Продвигая «промо». Часть II

Часть I >>

Продать душу за «халяву»

В сентябре 2013 года Британская Ассоциация Промопродукции (BPMA) обнародовала данные, которые доказали, что рекламные сувениры оказывают существенное влияние на выбор покупателей в магазинах. Это заключение было сделано на основе опроса, проведенного независимым агентством маркетинговых исследований Atomik Research. В роли фокус-группы выступили 1000 случайно отобранных британских покупателей, а объектом исследования стали промосувениры, идущие в комплекте с продуктом или распространяемые на местах продаж.

В итоге удалось выяснить, что граждане Великобритании – яростные «охотники за безделушками». Чтобы получить бесплатный промосувенир, они готовы были отказаться от употребления привычных им марок продуктов и попробовать что-то новое. В зависимости от сувенира, готовность «продать душу» варьировалась таким образом: кухонные принадлежности хотели  получить 48% опрошенных, кружки – 42%, фирменные стаканы – 39%, мягкие игрушки – 34%, косметички – 30%.

Что касается промосувениров, которыми уже владели участники исследования, пальма первенства была отдана «классике»: 62% пользуются подаренными письменными  инструментами, 35% – кружками, 33% – брелоками, 25% – футболками, 25% – стаканами. Предпочтение отдавалось продукции, которая может быть полезной – это подтвердили 82% опрошенных. Другими важными критериями потребители считали качество (20%) и новизну (26%).

С брендированием и рекламным нанесением покупатели готовы были мириться. 47% опрошенных не возражали против размещения логотипа компании на полученных сувенирах. Тем не менее, 33% предпочли бы более скрытую форму персонализации.

– Опрос подтверждает выводы предыдущих исследований и еще раз свидетельствует о том, что если промопродукция специально подобрана под целевую аудитория рекламной акции, она оказывается востребованной и желанной, долгое время остаться у получателя и повышает узнаваемость бренда, – подвел итог Гордон Гленистер (Gordon Glenister), генеральный директор BPMA.

Рекламная кампания

Но все передовые изыскания приносят мало пользы, если они не являются достоянием широкой аудитории. Эта задача касается не только отраслевых ассоциаций и отдельных лиц, но требует сотрудничества всей отрасли. BPMA в сентябре прошлого года подала пример, как организовать PR-кампанию по продвижению рекламно-сувенирной продукции на национальном уровне. Британская Ассоциация провела дебютную «Неделю промопродукции» (Promotional Products Week), в рамках которой и были опубликованы приведенные выше итоги опроса.

«Неделя промопродукции» стартовала с акции Big Tweet: организаторы призвали всех участников рынка и сопряженных сегментов бизнеса создать «шумиху» в соцсетях, чтобы привлечь внимание потребителей. Одновременно с этим результаты исследования были разосланы в редакции различных СМИ. По официальным данным BPMA, 120 членов Ассоциации – поставщики и дистрибьюторы – в течение недели принимали участие в различных мероприятиях, включая деловые встречи, конференции, рассылки и переговоры с представителями властей и бизнеса. Промопродукция в поддержку Promotional Products Week даже распространялась среди пассажиров лондонского метро.

Немаловажную роль в BPMA отвели студентам Лондонской школы дизайна при университете Брунеля. Кроме именных фирменных футболок и набора прочих видов промопродукции, они получили ценный опыт, встретившись с главами различных отраслевых ассоциаций – Direct Marketing Association, Chartered Institute of Public Relations и Marketing Agencies Association. Учащиеся посетили ряд ведущих рекламных агентств Лондона и приняли участие в мастер-классах о пользе и эффективности сувенирной продукции в маркетинге.

Немаловажная роль в рамках "Недели промопродукции" досталась студентам Лондонской школы дизайна при университете Брунеля

Многочисленные региональные и национальные СМИ, а также маркетинговые организации, информационно поддержали «Неделю промопродукции», а отзывы от представителей деловых, политических и рекламных сфер оказались весьма позитивными.

–  Рекламные продукты на протяжении десятилетий находятся в авангарде среди прочих инструментов позиционирования брендов на рынке, – подвел итог Гордон Гленистер. – Они известны как один из наиболее экономически эффективных способов донесения информации до потребителей. В наши дни бренды постоянно ищут свежие способы общения со своей аудиторией, и «Неделя промопродукции» позволила раскрыть их потенциал перед специалистами по маркетингу.

– Уверен, в следующем году мы значительно расширим программу и привлечем еще больше участников, – добавил он. – Подобные кампании крайне важны для отрасли, и мы должны вовлечь в работу всех игроков рынка. Для успеха необходим соответствующий масштаб мероприятия, и только Ассоциация может предоставить для этого необходимые ресурсы.

Проверка качества рекламно-сувенирной продукции, реальные кейсы из практики,  лекционный курс и, наконец, церемония награждения конкурса Promotional Gift Awards – все это было на выставке HAPTICA ® Live 2013 в Кёльне. Данное мероприятие можно считать эталоном демонстрации достижений промосувенирной отрасли и продвижения маркетинга подарков.

Расскажи и покажи

Тем не менее, иногда складывается впечатление, что некоторые игроки рынка промопродукции не хотят делиться своими внутренними наработками. На большинстве сайтов дистрибьюторов рекламно-сувенирной продукции с трудом можно отыскать хоть какие-то примеры работ, использованных на практике, когда для рекламных агентств демонстрация успешных проектов является обязательным требованием. Аналогичная ситуация сложилась и вокруг бизнес-кейсов.

Тут следует взять пример с сегмента рекламных агентств, участники которого научились презентовать свои достижения, так как в условиях творческой конкуренции лучший способ выиграть гонку – показать, как была сделана та или иная кампания на реальных успешных проектах.

– Эти конкретные примеры убеждают и вдохновляют, – заявил Брит Мюнхен (Brit München), руководитель проекта HAPTICA ® Live. – Именно поэтому мы показываем, как креативно может быть использована промопродукция.

По замечанию Михаэля Шерера (Michael Scherer), генерального директора холдинга WA Media и инициатора выставки, HAPTICA ® Live позиционирует себя как «кампания по профилированию промопродукции». Маркетинговые специалисты высокого класса делятся опытом в рамках лекционной программы, более 60 компаний-участников демонстрируют примеры своих работ, а конкурсные работы победителей Promotional Gift Award демонстрируются в отдельной секции экспозиции. Подобный акцент на практике применения рекламно-сувенирной продукции является центральным элементом «концепции тактильной рекламы» (haptic – «тактильный», «осязаемый» в переводе с английского. Прим. ред.).

Швейцарская ассоциация Promoswiss уже много лет выступает за обучение и разработку  образовательных программ для участников рынка. Исполнительный совет ассоциации осенью 2014 года запускает специальный курс для обучения специалистов по маркетинговым коммуникациям с акцентом на изучение индустрии промопродукции.

Профессионализация

Говорим ли мы о «концепции тактильной рекламы» или «Неделе промопродукции», для любых мероприятий в рамках PR-продвижения промоотрасли профессиональный PR-подход критически важен. Рынок рекламных сувениров не воспринимается индустрией маркетинга всерьез, в то время как другие относительно молодые сегменты, например, событийный  маркетинг, уже давно получили признание. В определенной степени это можно связать с тем, что отрасль до сих пор не имеет унифицированных стандартов подтверждения квалификации или специальных учебных программ.

Однако, в этой сфере в ближайшее время грядут перемены, по крайней мере, в Швейцарии. Национальная отраслевая ассоциация Promoswiss с осени 2014 года начинает платный 3-летний аспирантский курс маркетинговых коммуникаций, сосредоточенный на изучении рекламно-сувенирной продукции. Программа уже официально одобрена властями.

– Платная аспирантура – это общепризнанная норма для Швейцарии, и я бы заметил, что ей отдается большее предпочтение, чем обучению зарубежному, – пояснил Михаэль Мэтзенер (Michael Mätzener), глава образовательного и аспирантского отдела Promoswiss. –
В Швейцарии около двух третей выпускников поступают в аспирантуру. И это уже будет успехом, если осенью мы наберем не менее десяти студентов. В конце концов, это 10% от всех учащихся, выбирающих стезю массовых коммуникаций. Это огромный шаг для европейского рынка промопродукции.

Ничто не мешает начать аналогичные инициативы в других европейских странах, но данный шаг сопряжен с большой ответственностью. PR-продвижение отрасли должно стать неотъемлемой частью повседневной деятельности – элементом всех дискуссий о способах стимуляции продаж и частью обсуждения любой маркетинговой кампании. И тогда результат будет заметен не только в рамках отдельных рыночных ниш, но и на всем пространстве рекламно-сувенирного бизнеса.

www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»