Креативный отдел - всему голова

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел — художественное исполнение.

Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как «дисциплинированную анархию». С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны вовремя. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат «в свободных поводьях» (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом).

«Работа креативного директора — говорит Бернстайн — состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко».

В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки — или идеи о содержании, т. е. «платформа текста». Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как «креативные группы». Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они «впитывают» бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако, существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В соответствии с материалами агентства «Огилви энд Мэйзер» обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она:
- несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
- участвует в выработке стратегии;
- после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
- изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
- принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
- держит группу заказов в курсе всех своих дел;
- равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
- убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания; тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;
- проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т. е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже выбрали не свое дело. Во всяком случае творческий персонал очень скоро это поймет.

Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

- склонность к контактам; способность ясно излагать мысли на бумаге;
- краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;
- внимание и понимание ситуации клиента;
- способность «разряжать» напряженную обстановку;
- способность аккумулировать идеи;
- трудолюбие и способность делать работу увлекательной;
- чувство юмора;
- смелость в принятии решений;
- умения продавать.

Креативный директор должен понимать что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Ниже приводятся некоторые рекомендации по формированию хороших отношений с людьми творчества:

При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.

Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе — хвалите, а, если — не нравится — говорите об этом прямо.

Признавайте свои ошибки.

Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам.

Верьте в творческие возможности своих сотрудников. Не будьте дотошным контролером выполнения каждого решения — установите сроки и оставьте его наедине с задачей. Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями.

Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится.

Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.

Не будьте пессимистом, по крайней мере, в присутствии сотрудников: беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения. Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения.

Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.

Как узнать удалось ли вам добиться творческой атмосферы? Об этом скажут творческие разработки, которые станут по уровню выше прежних — это главное, но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо — вы на верном пути.

Источник: