной доменной зоной для всех поисковиков мира, как мы убедились, оказалась зона com.

Англоязычный сайт мы расположили на домене russia-promo.com, а азиатские версии расположили на поддоменах — zh-hans.russia-promo.com, ko.russia-promo.com и так далее.

Поисковая оптимизация сайта

Мы работаем в очень узком сегменте: вывод азиатского бизнеса на рынок России, предоставление рекламных и маркетинговых услуг иностранным брендам в России. Поэтому я считал, что для успешного продвижения в интернете нам будет достаточно большого количества уникального и качественного контента на соответствующих языках, плюс индексации нашего сайта в поисковых системах Азии.

Добавить сайты в индекс Baidu (основной поисковик Китая), Naver (основной поисковик Южной Кореи), и Yahoo! Japan (основной поисковик Японии) оказалось намного сложнее, чем мы думали, и сделать это без привлечения местных специалистов практически невозможно.

Единственно правильным решением в тот момент было найти местных — локальных специалистов, которые возьмутся за продвижение. Поэтому мы начали поиск, а это дело достаточно сложное и мутное. В результате поисков мы нашли несколько компаний, провели переговоры, и выбрали «поставщика», что называется, на «интуиции», и могу сказать, что интуиция нас не подвела.

Как не сесть на «SEO-иглу» в Азии

Ситуация с «SEO-зависимостью» в Азии близка к российским реалиям. Одни агентства занимаются настоящим SEO: пишут качественный контент, наращивают естественную ссылочную массу, — а другие подсаживают клиентов на иглу ежемесячных временных ссылок.

Первый тип SEO-агентств предлагает фиксированный пакет услуг:

работа с внутренним содержимым сайта, то есть оптимизация «внутренних факторов»;
регистрация сайта в поисковиках, индексация страниц, регистрация сайта на различных порталах или желтых страницах, чтобы получить минимальную ссылочную массу, то есть работа с «внешними факторами».
Весь этот пакет услуг реализуется в течение определенного времени — от двух месяцев до полугода. В Южной Корее мы получили качественную оптимизацию за два месяца, а в Китае за четыре.

Другие агентства берут клиентов на «ежемесячное обслуживание». Пока платишь, имеешь позиции (ссылочная масса проплачивается), перестал платить — позиции слетают. Важно понимать, что сейчас в азиатских поисковиках так же, как и в рунете, идет борьба со ссылочными факторами ранжирования. Поэтому сегодня качественный контент — это король не только в России и англоязычном Google, но и в других поисковых системах мира.

Важно понимать, что если вы соберетесь продвигаться в сверхконкурентной тематике, то вам вряд ли подойдет «фиксированный SEO-пакет», в этом случае вам необходимо настраиваться на долгий кропотливый труд, но без помощи местного специалиста вам точно не обойтись.

Когда количество перестало переходить в качество

В результате поискового маркетинга в Азии мы получили позиции и, в общем, были довольны результатами продвижения. Наша система привлечения клиентов работала — трафик шел, небольшой, но точечный, конверсия была сравнительно высокой. Кстати говоря, клиентов мы стали привлекать не только из стран Азиатско-Тихоокеанского региона, но и из США, Великобритании и даже Германии.

В самом начале мы были рады практически любому запросу, с энтузиазмом принимали клиентские звонки. Часть запросов в результате переросла в реальные проекты, и это не могло не радовать. Но через какое-то время мы провели аналитику, которая выявила неутешающую тенденцию: увеличение количества запросов перестало давать нам то количество подтвержденных проектов, которые мы ожидали. Пришло время переходить на следующий этап: повышать осознанность потенциальных клиентов, обращавшихся в агентство.

Применение контент-маркетинговой стратегии для привлечения иностранных клиентов

Уверен, что вам знакомо понятие контент-маркетинга. Он уже давно стал сверхпопулярным в США и Великобритании. В России отрасль контент-маркетинга в самом расцвете, и сейчас набирает космическую скорость развития.

Задача, которую мы поставили перед собой, была следующей: сделать лида более сознательным, качество его запроса должно вырасти, следовательно, должна вырасти также ценность и понимание нашей услуги в глазах потенциального клиента. Нас перестала интересовать случайная аудитория, так как на работу с ней тратилось слишком много времени.

Второй причиной, по которой мы начали применять контент-маркетинговую стратегию, стало наше желание продавать «комплексные решения», а не просто отдельные услуги, которые клиент считал необходимыми. Продавать комплексные решения мы хотели даже не с точки зрения увеличения «среднего чека» продажи, а с точки зрения улучшения качества маркетинговых услуг, так как для достижения целей маркетинга чаще всего необходимо предпринимать комплекс мер, а не просто выполнить единичные действия.

Услуга RMAA Group достаточно сложна с точки зрения первоначального понимания. Например, одним из наших продуктов является маркетинговая стратегия выхода иностранного бизнеса на российский b2b-рынок. И для того, чтобы Лицо, Принимающее Решение четко понимало, о чем мы с ним говорим, оно должно обладать определенным набором знаний, которым мы его и снабжаем в процессе коммуникационной стратегии.

Фундаментом контент-стратегии для нас стал англоязычный блог «Blog about successful marketing strategies in Russia», на котором мы публикуем материалы о том, что такое маркетинг в России, каковы его особенности, что такое yandex.direct и как устроен рынок телевизионной рекламы в России.

В рамках стратегии мы выпустили две White Papers:

«How does the media-buying market in Russia work? A media buyers’ quick guide for effective work in Russia» на английском языке;
«How can a foreign company enter the Russian b2b-market? Effective b2b-marketing strategies in Russia» на английском и китайском языках.
Контент-маркетинг — это достаточно трудозатратное мероприятие, особенно, если вы занимаетесь им на иностранном языке. Изначально мы собирались вести выпуск контента на английском, китайском, корейском и японском языках. Скажу честно, сделать это было практически невозможно, поэтому мы сфокусировались на двух языках: английский и китайский. Английский — это мировой рынок, а китайский рынок актуален в сегодняшнее непростое «санкционное» время. Корейский и японский языки отложены до лучших времен.

Что дальше?

Несмотря ни на какие санкции, мы видим перспективы в сотрудничестве с иностранными клиентами. Причина здесь проста — иностранный бизнес пока сохранил интерес к российскому рынку. Будем надеяться, что политические интриги не смогут убить бизнес окончательно. Хотя, безусловно, иностранный бизнес напуган, особенно под натиском агрессивно настроенных европейских и американских СМИ.

Сегодня особенно актуальна интеграция российского бизнеса на глобальных рынках. Когда мы чувствуем, что российская часть бизнеса провисает, плечо подставляет наше иностранное направление. Так мы делаем бизнес минимально зависимым от кризисных проявлений в стране. Я очень надеюсь, что опыт продвижения нашего агентства на иностранном рынке будет полезен и актуален для российских компаний.

Вадим Тылик, «Цукерберг Позвонит»

*«Цукерберг Позвонит» - крупный российский портал о стартапах и интернет-бизнесе(прим. ред.)