Тактильная реклама: научный подход. Часть II

Продолжение. Часть I >>

Приятные на ощупь, «умные» внутри

Не так важно, для каких рекламных целей создается промопродукция. Куда важнее, чтобы она была грамотно подобрана и спроектирована.

– Важным аспектом при выборе промопродукции являются его качественные характеристики, – утверждает Бернд Вебер (Bernd Weber), профессор нейроэкономики на медицинском факультете Боннского университета (Бонн, Германия). – Если мы часто пользуемся таким сувениром в повседневной жизни, наша память связывает рекламное послание с множеством бытовых ситуаций. А всем известно, что частота контакта является жизненно важным критерием устойчивого воздействия рекламы.

– Рекламная продукция обязана иметь верное семантическое позиционирование, – отмечает доктор Кристиан Шеир (Christian Scheier), нейропсихолог и основатель собственной консалтинговой компании. – Например, «открытость» – это популярный эпитет, которым компании сами себя характеризуют. Однако будет намного эффективней подкрепить это утверждение, предложив аудитории открытку, а не просто констатировать факт «в лицо». Получатель сам интерпретирует послание в рамках своей системы координат и с нескольких точек зрения. Он не только чувствует «открытость», разворачивая открытку, но сам принимает активное участие в коммуникации, тем самым ускоряя процесс обучения и усиливая его эффект. Или еще пример: бумага, используемая в рассылке писем. Более плотная, то есть более качественная бумага вызывает чувство доверия к содержанию послания. В этом случае реакцию можно отследить по количеству ответов на такую рассылку.

Кроме ассоциаций с компанией и брендом, а также устойчивых воспоминаний о ситуации и поводе, когда сувенир был подарен, промопродукция должна вызывать соответствующие тактильные ощущения. Они напрямую воздействуют на рецепторы получателя: люди формируют суждения о качественных характеристиках продукта на основе собственного предыдущего опыта и осязательных впечатлений.

– В зависимости от контекста ощутимый вес ассоциируется с качеством, а легкость – с низкой ценой, – рассказывает доктор Маркус Кифер (Markus Kiefer), директор отдела когнитивной электрофизиологии психиатрической клиники при Университете Ульма (Баден-Вюртемберг, Германия). – Уделять внимание подобным связям крайне важно. Сообщение – это комплекс воздействий, поэтому его смысл должен быть передан, в том числе, и тактильным образом. Например, предметы мягкие и теплые на ощупь вызывают ощущение безопасности и доверия, а вот склизкие и скользкие вещи воспринимаются как нечто неприятное. На все наши ощущения влияет предшествующий им опыт, и приятные воспоминания порождают приятные эмоции. По такому принципу и работает приятная на ощупь» тактильная реклама.

Многие потребительские бренды изначально закладывают эти знания в дизайн своей продукции.

– Прежде чем начать чем-то пользоваться, мы берем предмет в руки, – размышляет Мартин Грюнвальд (Martin Grunwald), основатель и директор исследовательской лаборатории, занимающейся вопросами тактильного восприятия при Институте мозга имени Пауля Флешзига в Лейпцигском университете (Лейпциг, Германия). – Когда Coca-Cola изменила форму бутылки, их продажи резко сократилось – марку перестали «узнавать». Конфеты Ferrero Rocher продаются в пирамидальной упаковке, а индивидуальная обертка каждой конфеты имеет множество граней. Все это сразу намекает потребителю на содержимое – шоколадный шар, посыпанный измельченными орехами. А легкая, коническая и компактная форма текстовыделителя Schwan Stabilo соответствует обстоятельствам его использования: письменные принадлежности, которые используются для выделения текста, редко применяются для письма, поэтому маркер и шариковая ручка должны быть разной формы.

– Компания Adidas разливает мужской гель для душа в бутылки, напоминающие тару для моторного масла: живительный эффект утреннего душа усиливается ассоциациями с запуском двигателя. Этот тип бессознательной аналогии отсылает потребителя к стороннему, но мотивирующему положительному опыту, – приводит пример Шеир, который также является автором нескольких книг по нейромаркетингу. – Или компания Wrigley предлагает жевательную резинку в упаковке, напоминающей лекарственный пузырек, поддерживая идею, что данный продукт заботится о состоянии зубов. Все знания, которые могут принести прибыли, стоит использовать на этапе разработки рекламной продукции.

Связи и желания

Чем больше внимания при разработке промопродукции уделяется индивидуальному дизайну под конкретную кампанию, повод или целевую аудиторию, тем более он полезен, функционален и качественен, тем дольше получатель будет хранить и использовать сувенир. Именно долгосрочное воздействие позволяет тактильной рекламе взаимодействовать с получателем на многих уровнях.

– Образы и понятия не формируются случайным образом, – поясняет Кифер, он убежден, что промопродукция транслирует рекламное послание намного лучше, чем другие средства массовой коммуникации. – Мы постоянно пользуемся каким-то промосувениром, и рекламное сообщение в результате серии повторяющихся контактов проще усваивается. В итоге потенциальный эффект кампании усиливается благодаря устойчивой коннотации между промосувениром и брендом или продуктом.

Более того, в процессе использования сувенир развивает чувство доверия к компании, рождаются дополнительные связи между рекламодателем и потребителем.

– Опросы показывают, что наши симпатии определяются чувством доверия, – поясняет Кифер. – Память – это совокупность ассоциаций, поэтому логично предположить, что привязанность к конкретному предмету может транслироваться на компанию-рекламодателя.

Кроме того, промопродукция пробуждает «собственнический эффект», как называют его ученые: на бессознательном уровне люди считают, что вещи, которые им принадлежат, дают их владельцам преимущество. Поэтому человеку гораздо сложнее расстаться с тем, что он успел подержать в руках, когда в обычной ситуации работает схема «с глаз долой – из сердца вон».

– Из поведенческих исследований мы знаем, что люди склонны ценить принадлежащие им вещи больше, чем они этого заслуживают фактически, – отмечает Вебер. – Даниэль Канеман, нобелевский лауреат по экономике, является одним из исследователей так называемого «собственнического эффекта». Эксперимент, который он провел с двумя группами студентов, широко известен. Каждому члену одной группы он дал кружку и попросил продать ее участникам другой. Минимальная цена, которую назначали «продавцы», была явно выше, чем стоимость кружки, по мнению «покупателей». В последствие этот удивительный результат был подтвержден другими многочисленными исследованиями. Все, что так или иначе принадлежит нам, в наших глазах приобретает дополнительную ценность, и поэтому мы не готовы расстаться с некоторыми вещами. Глубоко укоренившийся страх потери заставляет нас держаться за собственное имущество.

Также доказано, что покупатели оценивают стоимость промосувениров, идущих в комплекте с приобретаемым продуктом, гораздо выше, чем она есть на самом деле. И желание получить подарок вместе с покупкой не опирается исключительно на его стоимость, ведь часто этот «довесок» стоит сущие копейки.

Тем не менее, сувениры, которые попадают в руки целевой аудитории внезапно, например, в результате безадресной рассылки, гораздо острее будоражат собственнические инстинкты.

– Содержание письма будет восприниматься намного легче, если к нему будет приложен небольшой подарок. Главное, чтобы он оказался сюрпризом для получателя! – рассказывает Вебер. – Элемент неожиданности в таком подарке возбуждает соответствующие сегменты мозга. Потому что в ходе эволюции мы научились запоминать внезапные раздражители и соответственно на них реагировать, так как это было обусловлено необходимостью выживания.

Отсылка к вопросам эволюции – это, пожалуй, самое действенное и прагматичное направление мысли, которое позволит специалистам рынка рекламы связать свой бизнес с открытиями в сфере познания и неврологии. Эволюционная концепция доказывает, что все мы живем по архаичным шаблонам поведения. Пусть на дворе эра высоких технологий, пусть мы живем в мире многоканальных стратегий, нейромаркетинга и мультисенсорных теорий, истоки побуждений и реакций у всех общие. Наш мозг и наше восприятие, образ мышления и чувства, в том числе, и тактильные ассоциации, – все это на протяжении десяти тысяч лет остается неизменным.

www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»