Уроки восточного базара

Урок №1. Инициатива в контакте

Если вы бывали на Востоке, то наверняка замечали, что продавец не сидит в магазине и не ждет, пока зайдет клиент. Типичный арабский или турецкий лавочник, если он только не занят обслуживанием покупателя, сидит снаружи, у дверей своей лавки, пьет чай или черный кофе и зазывает прохожих заглянуть к нему. В Камбодже водители тук-туков (мотоциклов с прицепом для пассажиров) не ждут, пока их окликнут – а сами подходят к людям, выходящим из магазинов и ресторанов с вопросом: «Нужно такси прямо сейчас?» В Таиланде девушки из массажных салонов сидят на крыльце и приглашают проходящих мимо людей на массаж – а на случай, если они не знают иностранного языка, у них под рукой есть таблички на 3-5 языках с расценками на массаж.

А если массажный салон расположен в каком-нибудь непроходном переулке – незанятые массажистки выходят на ближайший перекресток с людной улицей. Иной раз можно увидеть, как на въезде в переулок стоят девушки из 4-5 массажных салонов с прейскурантами: «Тайский массаж: 300 бат за час. Массаж с маслом: 400 бат за час. Массаж ног: 100 бат за полчаса».

А как ведет себя типичный российский продавец? Сидит за прилавком и в лучшем случае ждет, когда покупатель заглянет в магазин, а зачастую и после этого остается сидеть, ожидая, пока клиент первым обратится к нему. Удивительно ли, что продажи не растут?

Что можно сделать? Научить ваших продавцов самим искать контакта с клиентами. Например, один из моих учеников, владелец двух сетей строительных магазинов в Поволжье, воспользовался моими советами – и поднял оборот на миллионы рублей при затратах в 7 тысяч рублей в месяц. Уверен, вы тоже можете добиться подобного результата.

Урок №2. Уступать, но не в цене

Как вы наверняка знаете, торговцы на рынках, где основную массу посетителей составляют туристы, нередко называют завышенную цену. Иногда завышенную в три-четыре раза, и почти всегда – хотя бы в полтора. Но поскольку туристы тоже знакомы с этой хитростью, дальше обычно начинается торг с закатыванием глаз, криками «Ты сумасшедший!» и т.п.

Забавно, что даже люди с высокими доходами нередко азартно и самозабвенно торгуются из-за смешных сумм. Видали когда-нибудь долларового миллионера, пытающегося сбить цену тайского таксиста с 70 до 50 рублей?

И вот тут стоит обратить внимание вот на какой нюанс: если восточный торговец продает вещи, которые покупаются по одной (например, платье или полет на воздушном шаре), он начинает уступать по цене. Но когда речь заходит о товаре, который берут на вес или покупают сразу несколько штук, восточный торговец зачастую использует совсем другую тактику.

Вместо того, чтобы уступать по цене, он начинает уступать по количеству. Предлагает за те же деньги – больше товара. Не килограмм за доллар, а полтора килограмма за доллар. Не три штуки за 7 евро, а четыре. И так далее.

Вы можете сказать, что это все равно скидка, и даже будете правы – но скидка тут же компенсируется увеличением оборота. Если бы продавец уступил по цене, он бы продал один килограмм не за доллар, а за $0.66 – и все равно получил бы прибыль. Но уступив вместо этого по объему и предложив полтора килограмма за доллар, он продал по той же цене в $0.66 не один килограмм, а полтора – то есть, в полтора раза увеличилась и чистая прибыль от этой продажи.

Подумайте, где можете использовать эту стратегию вы, уважаемый читатель? Подскажу, что особенно хорошо она работает в корпоративных продажах.

Урок №3. Не отдавать сдачу

Покупатель редко вручает продавцу на рынке точную сумму – чаще тому приходится давать сдачу. И многие ушлые торговцы делают все допустимое, чтобы не выпускать уже полученные деньги из рук. Подкладывают еще товар в пакет, протягивают еще одну-две штуки товара, предлагают дополнительные товары... И тем самым увеличивают свой средний чек. Это отлично работает – и позволяет поднять ваши продажи вообще без затрат.

Урок №4. Не отступать и не сдаваться

Большинство российских продавцов работают до первого отказа. «Хотите? Нет? Ну и ладно...» И даже что-то умудряются таким образом продавать. Хотя я подозреваю, что вендинговый автомат на их месте сделал бы большую выручку.

Но пробовали ли вы когда-нибудь отказаться от предложения египетского или камбоджийского торговца? Он не реагирует на «Нет» и упорно продолжает предлагать свой товар. Он способен выдержать и пять, и десять, и двадцать отказов – пока у него остается хоть малейшая надежда сделать продажу. Как вы думаете, увеличивает ли это его прибыль? Можете быть уверены, что да.

Сегодня я наблюдал, как вьетнамский ребенок предлагал посетителям ресторана на озере Тонлесап сфотографироваться за доллар с его змеей. Примерно на пятидесятый раз они сдались.

Конечно, за пределами арабского базара или вьетнамской деревни такая настойчивость может быть не очень уместной. Но привычка держать удар и не сдаваться даже после нескольких отказов безусловно поднимет результативность Ваших продавцов.

Урок №5. Гибкая настойчивость

С другой стороны, более мудрые восточные торговцы прислушиваются к отказам клиента – и все время предлагают ему что-то новое. Цель остается прежней – сделать продажу и положить деньги покупателя в кассу – но вот путь к ней меняется прямо на ходу.

Не хотите штаны? Примерьте платье. Не нравятся открытки? Вот диск с музыкой. Не любите острое? Попробуйте креветок. Слишком дорого? Вот два на доллар...

Таким образом продавец не дает покупателю просто отказаться и уйти, он все время переключает его внимание на новый товар, и при этом учитывает предыдущие аргументы, стараясь подобрать новый товар под них. Зачастую не вторая, так третья или четвертая попытка оказывается успешной.

Некоторые восточные продавцы работают даже со сменой мотивации к покупке. Если вы не хотите купить потому, что красиво – купите потому, что дешево. Не хотите покупать для себя – купите в подарок, это уникальный сувенир из Мумба-Юмбии. Вам вообще не нужен этот товар – а вы знаете, что 30% от продаж идут на помощь детям-инвалидам? Не хотите покупать вообще – хотя бы пожертвуйте пять долларов на храм.

А умеют ли ваши продавцы, уважаемый читатель, использовать этот подход и отвечать на отказ клиента другим предложением?

Урок №6. Будьте ярким, добивайтесь понимания

Часто восточный продавец не знает на языке покупателя ни слова. Но и это не мешает ему продавать! Он будет произносить речи на непонятном языке, но с очень убедительными интонациями, будет активно жестикулировать, как в театре одного актера. Товар развернут, сунут вам в руки, покажут в действии, дадут понюхать, потрогать, попробовать, устроят целое шоу с обливанием водой или поджиганием на свечке... лишь бы вы впечатлились и поняли, какой это замечательный и нужный товар.

Прошлым летом я был в чайном магазинчике в Таррагоне, дама-продавщица не знала ни единого слова на русском или на английском, но при этом она вполне успешно продала мне чая на 50 с лишним евро и еще мерную ложечку для заварки в придачу.

Так ли ведут себя российские продавцы? Скорее, они обычно тычут пальцем в полку и говорят «Вот, видите, тут написано...» Хотя если бы они вели себя так же ярко, как лавочники на восточном базаре, они бы добились гораздо больших успехов в продажах.

Иногда помочь делу может забавное упражнение для продавцов: провести презентацию того или иного товара (по выбору тренера), используя только слово «Ку-ку». Такое необычное ограничение заставляет продавцов во время упражнения использовать весь свой артистизм, активнее демонстрировать товар, играть интонациями, жестами, мимикой... И после того, как продавцы выполнят упражнение несколько раз, они постепенно начнут использовать все это и в торговом зале – что пойдет на пользу продажам.

Урок №7. Говорите на языке клиента

Если туристы из той или иной страны часто посещают восточный рынок – очень скоро почти все продавцы выучат хотя бы несколько десятков слов на языке этой страны, чтобы таким образом поднять свои продажи. Даже суданский негр преклонных годов, торгующий сувенирами близ Эйфелевой башни, выучил русский только за то, что российские туристы охотнее покупают у него брелоки и значки, когда он говорит «Три штука за один евро, товарисч!», а не щебечет по-французски.

Проблема многих российских компаний в том, что хотя и продавцы, и клиенты говорят по-русски, язык продавца большинству клиентов не понятен. «У конкурентов процесс адиабатический, а мы используем каскад бифуркаций», «Предлагаем подключение по выделенной медной паре, скоммутированной в кроссе», «Нашу краску отличает высокая адгезия и низкое альбедо», «Это покрытие снижает уровень шума на 20 децибел», «У этого компьютера системный диск твердотельный» – сколько раз вы сталкивались с подобными репликами продавца и застывали в недоумении: что же он имел в виду?

Причем если клиент не понимает продавца – можете быть уверены, что это проблема ваша, а не клиента. Поэтому старайтесь, чтобы продавцы говорили на языке, понятном покупателю.

Урок №8: Никогда не обижайтесь на отказ

Наконец, если посетитель провел в лавке полчаса, да так ничего и не купил, или если турист даже после пяти попыток отказался покупать дудочку за доллар или взять такси до гостиницы – восточный торговец не обижается на него. Или, как минимум, не показывает своей обиды. Потому что понимает: если человек не купил сейчас, ему можно хотя бы предложить зайти завтра, послезавтра, встретить его из гостиницы или проводить в аэропорт... И, глядишь, будет тебе прибыль. А вот если ты покажешь человеку свое недовольство, он уже точно ничего у тебя не купит – ни сейчас, ни потом. И другим отсоветует.

Да и нервные клетки стоит поберечь. Восточный торговец понимает, что его ждет больше отказов, чем продаж, и поэтому не принимает отказы как что-то личное, а относится к ним скорее как к перемене погоды. Он обычно и вправду не обижается на посетителя за отказ. Не купил этот, и бог с ним, купит другой. Поэтому у восточных торговцев не наступает профессиональное выгорание, как у их российских коллег, для них это профессия на всю жизнь. Итак, что же делать?

Понятно, что превратить спокойный современный магазин или офис в восточный базар вам вряд ли удастся – да и не нужно. Но, возможно, хотя бы две-три из этих идей найдут свое применение в Вашем бизнесе и помогут поднять Ваши продажи. Не обязательно копировать эти идеи один в один, все-таки у Вас не лавка в Стамбуле и не мототакси в Сием Риапе – подумайте о том, как адаптировать эти приемы для Вашей отрасли и для Ваших клиентов.

Александр Левитас, бизнес-консультант и тренер

levitas.ru