Кризисная Одиссея–2015: новая сувенирная парадигма

Первая встреча участников сувенирного рынка в рамках НАРСИ и АКАР

В мероприятии приняли участие первые лица сувенирной индустрии и представители ряда рекламных агентств: поставщики каталожных бизнес-сувениров; дилеры, поставщики подарочной продукции.

Встреча немного напоминала «микс» из советов, дебатов, попытки проанализировать происходящее и выработать магистральный путь хотя бы на ближайшее время. Не нагнетая алармистских настроений, участники, попытались (что вполне логично) ответить на злободневный вопрос, что ждет сувенирную отрасль в 2015 году: сокращение объемов заказов? сокращение ассортимента, сокращение персонала? логистических затрат? снижения собственной доли рынка? доходности бизнеса в целом, личного богатства? Это лишь часть вопросов, ответы на которые пытались найти участники рынка.

В результате дискуссии мнение о кризисе вышло разнородное: то ли он есть, то ли его нет, то ли только начинается. Разговор вышел своевременным, живым и искренним.

Вопрос в том, как в ситуации сокращения рекламных бюджетов смогут консолидироваться участники рынка, насколько смогут прислушиваться друг к другу и воспользуются прозвучавшими на круглом столе советами и предложениями. По сути, мероприятие стало отправной точкой, от которой должны оттолкнуться участники рынка в нестабильной ситуации, чтобы не только договариваться между собой, дабы не потерять доли на рынке, но и делиться информацией, в том числе, из регионов.

Попробуем разобраться в прозвучавших мнениях, которые больше похожи наметки тактик, вероятно, будущих антикризисных стратегий.

Алексей Вязовцев, директор рекламного агентства Alter Ego Group, председатель комитета промоиндустрии АКАР

Больше информации

Модератором мероприятия выступил Алексей Вязовцев, директор рекламного агентства Alter Ego Group, председатель комитета промоиндустрии АКАР, который предоставил первое слово Андрею Дегтяренко, президенту компании «Проект 111». По скайпу Андрей поделился видением того, что происходит и чего стоит ожидать рынку в 2015 году. «Пока кризиса нет», - начал Андрей Дегтяренко. Пояснил свою мысль руководитель одного из крупнейших российских дистрибьюторов промопродукции просто: «Если в 2008 году мы понимали, что происходит (а тогда случилось резкое снижение объемов продаж), то сегодня такого понимания нет. Но спад продаж, конечно, неизбежен. Нужно понимать происходящее. Нужны и точные замеры, данные по объемам рынка, его колебаниям. Например, теперь, благодаря АКАР, известна хотя бы емкость российского рынка промопродукции: около 11,5 млрд рублей. Но для принятия правильных решений нам нужна информация о динамике рынка. В ближайшую неделю мы в «Проекте 111» будем планировать работу на 2015 год. Это интересует наших дилеров. Нужно прогнозировать рекламные бюджеты. Мы, к примеру, на 2015 год ожидаем снижение заказов в натуральном выражении. И чтобы на складах гарантированно были товары, нужна реакция от дилеров с мест».

В то же время Андрей Дегтяренко задался вопросом: «Сможем мы выработать механизм оперативного сбора текущей информации по рынку, чтобы прогнозировать действия на неделю, на месяц? Все мы знаем: чтобы товар пришел из Китая, нужно 4–5 месяцев, из Европы – месяц. Поэтому нам нужен обмен информацией. «Проект 111» со своей стороны всегда готов предоставлять информацию. Как можно преодолеть кризис в январе-феврале, поскольку бюджеты на 2014 год заканчиваются?

Наконец, звучит главный вопрос: каким будут рекламные бюджеты на 2015 год. Ждет их существенное, плавное или резкое сокращение?

По мнению Андрея Дегтяренко, в период кризиса есть два пути выживания. Первый: борьба за клиента через скидки, акции, бонусы, распродажи. Правда, этот путь хорош лишь на короткий период. «Но нас же интересует другой путь. Компании–дилеры должны положить в кризис все силы на качественный сервис, на связку информационных систем, отказаться от развития собственной логистики, уйти в большую специализацию, не снижая при этом объемов продаж. И еще, что немаловажно – нам надо перераспределять заказы от компаний–однодневок, которые просто наносят логотипы, к серьезным и надежным игрокам. – продолжил он. – Но и мы должны стать для клиента консультаном, чтобы он понимал, куда ему самому–то двигаться. Предлагать. В том и заключается качественный маркетинг подарков – в безупречных идеях».

И еще одна важная мысль Андрея Дегтяренко: нужно пропагандировать, продвигать отрасль повсеместно в это непростое время любыми средствами. Но вот как это сделать максимально эффективно - предстоит решать, как говорится, всем миром.

Игорь Чижов, директор ЗАО «Прагматика»

Следом за Андрем Дегтяренко выступил Игорь Чижов, директор ЗАО «Прагматика», заявивший, что пока отдельные поставщики не почувствовали кризиса, в Екатеринбурге рекламные бюджеты уже сокращены, и кризис идет полным ходом. «Мы будем плотнее работать с конечными покупателями. Кризис в регионе уже отразился на крупных промышленных предприятиях, их объемах работ. Как следствие – они сократили сувенирные заказы, в целом рекламу и продвижение. За 9 месяцев 2014 года, по данным статистики Свердловской области, объем рекламного рынка в регионе снизился на 30%. И в первую очередь снизились объемы ТВ–рекламы. Снижается маржа рекламных агентств из–за острой конкуренции. Снижается поток запросов от клиентов, которые в 80% случаев стали требовать согласования опытных образцов продукции».

Игорь Чижов предложил собравшимся свои способы противостояния кризису: оптимизировать затраты, поддержка поставщиками своих дилеров. В этом, кстати, его поддержал Андрей Дегтяренко, считающий, что все поставщики дают рынку по сути поддержку в стоимости заказа в размере 20-30%, так как покупательная способность конечных клиентов падает. И поставщиков по сути подвигают под настоящий кризис. Дополнил Сергей Пикус, генеральный директор «Иллан–gifts»: «Да, за август-сентябрь 2014 года по «длинным» контрактам с китайскими производителями мы дарим скидку даже более 30%. Но планируем рост продаж в 22-25%. Так что, 2014 год все равно лучший. Но это вовсе не значит, что мы не почувствуем кризиса завтра».

По мнению Игоря Чижова, в скором времени будет необходима максимально полная информация о рынке и о происходящем, ее грамотное использование, выработка системы мотивации менеджеров по продажам и повсеместная борьба с неизвестными компаниями-однодневками, которые участвуют в торгах, сбивая цену и исчезают, выигрывая за копейки. «Давайте все с этим бороться, в том числе, и через обмен информацией!!!», - не в первый раз предложил он коллегам.

Кроме того, по мнению Игоря Чижова, настало время стратегического партнерства между всеми участниками процесса. Не секрет, что многие рекламные агентства, как звено общей сувенирной цепи, не могут даже сделать качественное коммерческое предложение конечникам, при этом отслеживая немалые рекламные бюджеты. «В этой части нам нужно объединяться. Подсказывать им, как предлагать сувенирную продукцию», - считает он.

Но и это не все. В кризис, по словам Игоря Чижова, нужен новый формат отраслевой выставки. Это должен быть форум, площадка, на которую будут выноситься на обсуждение наиболее важные темы».

Сергей Пикус (тоже по скайпу) поведал, что в его компании несколько отличная ситуация от вышеозвученных. «Когда спад, рекламные агентства идут к нам за товаром. И мы можем делать оперативные поставки. Давать малые тиражи, поэтому актуализация работы складов сейчас очень высока. Чтобы все было в нужное время. Еще один момент: в кризис все исходят от факта, а не от плана. Ведь вряд ли у кого-то есть готовые сверстанные рекламные бюджеты на 2015 год». А вспоминая опыт последнего кризиса, Сергей отметил, что его компания упала всего на 12%. А сегодня по отдельным видам продукции у нас идет рост.

Вячеслав Орлов, генеральный директор рекламной группы Epsilon Plus и Председатель Совета Ассоциации НАРСИ

Вячеслав Орлов, генеральный директор рекламной группы Epsilon Plus и Председатель Совета Ассоциации НАРСИ высказал такое суждение, что даже рост в 8-12% - это вообще не рост. «У нас в апреле-октябре 2014 года рост заказов от рекламных агентств составил 8%, а от поставщиков – 20% (в рублях). Да, это меньше, чем мы планировали. Но и лето было очень тяжелым. – Ведь реально-то кризис начался в марте 2014 года, когда появилась неопределенность, валютные колебания, нависли санкции. И вопросы сокращения заказов от конечных покупателей появились тоже именно в марте. Кстати, если в Европе рост заказов составил 10%, то в России 15-16% в рублях. При том, что число заказчиков увеличилось на 25%».

Другими словами, в бизнес–парадигме 2015 года Вячеслава Орлова (да и не только его одного), количество заказов будет расти, но их стоимость будет снижаться.

Борис Поляков, коммерческий директор Happy Gifts: «Тут много говорили о кризисе. Мы проходили все месяцы этого года по 10–15% роста. И мы тоже, конечно, делаем подарки для клиента в виде скидок. Так что, если бы все выровняли свои прайсы, тогда бы все и почувствовали, что валютная доходность падает. Алексей Вязовцев дополнил его словами, что как только стабилизируется курс, инвестиции в рекламу на 2015 год тоже будут корректироваться, и цена на продукцию вырастет.

«Давайте так, заметил Игорь Чижов, – курс валюты вырос на 60%, а цена – только на 20%. Почему? Да просто пока товар есть на складе». В общем, нужно очень серьезно поддерживать склады, затаривая их заблаговременно и исходя из максимально точного понимания спроса.

Сергей Пикус задал вопрос поставщикам: «задумались ли они при росте курса валюты об изменении ассортимента, собираются ли его сокращать? Коммерческий директор компании Happy Gifts Group Борис Поляков был конкретен: «Та матрица, которая у нас была, в 2015 году изменится. Это точно». Впрочем, подтвердили предстоящее изменения ассортиментной политики и другие участники круглого стола.

Сувенир всему голова

Валерий Балябин, генеральный директор екатеринбургской Группы Компаний «Стан»

Интересным было выступление о ситуации от Валерия Балябина, генерального директора екатеринбургской Группы Компаний «Стан»: «У нас в компании заказы сформированы на первую половину 2015 года. Переиграть невозможно. Правильным мы видим путь сокращения ассортимента. Но вот где это дно – неизвестно. И если завтра курс вырастет еще больше, то и цены неизбежно в 2015 году взлетят. Валерий рассказал, что на днях в компании выработали пути, которые помогут преодолеть трудные времена. Ими он и поделился с собравшимися.

«Живем мы в постоянных кризисах: 1993, 1998, 2003, 2008, 2014 годы. Причины всегда были разные, а сегодняшний кризис имеет уже внутренние российские причины. Что делать?, – Есть три пути. – рассказывал он. Можно заняться прибылеобразующим бизнесом, прибылесберегающим или инвестиционным».

Первый путь. «Он самый основной, когда мы знаем, куда движемся, когда растет конверсия, работает мотивация персонала. Второй путь – путь оптимизации расходов на аренду, персонал, транспорт, налоги. Персонал условно делится на несколько групп и, исходя из этого понимания, нужно подходить к оптимизации. 20% - это идейные вдохновители, 60% - делатели, а 20% - балласт, из которых около 2,5% - вообще источник неприятностей для бизнеса. Наконец, третий путь – путь не для всех, а для тех, у кого есть свободные деньги и понимание, когда вложенные средства вернутся».

Какой же самый эффективный и простой способ выжить? – задался вопросом Валерий. Это работа с клиентской базой, с самыми лояльными покупателями. Нужно анализировать статьи прямых и переменных затрат, найти реальную альтернативу поставщику, даже временно не платить. Правда, этот способ он считает совсем уж крайним случаем. Самим руководителям нужно смотреть, что деле происходит в их бизнесе, не делегируя полномочия. И нужно понимать, что 2 человека могут работать за троих», – резюмировал он.

Еще более детально рассказал о предстоящих временах Владимир Мазур, генеральный директор компании EBazar. Хотя перед вступлением Владимир и представился оптимистом, фактически он констатировал разворачивающуюся Полтавскую битву. Ядра центурий Владимира проносились со свистом: «Кризис идет с начала 2014 года. Он надолго. Он будет жестче, чем в 2008 году. 2014 год мы, может, и закончим как 2013-й, но это будет ни о чем. В 2015 рынок упадет. Будут дорожать кредиты. Спад можно планировать не раньше I квартала. Падение будет не 5-10%, а гораздо больше. Бюджеты расти не будут. В рублевом эквиваленте будет спад. Стоимость товаров будет расти. И клиент будет желать более низкой цены. Как найти товар нужного качества при более низкой цене. А в качестве падать не захочет. 2015 год – это вызов поставщикам и рекламным агентствам. Конечные покупатели будут уходить с рынка, сокращая бюджеты. Емкость рынка сократится. И в 2015 году ситуации у поставщиков будет сложнее, чем в рекламных агентствах».

Что со всем этим делать? Задался в итоговой речи Владимир Мазур.

Владимир Мазур, генеральный директор компании EBazar

Стратегия выживания, по Владимиру Мазуру, имеет три составляющих:

- повышение эффективности бизнеса (сокращение на 15% расходов, сокращение ФОТ)

- выпуск новых продуктов

- импортозамещение

- снижение затрат на офис

- сокращение персонала

- автоматизация процессов

Тактика выживания, по Владимиру Мазуру:

- концентрация на ключевых клиентах

- поиск новых клиентов

- персональный маркетинг с крупными заказами

- выпуск новых продуктов

- более агрессивная работа в продажах

- работа на сторонних и смежных выставках

Виталий Гайдунько, генеральный директор рекламной группы Admos обрисовал свой круг советов как для агентств, так и для поставщиков.

Виталий Гайдунько, генеральный директор рекламной группы Admos

«В рекламных агентствах и компаниях–поставщиках нужно сокращать бесперспективных сотрудников, а хороших – набирать. Нужно понимать, что у клиентов не будет денег, они будут меньше покупать. Не помогут ни хорошие кейсы, ни крупные войны. Нужно акцентироваться на каких-то отдельных видах работы и «отрывать» деньги от телевидения, так как в 2015 сократятся бюджеты на ТВ. И рекламным агентствам в свою очередь нужно учиться продавать промопродукцию, а не требовать от нас какой–то уникальный карандаш. Ничего сильно нового уже не будет, надо это понимать.

Нам нужно показать, что сувенирная продукция, как предмет коммуникации, более эффективна в сравнении с той же телевизионной рекламой. Более эффективный канал коммуникации. Нам нужно попасть в список АКАР в качестве участников коммуникационных процессов. Нужно делать рекламу отрасли. Наружная реклама неэффективна. Один из эффективных каналов коммуникации – это Интернет, и нам нужно использовать Интернет-площадки как каналы коммуникации – вот это перспективное направление».

И вот Сергей Пикус одним из последних берет слово и произносит свой приговор кризису. «Снижение объемов продаж составит в физическом выражении 25-30%. 2015 год будет годом ценовых войн. Непрофессиональные рекламные агентства будут умирать. Так что, 2015 год будет годом естественного отбора поставщиков, и их число сократится. Будут очень важны хорошие кредитные истории с возможностями отсрочки платежей на срок от 15 до 45 дней. «Иллан» будет сокращать персонал за счет непродающих сотрудников, затрат на логистику, аутсорсинг, замораживания зарплат. Мы понимаем, что это будет год частичного замещения более дорогого товара из Европы на китайскую продукцию и, частично, на российскую. Мы как агентство будем разрабатывать индивидуальные дизайнерские решения, которые будут лучше, чем у конкурентов. За счет этого будем выигрывать».

Подводя итог этой первой встрече Сергей Вязовцев отметил, что в 2015 году всем участникам рынка нужно акцентировать внимание на задействование прежде всего своих внутренних сил на развитие. Нужно будет активнее работать с конечниками. И нужно всем продвигать отрасль через АКАР, НАРСИ, «отщипывать» деньги из других сегментов, участвовать в выставках, более тщательно прорабатывать концепции. Сейчас мы должны быть вместе как никогда. Нужно обмениваться информацией как можно чаще. Конечно, может быть, нужно встречаться 1 раз в два-три месяца. И нужно теперь понимать, что за 2-3 года тучи не разойдутся. Так что, побороться за место под солнцем придется.

Отрадно, что такая встреча сувенирных участников рынка произошла, ведь прямые коммуникации – лучшее средство от застоя в отношениях. К слову, канцелярским компаниям в таком формате не удается собираться вообще, даже в кризис. Вероятнее всего, такие встречи сувенирщиков будут проходить теперь регулярно, один раз в 2-3 месяца, поскольку, по их общему мнению, позволят более оперативно обмениваться информацией в быстроменяющейся ситуации и вырабатывать более точные и эффективные тактические пути для принятия решений. Следующая встреча запланирована на февраль-март 2015 года.

Желаем удачи.

Дмитрий Мотыльков, главный редактор группы порталов «Сегмент.Ру»